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在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，私域運(yùn)營(yíng)成了大多品牌企業(yè)的選擇。本文以國(guó)內(nèi)日化龍頭企業(yè)立白的私域運(yùn)營(yíng)為案例，拆分立白私域運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作流程，解密立白擁有龐大私域用戶的原理。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)日化行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)2510億元，同比增長(zhǎng)4.24%，但行業(yè)整體增速不斷放緩。

主要受疫情影響，線下渠道銷售受阻。加上創(chuàng)新品牌不斷加入，行業(yè)整體集中度持續(xù)下降。同時(shí)，日化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，日化企業(yè)們紛紛開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移至線上渠道，并開(kāi)啟精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)。

作為國(guó)內(nèi)日化龍頭企業(yè)立白，早就2018年就開(kāi)啟數(shù)字化改革，布局私域。借助微信生態(tài)打通線上線下，將小程序、社群、直播等渠道進(jìn)行串聯(lián)。

截止2022年，立白已累計(jì)超2000萬(wàn)的私域會(huì)員。通過(guò)精準(zhǔn)留存高價(jià)值用戶，挖掘潛在用戶，為企業(yè)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

下面為大家詳細(xì)拆解立白私域運(yùn)營(yíng)是如何布局。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. 人設(shè)IP拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 線上營(yíng)銷拆解
6. 會(huì)員體系拆解
7. 裂變玩法拆解

01 案例背景

1. 案例背景

立白集團(tuán)成立于1994年。作為中國(guó)洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，立白擁有全國(guó)銷量領(lǐng)先的洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液和助洗類產(chǎn)品，榮獲多項(xiàng)品牌榮譽(yù)。

2017年，立白集團(tuán)銷售額突破200億元，洗潔精、洗衣液銷量也做到行業(yè)第一，全國(guó)近2億用戶。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)日化用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.553億元，預(yù)估2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破5億元。在2021年，中國(guó)日化行業(yè)占全球市場(chǎng)的規(guī)模從2020年的13.89%上升到16%。

3. 用戶畫(huà)像

立白的用戶畫(huà)像以職場(chǎng)白領(lǐng)，打工青年，全職媽媽為主，女性占比76.3%，年齡層中95后占比高達(dá)43.5%，地域上以都市白領(lǐng)居多的一線城市為中心，其中北上廣深城市占比超53.8%。

02 流量渠道拆解

立白建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)或電商轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1. 私域平臺(tái)

（1）公眾號(hào)

在公眾號(hào)「立白」的菜單欄中，有「專屬企微」的引流渠道，點(diǎn)擊可以直接添加企微福利官；在關(guān)注公眾號(hào)「立白福利社」后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送福利海報(bào)，附帶企微二維碼，引導(dǎo)用戶添加。

（2）小程序

立白主要運(yùn)營(yíng)兩個(gè)小程序，分別是【立白官方旗艦店】和【立白會(huì)員俱樂(lè)部】。

其中旗艦店的功能主要是產(chǎn)品銷售和福利活動(dòng)，俱樂(lè)部的功能主要是展示會(huì)員體系、社區(qū)互動(dòng)、積分兌換、福利活動(dòng)等。下面展示小程序的引流路徑：

引流路徑（1）：在【立白官方旗艦店】的個(gè)人中心，利用【加福利官得9.9元新人禮】的福利吸引用戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)福利頁(yè)面，長(zhǎng)按即可掃碼添加企微，添加成功后自動(dòng)發(fā)送群二維碼。

引流路徑（2）：在【立白會(huì)員俱樂(lè)部】的首頁(yè)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)，有【社群專屬寵粉福利】海報(bào)吸引用戶點(diǎn)擊，點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)面，保存圖片后，掃碼直接進(jìn)入新人福利群。

2. 公域平臺(tái)

（1）視頻號(hào)

在【立白福利社】的視頻號(hào)賬號(hào)，有設(shè)置福利官的企微，點(diǎn)擊添加后會(huì)彈出社群活碼，掃碼即可入群。

（2）抖音

立白在抖音設(shè)置賬號(hào)矩陣，除主賬號(hào)【立白官方旗艦店】外，根據(jù)地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)劃分不同的賬號(hào)。

賬號(hào)主要的功能都是以產(chǎn)品為中心，介紹產(chǎn)品的款式、香型等。另外賬號(hào)通過(guò)直播引導(dǎo)加入粉絲團(tuán)，不定時(shí)抽取優(yōu)惠券和周邊（撲克等）。

（3）小紅書(shū)

立白在小紅書(shū)有2.5萬(wàn)粉絲，主要內(nèi)容以話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。另外，主頁(yè)設(shè)置了店鋪，方便平臺(tái)內(nèi)用戶下單轉(zhuǎn)化。

（4）微博

立白在微博有185.4萬(wàn)粉絲，主要內(nèi)容以話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

另外，微博首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口，關(guān)注微博即可申請(qǐng)入群。

03 人設(shè)IP拆解

立白對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造，以企業(yè)微信作為承接，建立了真實(shí)IP的形象，下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

• 昵稱：立白福利官-NN
• 頭像：年輕女性的卡通半身頭像
• 角色定位：福利官

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，介紹賬號(hào)的定位。發(fā)送入群二維碼，引導(dǎo)用戶加入社群。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：不定期更新
• 發(fā)布時(shí)間：上午8:00-10:00居多
• 朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)宣傳等

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，立白通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群定位

• 群昵稱：【立白】寵粉基地AA19
• 群定位：福利群
• 社群價(jià)值：同步最新福利活動(dòng)，增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多超級(jí)用戶。

2. 社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取社群福利。群公告內(nèi)會(huì)寫(xiě)明最近的活動(dòng)規(guī)則和信息。

3. 社群內(nèi)容

立白的社群內(nèi)容會(huì)進(jìn)行各類游戲活動(dòng)，發(fā)布產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)化內(nèi)容，例如：

• 互動(dòng)活動(dòng)：引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程度參與答題贏取獎(jiǎng)品
• 種香氛贏禮盒：引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序參與活動(dòng)贏去禮盒
• 健康備忘錄：通過(guò)洗護(hù)知識(shí)科普，引導(dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化
• 福利官推薦：安利產(chǎn)品，通過(guò)社群專享價(jià)引導(dǎo)用戶下單

05 線上營(yíng)銷拆解

線上的營(yíng)銷活動(dòng)也是整體私域中最核心的一環(huán)，好的營(yíng)銷節(jié)奏和體驗(yàn)可以極大地提升私域用戶拉新、留存和轉(zhuǎn)化。

下面以公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博三個(gè)平臺(tái)舉例，拆解立白通過(guò)不同主題、不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)。

1. 公眾號(hào)

立白會(huì)在自己的官方公眾號(hào)內(nèi)，設(shè)置一些福利活動(dòng)，用戶通過(guò)閱讀推文，留言互動(dòng)即可參與。以最近一次活動(dòng)為例：

• 參與時(shí)間：3月1日-3月25日
• 參與方式：推文文末留言
• 中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
• 參與方式：3人
• 活動(dòng)獎(jiǎng)品：《人生》小說(shuō)一本+任意【立白旗下高端天然洗護(hù)產(chǎn)品】一瓶！

2. 小紅書(shū)

立白在小紅書(shū)上會(huì)定期開(kāi)展福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門(mén)檻，最大化吸引用戶參與。以某次活動(dòng)為例：

• 參與時(shí)間：1月14日-1月20日
• 參與方式：在本條小紅書(shū)帖子下方留言
• 中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
• 參與方式：3人
• 活動(dòng)獎(jiǎng)品：立白辭舊迎新驚“洗”禮包

3. 微博

立白在微博官方賬號(hào)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)更為頻繁，一般每周都有2-3次。不同的是，有時(shí)會(huì)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，提升品牌曝光。

• 參與方式：關(guān)注+點(diǎn)贊+轉(zhuǎn)發(fā)
• 中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
• 參與方式：1~3人
• 活動(dòng)獎(jiǎng)品：品牌產(chǎn)品

06 會(huì)員體系拆解

立白的會(huì)員數(shù)量約有2000萬(wàn)。主要是通過(guò)在微信小程序、電商平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主。

1. 小程序會(huì)員體系

（1）成長(zhǎng)會(huì)員

立白的小程序會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，具體要求和權(quán)益如下：

普通會(huì)員（免費(fèi)注冊(cè)）：入會(huì)禮包、積分兌換、新品試用、超級(jí)會(huì)員日、入會(huì)紀(jì)念日、生日禮

白銀會(huì)員（累計(jì)1成長(zhǎng)值）：入會(huì)禮包、積分兌換、新品試用、超級(jí)會(huì)員日、入會(huì)紀(jì)念日、生日禮、升級(jí)禮、積分加速

黃金會(huì)員（累計(jì)100成長(zhǎng)值）：入會(huì)禮包、積分兌換、新品試用、超級(jí)會(huì)員日、入會(huì)紀(jì)念日、生日禮、升級(jí)禮、積分加速

鉑金會(huì)員（累計(jì)300成長(zhǎng)值）：入會(huì)禮包、積分兌換、新品試用、超級(jí)會(huì)員日、入會(huì)紀(jì)念日、生日禮、升級(jí)禮、積分加速

（2）積分體系

會(huì)員積分可通過(guò)簽到、答題、發(fā)帖、互動(dòng)等途徑獲取。積分可在積分商城中加現(xiàn)金換購(gòu)，或免費(fèi)兌換洗衣凝珠、方巾、肥皂、洗衣液等產(chǎn)品。

2. 電商會(huì)員體系（天貓為例）

（1）成長(zhǎng)會(huì)員

立白電商平臺(tái)的會(huì)員體系也很完善，主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。

立白的成長(zhǎng)會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：

1. 新手會(huì)員：0元入會(huì)，消費(fèi)積分1元=1積分。
2. 普通會(huì)員：一年內(nèi)任意消費(fèi)，消費(fèi)積分1元=1積分。
3. 高級(jí)會(huì)員：一年內(nèi)消費(fèi)滿300元，消費(fèi)積分1元=1.5積分。
4. 至尊會(huì)員：一年內(nèi)消費(fèi)滿600元，消費(fèi)積分1元=3積分。

成為會(huì)員可享受福利：新會(huì)員禮包、會(huì)員專享券、購(gòu)物積分、積分兌換、專屬客服、15天無(wú)理由退貨等。

（2）積分體系

立白用戶通過(guò)消費(fèi)可以獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購(gòu)產(chǎn)品、周邊等。

07 裂變玩法拆解

裂變也是私域體系中，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的重要方式。

立白設(shè)置了許多裂變的玩法。如邀請(qǐng)有禮、邀好友領(lǐng)現(xiàn)金、四月洗衣福利到活動(dòng)等。

以立白冬季禮遇活動(dòng)為例，參與方式步驟：用戶報(bào)名——生成助力海報(bào)——分享好友——掃碼助力——領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

用戶累計(jì)邀請(qǐng)5人/10人/15人助力，可免費(fèi)領(lǐng)取不同等級(jí)的立白洗衣液獎(jiǎng)品。裂變次數(shù)越多，獎(jiǎng)品越豐厚。

小結(jié)

最后說(shuō)兩個(gè)立白在私域運(yùn)營(yíng)上待優(yōu)化的點(diǎn)：

人設(shè)IP：部分福利官的IP昵稱內(nèi)容太長(zhǎng)，一定程度上影響用戶的體驗(yàn)。建議可以把在線時(shí)間、售后服務(wù)等內(nèi)容放在簽名處，可以加強(qiáng)用戶對(duì)IP的好感印象，后續(xù)轉(zhuǎn)化時(shí)也容易成交。

積分體系：建議可以增加一些獲取積分的渠道，比如簽到、評(píng)論、小游戲等，加強(qiáng)用戶的活躍度和粘性，也降低了用戶獲得積分的門(mén)檻，以便達(dá)到留住用戶的目的，減少流失。