本文通過分析互聯網的本質，詳細介紹了一款產品如何讓消費者從免費使用到自愿付費。

提問：你會花錢嗎？

做工具型產品的朋友都知道，工具型產品變現很難，因為工具型產品的用戶黏性最弱，它的用戶更換成本非常低。

“你會花錢買MS Office嗎？”

很多人用的是山寨版，也有人用WPS，這個其實是顯而易見的答案。

“你會花10元在天天酷跑里面買鉆石嗎？”

手游賺錢來源很簡單，就是買道具、鉆石、寵物等，非常賺錢，所以騰訊市值一路飆升。

“你會花10塊錢在工具里面去除廣告嗎？”

這種辦法的問題在于它是不長久的，是種“強奸”式收費方式。

付費有兩個方式，一個是威逼，一個是利誘

威逼就是強制你必須付費，不付費不能使用。利誘，我讓這個功能變得非常好用、方便，然后提供一些高級功能，讓用戶付費。如何在利誘這個方面去花更多的精力讓后面這部分比例越來越大？這是需要討論的一個話題和一個方向。

互聯網的錢從哪里來？

我是2007年開始工作，第一份工作在平安，平安當時花了很多錢買License，那時候企業和個人，對這種不可替代型的產品付費還是很容易接受的，我們部門的軟件有上千萬的版權費投入進去。2009年國內軟件行業不是很好的時候，包括中國互聯網行業不是特別發達的時候，大家對License這種方式是可以接受的。

2010年，BAT發展起來之后，他們的模式都是免費，慢慢通過其它的渠道實現變現，推動整個國內互聯網行業收費模式，包括軟件行業，傳統軟件行業的收費模式都在發生巨大的變化，從License變成Free的方式，工作人員絞盡腦汁的想如何從這些人身上獲取利益。

未來怎么做？對于純互聯網行業，包括BAT，已經形成了一整套順其自然，比較流暢的變現體系。百度靠廣告和競價排名，騰訊靠游戲、廣告、增值服務，關于阿里，本身商家就可以收費，還有廣告型收費。

他們的錢從哪里來？

1、內容平臺，包括視頻類、閱讀類、素材類?？績热菔召M，內容很重要，因為內容產生付費，現在大家已經順其自然了。以前我們花錢在網上看的電影都是通過BT，零幾年的時候都是下載，很少有人花錢去買，現在慢慢隨著整個形態的區域正常，內容平臺真的可以通過內容去賺錢了。

2、功能，包括社交類、工具類，企業通過功能去賺錢。比如我們WPS， PDF轉Word，10元/月，有很多用戶去用這個功能。還有QQ的聊天漫游，讓人又恨又愛，有些地方可以漫游有些地方不可以，但也是很有需求的。再比如世紀佳緣，和一個人做深度交流的時候就需要花錢，這個可以說是功能也可以說是內容，對方長的好看你才會去溝通，這就是內容。

3、產品，包括B2C電商、游戲類。比如京東自營，本身產品就帶了盈利模式。游戲類最明顯，賣產品。

4、流量，通過流量有更高級的變現手段，比如C2C型電商，B2B2C型電商，搜索引擎、O2O平臺，都是在做流量，把流量做大以后將流量產生價值，有了商家，有了更多的人去搜索，通過這種方式實現更多操作、更多流量的時候才變得有商業價值，從而實現變現。

5、金融。這是新生的分支，是一種新生的模式，比如微信支付、支付寶、螞蟻金服等新型產品形態，這是未來比較大的方向。

6、廣告。平臺都逃脫不了廣告，基本無幸免。

工具型產品變現的路徑有哪些？

一、產品

企業和個人收費模式不一樣，企業多數情況可以收費，本身就具備一個直接付費的能力，他們在乎更多的是產品能否提供價值。

以WPS為例子，企業比較在乎幾個方面：

第一，定制化，我們給企業提供服務，都會派駐扎團隊做定制服務，通過他們的需求做一些細微功能的調整，因為一個版本不可能覆蓋所有企業的需求。

第二，規?；?，兩三個人的企業是不會有企業化需求的，并且不會產生高額的付費行為。另外還有一個含義，就是你在企業市場里面占有什么樣的地位，在這個垂直領域有多少人用你的產品，這也是企業在選擇一個產品的時候的核心要素。

第三，安全性，企業在乎安全性，它擔心自己的資料、數據泄露，如果數據泄露，就會導致用戶流失等問題，所以企業對安全性的要求比較重。我們在做企業級產品的時候對安全性也要有一定的要求。

第四，不可替代性，你的產品在這個領域里是不是不可替代的？或者說某個功能是不是不可替代的？

以上這四項決定了你在企業里是否能做起來，工具平臺有一部分是面向企業的，做好這四個變現比較輕松。

另外，個人想通過產品賺錢，要具備不可替代性，比如在圖象處理領域，沒有在PS之上的。所以，從工具的角度來說，如果個人要想在這塊收取費用就要做到不可替代，才有可能通過產品直接付費的形式去使用。

二、廣告

把App的流量集合在一起變成大流量，可以實現互相換量或者動態分發。

流量少的時候沒有人理你。

流量多了，用戶會吐槽連連。

如何讓廣告的體驗變好，這是應該實實在在去解決的問題。

1、精準。

用戶創建穩當的標題和平臺瀏覽的資訊、內容，我們實現一些精準的廣告，按標簽推廣，所以精準是很重要的。大家現在都在提效果廣告，那么如何把廣告推廣到合適的人、合適的位置、合適的時間，這就是效果廣告、精準廣告。

2、美觀。

美觀不只是說形式上的美觀，還包括內容上的美觀，當說到廣告展示效果怎么樣的時候，也會考慮到內容是不是合理的。

3、適度。

包括什么地方推廣告，什么時候推廣告，什么類型的廣告。我們做了一個很有意思的動作，在插投影儀的時候，識別到之后不會彈出任何廣告，也不會對操作產生任何影響。

三、功能

工具軟件最應該做的就是按功能收費。工具以功能為主，而國外的用戶付費習慣和中國的習慣是不一樣的，國外的用戶可以花錢買一個工具，國內用戶是不可能花錢買的，所以我們國內開發了一個新的名詞叫增值服務，底層服務免費，增值服務付費，用戶就接受了。

如何讓功能產生收費？

1、不可替代。

比如QQ聊天記錄漫游，很多人開SVIP的原因就是聊天記錄漫游，其實如果把這個功能做收費的話，效果應該是不錯的。

再比如文檔恢復，當文檔異常關閉的時候快速的進行文檔恢復，把之前沒有保存的文檔恢復出來，這其實就是依賴于工具本身的基礎功能之上提供了一個增值服務，這個增值服務只能你做，別人做不了，這就是一個不可替代性的方向。

2、便捷。

比如PDF轉Word，百度上這樣的產品非常多，但是為什么很多用戶愿意付費用這個工具呢？因為便捷。并不是說這個功能替代不了，而是在適當的時候出現了一個功能，讓它變得更加便捷，更加高效，有時候用戶真的可以接受。

再比如QQ的MINISITE，它的流量非常大。那個時候好多門戶網站還是很火的，但大家為什么還是會來這里？其實也是一個便捷性，在早期是直接彈出來，慢慢的大家發現這個地方瀏覽咨詢蠻方便的，在QQ聊天工具右上角就有一個入口，點擊進去就可以看到咨詢，用戶可以很快從這個地方進入。

3、體驗更好。

當你的產品體驗比別人好的時候，就可以產生功能付費。比如翻譯，大家公認的谷歌翻譯比百度好，因為大家接受不了翻譯不對調的結果，這可能和不可替代性具備一些同樣的屬性。

四、內容

內容對一些工具平臺適用，另外一些平臺是不適用的。

1、素材

比如我們的PPT模板解決了很多用戶在做PPT的時候不太美觀的問題。買了這套模板之后換一下字，換一下圖就可以了，起碼看著還不錯，比自己一點點去畫會強很多。我們在2016年10月份的時候上線了一個在線圖片的功能，把國外的素材引進到中國， 25塊錢一張圖片，但依然有很多用戶買，只說明一個問題，用戶對這些功能是有訴求的。包括一些字體、音樂都可以產生收費。

2、資訊

資訊的內容是什么樣的變現模式？我們有一個資訊，可以在“適當”的時候彈出來，看新聞、娛樂、軍事，本身有一部分廣告收入，而另外一部分是把這個流量導入新聞站以后，給我們分成。把資訊作為一個內容的渠道，內容本身的流量轉換到內容上，資訊也可以自己做，但最終還是回到廣告。

3、經驗

比如說毒霸做的導航，我認為它就是內容的變現模式，它基于自己的經驗或者商業上的推廣需求，把一些網站的結合進行匯總，實現收入。

再比如淘寶精選，它把淘寶里的商品通過自己的方式精選出來，進行歸類，這里面也會產生收入，從這個平臺為淘寶導入流量，也是另外一種內容收費的方式。

4、其他

小說和教育等。大家可以自己想象，有的平臺適合不同產品的擴張，比如我們做辦公領域就比較適合做在線教育，所以，根據產品的自身特點，可以去發掘一些新的內容來源。

如何進行商業變現？

一、不一定要自己玩

對于一些小平臺來說，想做商業化變現會遇到一個問題，商業和運營緊密相聯，但是運營團隊不具備，或者老板沒有那么多的錢投入運營怎么辦？其實不一定要自己玩，我們可以采用各種合作形式，比如我出流量你來運營，或者你出內容我運營。你把內容給我，我們做一個購物站，把淘寶上的信息拿過來，安排一個運營人員，他專門每天篩選符合我平臺上用戶特點的產品，我不需要提供內容，我只做篩選的過程，這樣產生的流量轉化就會高很多。

所以，根據產品自身不同的特點，資源的不同特點，有很多辦法是可以幫助你去產生商業化變現的，不一定要說有強運營，或者強產品的支持。

二、怎么收錢

1、會員。會員是第一大收入，不管是功能還是去廣告。

2、服務。通過一些增值服務、增值功能點，產生單向收入。

3、素材。就是內容收費。

4、增值點。左側是收費模式，右側是運營方式。

三、如何引導付費

總結下來有四個方面，這不只是工具平臺需要解決的問題。

1、提升用戶的感知。你要讓用戶知道付費以后有什么用，讓他知道付費是有用的，比如會員的服務是要提升會員的尊貴感，以及每個層級會員所擁有的特權。

2、場景化的引導。不要把所有的東西都一下子給到用戶，通過合適的時間、合適的地點、合適的情景下出現該出現的東西，用戶在付費轉化的時候就會很高。轉化率最高的是功能付費，用戶點開功能導致最后付費成為VIP的時候，有時候轉化率會達到90%。所以只要在合適的時間點給用戶推出合適東西，付費轉化率就非常高。

3、試用。有一些功能用戶在用之前是不知道的，你可以提供一些適用的方式，讓用戶先用一下知道它是干嘛的，才有可能產生付費。

4、明確告知。這是我獨創的，讓大家明確知道這個就是付費的，之前的產品在用戶預覽之后點擊下載時才會顯示付費框。所以后來就會讓用戶先看到這是付費產品，然而用戶并不是很反感，相反轉化率比之前還要高，因為你在第一時間告訴用戶這個需要花錢，用戶沒有被欺騙的感覺。

經驗與反思

一、從整個產品的周期來看，應該有一個商業化的路線

1、培養用戶的行為習慣。你的工具要好用，要讓用戶覺得能夠幫助到他，讓用戶形成習慣，這是最重要的。

2、建立帳號體系，目的在哪？首先提升了觸達用戶的能力，現在用戶很容易接受注冊帳號，他輸入手機號之后你就可以推送消息，未來安排線下活動都可以很方便的觸達到他，做運營應該很在乎用戶觸達能力，如果你搞了一個活動，1萬個用戶只有一個人知道，沒有人參與就是失敗的活動。

3、服務的連續性。用戶的行為屬性、行為路徑都會得到記錄，你可以對他的行為過程進行記錄，知道他的生命周期是什么樣子。他換設備、換地點，都可以追蹤到他，這樣用戶的生命周期會更加的精準。

4、提升增值服務能力。從你的增值服務、內容、產品合作提升服務能力。我們自己在去提升增值服務能力的時候，第一個方向是自己開發，因為我們有比較強大的研發團隊。第二個方向是跟團隊合作，希望借助他們的能力跟我們相關的一些增值服務能力結合到一起，這樣的話對兩方都有好處，他們的業務量擴充了，我們的產品能力提升了。

5、建立自身具有特色的服務平臺。比如說我們現在希望形成一個辦公領域的WPS+概念，包括寫作、文檔處理、企業通訊后臺管理，這種成套的服務平臺。這里有一個關鍵詞“具有自身特色”，第一要有回應，前面做什么，要有前后照應，不能亂做。第二“服務平臺”，不要局限于軟件層面，不要太受局限。

二、中國用戶的付費行為在發生變化

零幾年的時候大家會買License，現在大家都不會買了。購買我們會員的用戶，每個月都會有較大幅度的增長，這也說明互聯網大部分用戶都能夠接受工具平臺的收費模式，國內的用戶付費行為也在發生轉變，它有可能會因為軟件產生付費，不單單僅限于增值廣告，增值也是可能產生收費的，而且是增長的狀態。25塊錢一張圖都能賣出去，還有什么賣不出去呢？

這兩個例子說明，中國國內用戶對增值服務、內容的收費已經在慢慢接受，這兩個方向才是未來工具平臺的正道。所以我們未來的方向是回歸產品的本質，服務能力的提升才是商業價值的提升。按照這樣的一個方向發展下去，整個市場也會向好的方向去走。

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