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每個(gè)企業(yè)都會(huì)有很多想做的項(xiàng)目或想進(jìn)入的領(lǐng)域，這時(shí)要如何選擇力所能及，又有發(fā)展前景的市場(chǎng)呢？這時(shí)可以使用戰(zhàn)略定位分析SPAN矩陣來做細(xì)分市場(chǎng)選擇，本文作者對(duì)SPAN工具進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

今天主要介紹一個(gè)做細(xì)分市場(chǎng)選擇的工具：戰(zhàn)略定位分析SPAN矩陣。

SPAN屬于細(xì)分市場(chǎng)的分類排序模型。

如果用一句話來介紹這個(gè)工具，那就是：

面對(duì)紛繁的選項(xiàng)，我們究竟該如何做選擇？

小到每天中午吃什么飯，大到生死存亡，我們每天都在做著各種各樣的選擇。

說到吃飯，你可能只需要打開點(diǎn)評(píng)APP，搜索一下排名就可以輕松選出自己想吃的東西。

而如果要選擇未來的發(fā)展方向，又或者是公司未來的市場(chǎng)定位這些影響面非常大的抉擇時(shí)，你就需要借助一些成熟的工具了。

一般來說，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有很多想做的項(xiàng)目或想進(jìn)入的領(lǐng)域。

這個(gè)時(shí)候你就會(huì)面臨很多的市場(chǎng)方向。

那如何選擇自己力所能及，又有發(fā)展前景的市場(chǎng)呢？

這就要用到戰(zhàn)略定位分析矩陣了。

戰(zhàn)略定位分析的英文簡(jiǎn)稱是SPAN，也就是戰(zhàn)略定位分析（Strategy Positioning Analysis）英文首字母的縮寫。

這個(gè)工具的作用是把初步選定的細(xì)分市場(chǎng)大致納入四個(gè)象限：

SPAN這個(gè)方法主要是從細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，以及公司的競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)角度出發(fā)的，來對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入分析。

也就是說，你要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是有吸引力的、有市場(chǎng)潛力的。

細(xì)分市場(chǎng)吸引力主要從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)潛力和細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值四個(gè)維度來評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)規(guī)模反映的是細(xì)分市場(chǎng)的收入機(jī)會(huì)有多大，如果你有歷史數(shù)據(jù)可查閱，就可以使用上一年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

如果是全新市場(chǎng)，則要進(jìn)行預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)增長(zhǎng)率反映的是細(xì)分市場(chǎng)在未來三年的銷售額或者銷售量年增長(zhǎng)率。

而細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)潛力主要受競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的影響，可以借助波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析框架。

戰(zhàn)略價(jià)值反映了這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略價(jià)值/重要性。

對(duì)于以上每個(gè)評(píng)價(jià)要素， 根據(jù)一定規(guī)則進(jìn)行量化評(píng)價(jià)（每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)確定評(píng)價(jià)規(guī)則）。

接下來，你還要在這些細(xì)分市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

公司在細(xì)分市場(chǎng)上的地位主要來自于產(chǎn)品差異化能力、成本優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)等， 對(duì)于某些行業(yè)，可能還存在壟斷性權(quán)利。

可以用“客戶關(guān)鍵成功要素”（CSF，Custom Critical Success Factors）對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行衡量

當(dāng)然，還可以在選定的細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)。

同時(shí)，你需要根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在 SPAN 矩陣上的位置，來采取不同的行動(dòng)措施或者說行動(dòng)策略。

制定行動(dòng)的時(shí)候，你需要考慮的主要因素一般包括：

分銷、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、人力、運(yùn)營(yíng)資本。

如圖所示：

1. 橙色圈的位置，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，你可以繼續(xù)保持增長(zhǎng)和追加投資

處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)通常是贏利的。

這些細(xì)分市場(chǎng)不僅具備吸引力，而且你還有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)市場(chǎng)，你可以采取的行動(dòng)策略是：

作為企業(yè)的話，你應(yīng)該擴(kuò)大你的分銷渠道，擴(kuò)大在該市場(chǎng)的生產(chǎn)和投資。

同時(shí)，你也要嚴(yán)格控制成本，以更好地獲取規(guī)模增長(zhǎng)帶來的收益。

以硬件產(chǎn)品為例，在這個(gè)階段，你的BOM成本就已經(jīng)完全決定了你的最終收益。

而在研發(fā)方面，你也應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行投資，并適當(dāng)增加一些品類，以建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)地位。

當(dāng)然了，營(yíng)銷方面的工作也需要加強(qiáng)，即價(jià)格、促銷、銷售活動(dòng)等。

2. 黑圈的位置，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，你需要考慮的是如何獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

如果處于這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)中，你通常還未獲得盈利。

這些細(xì)分市場(chǎng)雖然有足夠強(qiáng)的吸引力，但是你在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般是比較弱的。

這個(gè)時(shí)候你就需要去匹配資源。

例如，你想攀爬一座很陡峭的高山，雖然這個(gè)目標(biāo)對(duì)你而言很有吸引力。

但，你并沒有攀爬的技能，這個(gè)時(shí)候你就需要請(qǐng)專業(yè)的教練去學(xué)習(xí)了。

在這個(gè)市場(chǎng)，你可以采取的行動(dòng)策略是：

在你具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)地位之前，你都應(yīng)當(dāng)限制你的分銷覆蓋面，同時(shí)嚴(yán)格控制成本。

這個(gè)時(shí)候的成本是綜合的，不僅僅包括BOM成本，還包括你的營(yíng)銷推廣成本等內(nèi)容。

這個(gè)時(shí)候你在這些細(xì)分市場(chǎng)上的主要行動(dòng)是對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)和人力進(jìn)行投資，目的是建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在市場(chǎng)方面也需要采取積極的措施，包括定價(jià)和促銷，以獲得市場(chǎng)份額。

3. 白圈的位置，如果在這個(gè)市場(chǎng)，你基本就屬于老牌玩家了

處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)通常來說還是繼續(xù)在贏利，但這些細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)沒有吸引力了，后續(xù)發(fā)展也很乏力。

優(yōu)點(diǎn)是，你在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)勢(shì)。

在這個(gè)市場(chǎng)，你可以采取的行動(dòng)策略是：

在這個(gè)市場(chǎng)，你應(yīng)當(dāng)維持現(xiàn)有的分銷模式。

這些細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，基本就是在拼效率。

你需要提高你的運(yùn)作效率，包括充分發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本。

在這些細(xì)分市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)限制營(yíng)銷活動(dòng)，研發(fā)活動(dòng)也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注降低成本。

這些活動(dòng)的目的在于能使公司鞏固其在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)。

4. 藍(lán)圈的位置，也就是你需要考慮退出的市場(chǎng)

處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)幾乎是虧損的，這些細(xì)分市場(chǎng)不但沒有吸引力，而且你也幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)市場(chǎng)，你可以采取的行動(dòng)策略是：

你應(yīng)當(dāng)逐漸減少銷售的努力，大力削減這些細(xì)分市場(chǎng)上的固定成本和可變成本。

也就是說，你應(yīng)當(dāng)盡量減少或者停止產(chǎn)能、研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)資本。

將資源分配到其他細(xì)分市場(chǎng)中，公司的主要目的是從這些細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)份額可能是次要的。