隨著互聯網的發展，大多數商家都從線下轉到線上運營轉化，但在線上運營過程中，商家們難免會遇到很多問題。針對于商家們的痛點與困惑，作者細致拆解了來自文旅、零售和餐飲行業的三個代表案例，希望能給你一些啟發。

“最近我的精力都在內容上，以前叫投放轉化，現在叫內容驅動?！?/p>

這是一個線下連鎖品牌創始人告訴我的原話。他年輕，懂流量懂線下，剛融了一筆錢準備擴張，一大堆事情等著他去處理。但就是在這么忙的時候，他還是自己盯著內容上的事——短視頻好不好玩，吸引了多少用戶到門店消費，他們對團購套餐反饋如何？

他向「深響」坦言，邏輯變了——以前獲客是投放轉化，主要是算錢，算ROI。但現在不一樣，短視頻內容做得好就會帶來非常好的流量，進一步則能帶動團購券銷售，獲客費用整體算下來其實比以前還要劃算。

這不是個例，許多現象都在反映內容對生活服務行業的影響——麻六記大排長龍，一問八成是“從張蘭直播來的”；環球影城、迪士尼樂園的熱鬧，跟威震天、玲娜貝兒短視頻火爆直接關聯。還有，為融創雪世界帶去大量游客的滑雪視頻，泡泡瑪特和商場合作的打卡主題，都是“內容”影響經營的實際案例。

做生意的方式不一樣了?！皟热荨蹦：司€上和線下的邊界。巨量算數的調研顯示，高達90%的用戶平時會關注生活服務內容，而用戶們喜愛的形式則是視頻和直播。正如在電商領域掀起的變化，在生活服務領域，基于內容的“線上種草，線下拔草”越來越流行，從種草到轉化的短鏈路也在改變營銷甚至經營的方式?！皟热荨?，正在成為改變生活服務市場的重要變量。

但站在商家角度，做內容遠不止“拍個視頻”那樣簡單，怎么做內容？讓誰做內容？在哪兒做內容？怎么利用做好的內容帶來實際的增長而非花錢湊熱鬧？這些都是困擾經營的問題，而且是“一把手”必須定調的問題。再進一步看，無論是直播還是短視頻，這樣的內容手段已是公開的增長法寶，人人都用的情況下，商家是被迫內卷，還是突破創新？已經有所探索的商家還能挖掘出哪些增量效果？

結合這一趨勢以及商家的困惑與痛點，我們細致拆解了來自文旅、零售和餐飲行業的三個代表案例。它們雖然來自生活服務的不同細分領域，但都依靠“內容”突破瓶頸、創造營收，打開了新的增長空間。這或許能為生活服務商家們解答內容思路與落地實操方法的問題。

一、“內容+帶貨”兩頭抓，看客、來客雙豐收

文旅行業，是非常依賴線下的服務業，其痛點主要呈現為兩個方向。一是，風景一直都在，難的是怎么讓更多人知道這里有風景，同時讓更多人能真的來到現場看風景？這是“種草”和“拔草”的問題。二是行業本身的周期性，景區通常受淡旺季影響較大，如果沒能在產品結構和營銷方案上找到平滑波動的辦法，景區的經營效率和可持續性都會承壓。

目前，行業也有一些突破性的嘗試，比如文旅局長近期的“內卷”。文旅局長們上鏡的視頻都很吸睛，要么是在竹筏上打太極拳，要么是在雪原上騎馬，內容極具視覺沖擊力。只要用戶看過視頻，一定會對文旅局長的表現，以及當地美景印象深刻。

文旅局長們如此賣力，目的不僅是讓美景被看到，他們還會喊話觀眾，或用自己的影響力改善當地旅游生態，吸引更多游客前來。

這代表了一種“很新的”文旅玩法。人們對旅游目的地的了解方式已經改變，過去獲取景區宣傳冊子、參與線下旅游推介會的單一習慣，正逐步被鮮活的內容瓦解。傳統的線上文旅消費行為，更多是消費者已經有了要購買旅游產品的想法后，去相關平臺進行比價、選擇、最后下單，這是“種草”完成之后的事。

但現在基于內容，“種草”和“拔草”可以得到統一。在抖音，內容可以在消費者決策鏈路上產生影響，實現貨找人式的“種草”。同時，內容直通著交易，用戶被“種草”后，可以在極短的鏈路中完成消費。

我們都知道營銷轉化是個“漏斗”，鏈路越短，損耗越少?；趦热莸摹胺N草”和“拔草”，帶來的是“即看即買”的效果，這意味著更順滑的用戶體驗，以及更高的商家營銷效率。

所以文旅商家要思考的是：如何用好手頭的資源，用內容的力量讓大家看到風景？如何用好內容的“種拔一體”特性，把“看客”快速轉化為實實在在的“來客”？

大連圣亞海洋世界找到的辦法是“內容+帶貨”雙賬號并行。景區既利用其本身的“內容資產”，通過短視頻和直播打造高熱度，同時投入于另一個專注于消費的賬號，讓“來客”的需求能得到準確滿足。

如果你去過海洋世界，你肯定知道，那兒絕對是個“內容富礦”。北極熊吃飯時的憨態、小海豹向海豹媽媽撒嬌時的萌態、海象優雅的樣子，各種“治愈畫面”層出不窮。忠實粉絲甚至會天天守著海洋世界的“云直播”，清楚叫出每個萌寶的名字。

在萌寶們的加持下，大連圣亞的直播收獲了可觀的粉絲數量。但投入直播后不久，大連圣亞發現，直播雖然有很高的場觀，但粉絲基本是“娛樂粉”，門票的銷售并不達預期。公司復盤后認為，做線上這件事肯定是對的，用戶的注意力在這里，潛在的游客也在這里，關鍵是找到一個更符合自身特性的新解法。

這是雙賬號并行策略的起點。大連圣亞的做法是，在“大連圣亞海洋世界”賬號主做內容，在“遇見圣亞”賬號主做銷售。這樣一來，用戶在前者能“看到他想看的”，在后者能“買到他想買的”，形成從興趣到消費的順滑轉化。

雙號并行帶來了雙豐收。在“大連圣亞海洋世界”賬號，動物和粉絲建立起了極強的情感鏈接，新粉絲有問題，忠實粉絲會馬上響應，直播間里滿是溫情。而那些想要親身去到海洋世界的用戶，將在“遇見圣亞”賬號消費官方準備好的“最佳方案”。

這里要注意，我們講利用“種拔一體”特性，不是說靠內容引流，然后上架常規套餐就行。內容的價值是雙向的，商家向用戶輸出信息，用戶的具體需求也會在交互中呈現。商家需要做的，是洞察通過內容得到的反饋，制定更有針對性的消費方案。

大連圣亞就捕捉到了這一點，以前海洋世界賣的多是“套票”，但用戶并不是都想把四個館全逛完，有的是親子出游，更想聽科普講解，有的則是為了表演專程而來。所以，大連圣亞將景區內的四館拆開，針對不同需求設計各種組合票，游客各取所需，決策壓力更小，景區產品對不同群體的覆蓋度也變得更高。

僅僅是2022年6月到8月的三個月，大連圣亞在抖音的GMV就突破了1500萬。大連圣亞摸索出的是“一條不一樣的路”，這條路不僅讓公司在疫情期間實現增長，還帶來了一種新的經營方式，“云旅游”、個性化售票和線下消費轉化需求得到了一體化滿足。因為產品結構和營銷方法都變得更有針對性，大連圣亞在傳統淡旺季都能吸引到相應的游客，在淡旺季都實現增長。

二、傳統強項+內容杠桿，打造增長新通路

線下零售行業雖然不像文旅那么“重”，但它同樣面對著流量從哪兒來的問題。而其行業特性帶來了另一個大問題——多變。高瓴資本創始人張磊也在《價值》中感慨過零售研究不易，因為零售業會不斷迭代和演化，而社會形態、文化偏好、人口結構、消費者審美能力等商業環境的組成要素，都在快速變化。零售業常青，意味著需求一直在，行業永遠有機會。多變，則意味著如果沒有跟上新趨勢，曾經的熱門業態也會承壓。以線下傳統零售業態為例，當用戶花在線上的注意力越來越多，線下拉新越來越難，想把消費者從線上引到線下也很難。

“內容”是一把解局的鑰匙。近年的“云逛街”風潮，已經暗含了傳統零售業的破局可能性。

“云逛街”誕生于疫情特殊時期，當時很多柜姐和導購從“賦閑”狀態轉為線上上崗，打響了“商場業績保衛戰”?；剡^頭看，這其實是實體零售業態和新趨勢的一次難得的碰撞。

一位主導過“云逛街”項目的零售老兵曾向「深響」感慨，線上化、內容化的意義不只是“自救”，最重要的是打破了企業在組織上的固化思維?，F在公司內部已經革新了導購的工作機制，把運營線上內容融入日常工作里，并且為此打造了新的業績考核制度。

這份感慨值得深思。我們總說“行業變化快”、“后浪推前浪”，但問題并不出在新業態對舊業態的取代，而是零售玩家能不能識別新風向，利用新風向讓積累產生“復利”。零售是個講究資源沉淀的行業，如果能把傳統強項和內容杠桿相結合，完全可以開啟新的增長。

擁有三十多年歷史的天虹的情況很典型。它有積淀，有數千萬的會員體量，成熟的組織架構和商家生態。2021年，天虹開啟了合作，著重投入于內容孵化和直播能力。在這個過程中，天虹巧妙地用上了它的傳統強項，以此打造了“職人矩陣”。

作為實體零售企業，天虹有一批專業員工，相比外部代理商，他們更知道怎么處理貨盤，更知道客戶要什么，以及怎么和客戶打交道。如果這批職人的專業能力能在線上得到“釋放”，他們將制造可觀的聲量，促成代金券的銷售，引導客人來到線下消費。這時，商場在線下的各種投入，就將成為差異化的競爭優勢。

現在，在抖音號“天虹歡樂時光”，你可以看到職人和商品的互動如何產生“化學反應”：《狂飆》熱播時，員工在商場的服飾商家處完成“變裝”，模仿“大嫂”穿搭；喜愛漢服的員工會將興趣和商品結合，用“漢服妝”引流新款口紅；世界杯期間、新春佳節，員工也拍攝了各種應景的穿搭推薦。

通過內容，更多的線下元素得到了展現：3月14日是白色情人節，天虹職人發布的短視頻本身就是“約會路線圖”，服飾、飾品挑選以及晚餐等安排一應俱全。商場有了新的打卡主題，相關短視頻也有各種趣味呈現，吸引用戶前來實踐“打卡心機小tips”。

這些由職人生產并傳播的內容，都能在線上吸引用戶的注意。用戶的興趣被激起后，基于內容的“短鏈路”又將及時承接這份興趣，帶動商場“餐飲券”、“零食券”的銷售，最后把用戶引導線下。

對于天虹，“內容”這個新飛輪是慢慢轉起來的。2021年下半年，一場江西區的直播點燃了天虹員工的熱情，當地團隊僅靠四小時直播就賣出了3000多張團購券，員工看到了希望。為了推動員工擁抱線上，2022年全年，天虹組織了從總部到區域的培訓，設置了相應的激勵制度，上千名員工參與到了其中。

員工在嘗試中找到了感覺，有的員工“隨手發個視頻，就帶動了大概900多張團購券的銷售”。2022年10月，短短12天時間，天虹在的成交總額突破了1000萬。2022年全年，天虹兩百家門店，上千名員工的矩陣號，帶動的月度投稿數超過6萬，曝光過億。

公司業績增長了，員工的收益也增加，形成了“雙贏”的局面?？偨Y來看，天虹實踐的核心是鎖定了自己的強項，并找到了讓強項在新趨勢里發揮的方法。對于同行，天虹的實踐也極具參考意義：當更多的“職人矩陣”被組建起來，百貨業多年積累的實力，將釋放出新的價值。

三、抓住節點能量，銷量、品牌都「向上」

食品行業這幾年很熱鬧，投融資消息不斷，而很多時候這些項目背后有著相似的邏輯：押注一個規模足夠大，但尚未有領導品牌的細分行業，然后用創新的經營手段，搶先成為行業的龍頭，拿下品牌集中度提升的紅利。這其實折射了一個行業共性問題：中國消費市場已經從供給導向轉為需求導向，消費者的傾向決定著企業的發展，而要在消費者心中占有位置，“品牌”的打造必不可少。品牌決定著企業能否長期經營，以及能否在“向上”的進程中拿到更多價值。

咖啡行業的星巴克、鹵味行業的三巨頭、家電行業的格力美的海爾，都用規模說明了成為領導品牌的意義。目標很誘人，但具體要怎么做？市面上有那么多經營方法論，怎樣才能找到適合自己的方式？

切口仍然要從“內容”來獲得。以粒上皇為例，粒上皇誕生于1999年，現在在全國已有880多家門店。堅果炒貨是個千億規模級別的大市場，但目前還處于“水大魚不大”的狀態，這意味著行業容易陷入同質化競爭，但同時也潛藏著可觀的增長空間。

這幾年，粒上皇一直在思考搶先卡位的方法。2022年，粒上皇入駐抖音。6月份，粒上皇在“抖音心動新品日”發起活動，這場策劃的出發點非?！皠諏崱薄Ｉ匣氏氪虮诸^的“冰魔栗”產品，同時希望在預算一定的情況下事半功倍，“抖音心動新品日”被認為是合適的爆發點。

這套打法的專業說法是“節點營銷”。平臺活動節點本身有能量，品牌生產的優質內容，可以在節點得到有效放大。通過這個爆發點，品牌既有機會引爆新品，也通過差異化的經營方式，在潛移默化中占得消費者心智。而粒上皇，就在這場“以小搏大”的游戲里，找到了破局的門道。

活動期間，粒上皇籌備了一個叫“冰火CP”的概念?！氨Ю酢北旧砭褪且粋€顛覆傳統認知的產品，“冰火CP”又容易制造話題?！氨Ю酢钡奶厥饪诟?、“易剝不粘手”等特性，都在短視頻里的夏日情侶逛街場景中得到了直觀呈現。

配合節點本身的熱度，這場節點營銷很快迎來爆發。年輕人看到了趣味內容，想到明天逛街的時候正好也能來一份，順手就下單，然后在逛街時去線下門店嘗鮮。在基于內容的短鏈路里，一次聲量銷量兼得的營銷活動水到渠成，“冰火CP”話題也因此在年輕群體中進一步發酵。

類似的思路，粒上皇又用到了其他節點。在“美好南方生活節”，粒上皇以露營為背景錄制直播，將產品和年輕化的生活方式融為一體，借助節點本身的勢能，用潛移默化的方式提升品牌在年輕群體心中的位置。

怎么看品牌力有沒有提升，實踐中判斷起來并不復雜——消費者有沒有主動找上你？愿不愿意帶著你的產品去做他們喜歡的事？從這個角度看，“冰火CP”的流行，說明的是粒上皇品牌力在年輕群體中有所提升。消費者在想到露營的同時，也能想起帶上粒上皇，說明品牌漸漸融入了年輕的生活方式，“品牌力”有所提升。

三個行業，三種實踐，盡管具體方式有所差異，但上述實踐都建立在“內容”之上，對于最開始的問題，案例其實也都給出了正面回答：

• “內容”是變量，具體怎么做需要看行業、商家的具體情況。大連圣亞的“內容資產”是可愛的動物，天虹的實力積淀體現為一批專業職人，粒上皇有創新產品“冰魔栗”，三者實踐的共性，均是將自身優勢和內容高度融合。
• 內容實踐不存在一個可以直接復制的方案。但借助內容放大器，你的組織、產品優勢，將得到更全面的呈現，而且這將導向一個更適合當下趨勢的經營框架。
• 三個案例都實現了營收增長，且行業原先存在的困境得到了不同程度的突破——現在，大連圣亞找到了“淡季”迎客的方法，天虹突破了獲客難題，而對于一個從街頭成長起來的炒貨品牌來說，“內容”也讓粒上皇有了進一步向上的動力。

千言萬語，最后匯成一句話：抓住“內容”變量，找到契合自身特性的經營方法，機遇的大門將為你敞開。