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榮耀標識用戶運營全鏈路項目拆解
本次會員新課我們邀請到前騰訊高級產品運營@楊俊老師，有著16年互聯網產品運營經驗，既熟悉大廠大體量產品規?；\作模式，又熟悉創業團隊的破局之道。擅長從用戶視角出發，深度洞察用戶需求、靈活運用產品/運營的多種技能和方法實現用戶增長運營為產品的核心目標負責。本文由課程內容整理，內容有刪改。
大家好，我是楊俊，有著16年互聯網產品運營經驗，曾在騰訊拍拍任職期間負責拍拍直通車社區策劃，3個月內付費用戶提升至2萬；在新浪彩票期間負責收銀臺產品，付費用戶數從日均15萬提升至20萬，日均流水4000萬，擅長從用戶視角出發，深度洞察用戶需求。
本次分享的核心關鍵詞首先是裂變、活動和秒殺，可以把裂變理解為拉新，活動理解為留存，秒殺理解為轉化，這3部分屬于用戶運營的3個核心階段；其次是社群，社群是承載事情的載體，此處建議可以做快閃群，因為真正需要做長期運營的往往只是真正意義上的那十幾個用戶，這部分用戶才需要長期維護。
而針對正常用戶，沒有太大必要做長期運營群，一是耗費人力，二是長期推送標準化的信息，用戶也沒有感知，如果想要真正做好運營和社群，都需要投入時間和精力，因此建議做短平快的快閃群。
最后是成功案例，包括寫簡歷和工作晉升等，實際上所有東西都屬于成功案例，而在運營用戶時，最終打造的也是成功案例，并且成功案例可以復制。
本次分享主要分為三部分：第一部分是簡述用戶運營的全鏈路案例；第二部分是通過拆解案例，了解如何做好裂變、企微群秒殺和到店活動；第三部分是本次分享的總結。
一、用戶運營全鏈路案例簡述
案例背景：線下門店的優勢是可以到店體驗，尤其對于較復雜產品，因為簡單便宜的產品可以直接線上成單，但對于價格稍貴或操作稍復雜的產品而言，到店體驗感對用戶的成交和轉化最好。但近兩年由于疫情等原因，用戶到店數量銳減。
在這種情況下，線下門店需要借助線上工具和方法，做線上用戶的承接和維護，同時需要進一步把線上承接的用戶引導至門店，原因主要有兩個，一是對于門店導購來講，如果用戶不到店，轉化會很難；二是用戶到店后，導購可以使用各種方式和到店的活動體驗，促進用戶套購，從而提升客單價。
如上圖所示，用戶生命周期全鏈路運營可以分為4個核心點：
第一，私域拉新，即通過裂變活動、老客戶上翻、精準引流等拉新動作實現潛客引流。比如面向家裝用戶，可以在樓盤投放裝修相關廣告以獲取精準用戶；也可以通過存量用戶和老用戶的購買、維修記錄，找到可能需要更新換代的用戶，再結合以舊換新等活動；而裂變活動是可以快速提升客戶的好方式，因為其操作較簡單且涉及利益問題，所以可以快速提升。
第二，日常運營，即通過內容運營、圈層活動、會員福利等持續面向潛客進行長效運營，從而提升用戶的感知。比如可以結合節日、時令或企業重大活動開展圈層活動。
第三，企微群秒殺，即結合門店活動組織潛客入群進行秒殺，達成門店的成交，并沉淀至長效福利群。雖然不是每個人都一定要做轉化，但轉化對于每個公司來講，都必不可少。
第四，已購客戶長效運營，即面向已購用戶通過曬單、服務特權等持續為已購客戶提升價值感知，從而實現轉介紹或復購，因為已購客戶屬于高價值用戶，維護好后才會有復購部分。
以上是用戶生命周期的全鏈路和拆解方法，基于此再分享3個成功案例，而分享3個案例的目的是為了表明成功案例是可以復制的。
案例1：通常產品在做新的支持時，都需要先有用戶，而用戶可以通過裂變形式獲得，因為裂變本身是通過人與人之間的人脈關系帶動拓客，所以裂變是拉新非常好的方式。
裂變可以分成不同等級，即邀請不同人數可以獲得不同禮品，如上圖案例所示是開業活動，所以會把開業福利展示上去，此處需要強調，裂變的目的并不只是為了拉用戶，更多是為了讓用戶對產品有印象，從而在有需求時找上門。
如上圖可知，首先該店鋪通過開業裂變活動，新增私域規模148人，累計258人，這意味著該門店有300左右的潛客，雖然該數量在互聯網上并不算多，但站在單個門店的角度上，已經屬于很不錯的數據。
基于上述數據再做進一步篩選和了解，因為裂變活動會設置預留埋點，吸引很多潛客參與，所以需要進一步引導有需求的用戶參加門店活動，可以通過線上的活動工具，引導用戶到門店，再通過各種門店活動、用戶產品體驗、導購的專業話術等引導用戶購買產品，該門店開業裂變活動最終在現場成交14.6萬。
其次，為了進一步提升該批用戶的潛在價值，在6月29日（周四）和30日（周五）進行企微群秒殺，最終累計繳納定金24筆；當用戶邀納定金后，需要第一時間邀約到門店。
最后，針對成交用戶，進一步設置購物曬單贏福利的活動，雖然新用戶在購買產品后就會變成老用戶，在短期內再次購買產品的幾率不大，但其可以幫忙曬單，一方面用戶可以拿到對應的曬單福利，另一方面用戶身邊的朋友如果有需求也會過來購買，并在購買時可以享受專屬優惠價，從而形成正向循環。
案例2：和案例1不同的是把活動前置，裂變放中間，然后秒殺放在最后。因為到店參加活動的用戶本身會更精準，而且大部分到店用戶都會成交，所以在此情況下，把這些用戶作為基礎去開展裂變效果會更好。
由上圖可知，到店參與活動的用戶現場成交近25萬；以這些用戶為裂變基數進行擴散，最終拉新1224人，沉淀用戶1445人；最后進行為期4天的企微群秒殺，最終到店成交14萬+，持續跟進10萬+。
案例3：首先通過裂變活動，新增私域規模658人；然后通過日常運營并開展烘焙活動，總共有25人參與，最終有12人成交，成交金額為19萬；最后通過社群，整個周期新增流量658人，轉化銷售額為53萬。
通過上述3個小案例，一方面可以了解從前到后的整個路徑需要怎么做，其中重點強調成功案例可以落地和復制；另一方面在實際工作中，不斷打造成功案例是非常關鍵的核心，因為成功案例不僅可以作為年終評定時的晉升條件，還可以在跳槽時，把成功案例進行加工后，成為簡歷中的項目經驗。
二、如何做好裂變、企微群秒殺及到店活動
1. 裂變
裂變目的除了拉新外，還有宣傳、鎖客拓客和搭建成交場，宣傳是指線下門店最初是發傳單的線下地推形式，雖然有一定作用，但效率很低，如果通過裂變，就可以把傳單內容放在裂變海報上，從而提升效率。
鎖客拓客是指在裂變時可以加很多東西，比如線下門店有很多所謂的認籌金，即類似網購時19.9元可以抵100元，達到提前鎖定潛在客戶的目的，因為如果用戶沒需求就不會交定金；再比如可以通過社群搭建成交場，以及老帶新激勵活動，因為裂變過來的用戶可能會購買，也可能不購買，對于不購買的用戶群體可以定義成可能推薦別人購買，這時就可以通過老帶新激勵，盡可能輻射到每個潛在用戶。
裂變的管理成本及拆解成本可以參照上圖，首先裂變會分成不同的人數等級，最基礎的裂變數是3個，因為90%的人都可以拉來3個人，這是最低門檻，不需要花費用戶太多力氣，目的也是為了每個看到活動的用戶都可以參與，而門檻低也可以放大裂變人數的基數。
但因為門檻低，所以獎品價格也會比較低，一般設置在5-10元，所以對應的預算可以設定為600元，裂變人數可以設定為300人，這是基礎邏輯?；诖瞬粩嗯噬?，3個再往上可以設定為10個，這意味著有一定門檻，因為不是每個人都可以拉10個人，而該門檻也是對用戶傳播力的一種篩選，這時獎品價格需要更高，預算可以設定為900元，人數也是設定為300人。
再往上可以設定為拉新30人，這時的門檻會更高，參與用戶會更少，用戶影響力也更大，所以獎品預算成本可以設定為800元，對應裂變人數為300人，依照此邏輯形成有階梯的裂變，建議在此基礎上再設置排行榜，雖然正常來講設置30人即可，但在大群體中總有一些人能力特別強，比如有些人一次拉新可以在100以上，這時如果設置最高拉新門檻是30人，就會讓超級用戶發揮不了其最大效力。
所以排行榜的第1-3名更多是為了強化頭部用戶的拉新能力，特別是上述情況下，可以把排名前五的平均拉新提升到100以上，因為雖然只有3個名額，但一般情況下前5名甚至前10名的差異有時會很小，當差異很小時，就可以通過排行榜競爭，把前10名都帶動起來。
裂變獎品的配置也有很大的技巧，在正常情況下，設置獎品時通常可以分為三個維度和方向：
第一是常規獎品，即自己的產品，因為裂變的目的就是為了宣傳自己的產品，所以獎品中一定要有自己的產品。
第二是特色獎品，即時令有顏的產品，這類產品是為了吸引更多人的目光，從而參與到活動中，類似于網紅打卡。
第三是轉化獎品，即服務或者優惠券等，這類獎品是為了轉化和鎖客，比如認籌金或1元膨脹1000元等，意義在于當用戶獲得這類獎品并找來溝通時，本質上表明了該用戶有意愿購買產品，所以可以借此判斷用戶，從而給用戶打上更精準的標簽。
海報和活動規則相關聯，最簡單的裂變玩法是只有一類獎品，比如邀請3個或5個人就可以獲得固定獎品，這是比較單一的玩法；在此基礎上，再稍微復雜點的玩法是加上階梯概念，因為每個人的能力都不相同，需要讓參與活動的用戶發揮最大能力，比如邀請3個人即可獲得入門獎品，邀請10個人可以獲得進階獎品，邀請30個人可以獲得高級獎品。
除了設置不同的階梯獎品外，還需要設置排行榜前3且拉新超過100個人，即可獲得對應的裂變冠軍、亞軍和季軍獎品，通過排行榜進一步把頂部用戶的能力發揮出來。
綜上，首先需要通過獎品把用戶的拉新能力釋放出來，同時需要在海報中，把真正想讓用戶做的東西呈現出來。例如做用戶成長體系時的核心點是企業訴求和用戶訴求，對此可以把拉新獲得的獎品看成是用戶需求，海報就是企業需求，作為企業員工，一定需要把企業訴求體現出來，不然就會變成只為用戶服務，而不為企業服務。
裂變活動的核心點是用戶、誘餌、玩法、海報和宣發節奏，如上圖基本列清楚了整個裂變玩法：
首先是用戶需求，因為用戶是一切的核心，做運營首先需要了解用戶，用戶的需求、愛好決定提供什么樣的誘餌，才能對用戶產生吸引力。
其次是誘餌篩選，當了解清楚用戶后，就需要篩選對應的誘餌，主要有實物、虛擬、服務、現金、剛需、普適性等各方面，具體可以分成三大類：一是自己的產品，該類產品成本最低；二是為吸引更多流量，做網紅類的產品；三是為挖掘潛客的轉化產品，可以先打標簽，后面再針對性做專項運營，此類產品的用戶群體購買成功率最高。
然后是玩法規則，主要有固定獎勵、階梯獎勵和品牌宣傳等，其實裂變玩法本質上都相似，不同的只是獎品、設備等。
再然后是海報文案，主要有6個要素：用戶社交身份、主標題、大綱、信任背書、緊迫感和短期利益。其中主標題需要呈現用戶痛點，緊迫感是為了刺激用戶趕緊參加活動，可以通過限時、限量營造氛圍，比如上文中提及的排行榜、階梯獎品等，讓用戶感覺到稀缺性和時效性。
最后是宣發節奏，當裂變活動的準備工作都做好后，還需要有一定的宣發資源，比如上文中的案例2會先做到店活動，是因為到店參加活動的用戶可以成為裂變的種子用戶，當用戶到店購買產品或參加活動時，對產品的信賴度會更高，而且可以面對面引導用戶如何參與裂變，把海報分享出去并邀請好友進來，當完成任務后，還可以直接現場給獎品，從而可以進一步刺激用戶。
基于上述裂變核心點，再分享用戶問題，因為活動最終都需要通過用戶傳播，比如上文提及的真正需要做長期運營的只有少量的真實用戶，這部分用戶才值得長期投入并可以持續產生價值，不然即使有1000個群，每個群里有幾百個人，其價值也非常??；而且從用戶層面出發，用戶的感知也基本接近于無，因為用戶加的群都很多，而真正能讓其有感知的群，一定是有專人在里面每天陪聊天，并花費大量時間解決用戶問題。
所以綜上可以分為支持圈、共情圈、熟人圈和聯系人圈，其中支持圈的上限是5個人，這些人通常是最親密的家人和好友，也是最信任的人，可以無條件支持和幫助我們；共情圈的上限是10個人，通常是可以和我們感同身受的對象，也是愿意花費時間和精力去交流、安慰、伸出援手的對象。
熟人圈的上限大概是35個人，通常是可以記住他們的喜好、習慣和基本信息的對象，跟他們的聯系可能不多，但不至于忘記；聯系人圈的上限大概為100個人，通常是指可以記住的人，大部分都屬于點頭之交。
2. 企微群秒殺
3. 到店活動
三、要如何落地？
在接下來的部分，楊俊老師接著詳細講解了企微群秒殺和到店活動，最后總結了在工作中我們應該如何落地。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“楊俊”，即可獲得觀看鏈接。
四、二月會員新課回顧
本次會員新課，楊俊老師為我們詳細講解了用戶運營全鏈路項目拆解，希望大家都能有所收獲~
起點課堂會員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運營等主題，全年共計更新48門新課，邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
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