在產品業務分析中，“人貨場”是常見的一種要素分析法與分析思路，它可以幫助你圈選目標對象，以便于開發針對性的產品，又或者是依據目標人群進行場景細分，匹配相應的細分產品。那么，“人貨場”的要素分析方法要如何在實際業務中應用？一起來看看作者的拆解。

人貨場是一種通用、便捷的要素分析法，即始終圍繞著一個業務發展或者問題解決所需要的必備要素。拆解出來，即圍繞著“人”、“貨”、“場”三個整體元素進行分析，當然，這三個元素還可以延展開，進行細化。

人貨場理論本質是一種分析思路的方法論，可以指導大家更好的、全面的進行業務拆解和思路分析。

插句題外話，產品分析很多時候有多種思考/分析方法/模型（人貨場、5W2H，SWOT、四象限分析法、AARRR模型、上癮模型、RFM模型等），每種模型都有其對應的思維場景，核心是要邏輯自洽和具備完整性，能夠對業務開展進行有效指導。

接著再聊聊人貨場的順序問題，傳統的邏輯是“貨找人”，也是線下和計劃經濟時代一般采用的模式：先研發產品，再找消費對象。也是互聯網產品容易陷入的思路誤區，產品好不好，產品合不合適，都是產品成型之后，到了推廣運營環節才思考的問題，一般導致的結果要么產品“胎死腹中”，要么慢慢銷聲匿跡。

正確的邏輯是“人找貨”，匹配的業務邏輯是：先找目標對象，再研發匹配產品。對于新的產品來說，首先便是圈定你的產品適用的對象（Z時代、夕陽紅、寶媽、奶爸等），再結合目標賽道開發針對性的產品；對于已有的產品來說，則是針對已有的用戶人群進行場景細分，匹配針對性的細分產品。

一、人貨場的細分拆解——人

此處的人，即你的產品目標用戶，是一個群體概念，而非個人概念。既然是群體，便會有群體畫像，而產品分析的核心便是進行群體畫像描述和拆解，既包含整體用戶，也包含部分定向人群。

對于人的拆解，有兩個較為通用的模型（也是筆者經常用到的兩個模型）：AARRR模型（生命周期模型）以及RFM模型。

簡單通俗的理解，前者是按時間維度，適用性較廣，后者是按價值維度，相對適用于營銷模型（當然，RFM本身的維度是可擴展和演化的，亦可用于非營銷的模型）。

以筆者熟知的在線視頻行業為例，以下便是兩個簡化版本的模型。

從模型中可以看出，兩個模型的拆分角度是以會員營銷流轉角度出發的，這跟業務出處相關，也是大家在做相關分析是應當提倡的-從自身業務角度出發做分析，以便針對分析結果做針對性產品/運營策略；其二便是拆解并非開始就要覆蓋所有細化場景，秉持由大到小，由粗到細的原則，逐步拆解，順應收益最大化和效率原則。

正如《硅谷增長黑客實戰筆記》中曲卉老師的觀點，我們應該先去摘取“低垂的果實”（那些付出較小的改動成本，但卻能夠獲得較高收益的策略），之后再去挑戰那些難攀的高峰。

（視頻行業生命周期模型）

（RFM模型）

二、人貨場的細分拆解——貨

貨，即你能為用戶提供什么，互聯網發展到如今階段，全新的產品/服務（貨）形態有但相對較少，更多的是基于現有業務，或者已有產品的組合、延展、細分，這也應該是絕大部分產品小伙伴共同面臨的現狀。因而，針對現有產品的盤點，并針對“人”進行匹配和定制，也是產品人需要深度思考的。

貨的簡單拆分邏輯可以分為引流產品、增量產品、主銷產品

顧名思義，引流產品主要負責早期環節，比如免費產品（0元試用7天會員），低客單產品（電商9.9元包郵、音視頻會員9元首充）等，都是常見的引流產品和模式，這些產品的主流特點就是免費、絕對價格低或者折扣型權益，有些還會伴隨一些轉發邀約的互動成本。引流產品不管對于初創階段還是成熟階段的產品來說，其模式設計都非常重要，它決定你的入水口。

增量產品，是另外一種策略型產品，簡而言之是高性價比產品，注意，是高性價比，而并非絕對低價產品，常見的大促產品、高折扣產品便是屬于此類。這類產品承擔的主要是針對特定人群、特定階段的引流轉化，例如雙11大促，電商購買前的組合購商品，購買成功后的復購推薦等，均屬于增量產品。此類產品的核心特點是具備超高的用戶吸引力，能夠引起用戶短時沖動消費。

主銷產品，也就是支撐起整個業務的基石產品，一般包含正價產品、高客單產品等，簡單看就是各個業務/平臺主要在賣啥以及常規SKU。這類商品的特點是主流，常規，但并不意味著主銷產品是一成不變，比如視頻會員中最開始售賣單純的小屏會員和電視會員，但近來也開始加入融合會員和限定會員，即使是會員本身也開始主推聯合會員（如愛奇藝&京東聯合會員）。

需要說明的是，“貨”本身是圍繞著“人”去開發的，因而以上三種產品的劃分也并不絕對，也并非是唯一的劃分方式，關鍵還得與自身的業務模型和用戶模型相匹配。

三、人貨場的細分拆解——場

場，即場景、環境、背景，它是串聯人與貨的渠道和通路，也就是如何將貨與人精準匹配，同時最大化完成人與貨綁定（轉化）的契機。

例如，線下商超的銷售場發生在商店或超市內，但同時商超門口的易拉寶立牌、為店慶促銷發放的傳單、附近小區投放的廣告等，均是一個又一個的細分場域。

回歸線上，你的APP是主要場域，里面每個功能模塊又是一個個細分場域，你新擴展的私域渠道（公眾號、企業微信、視頻號、抖音號、快手號等）也是，你投放的線上/線下廣告更是，你的用戶主動轉發還是……如此多的場域，簡單分是公域/私域，APP內/APP外，往細了分是用戶行為路徑。每個場域根據其進入的人匹配對應的貨，這也是所謂的精細化營銷。

（視頻行業APP內用戶行為路徑模型）

那“場”的核心思路是什么？

1）關鍵節點

找到關鍵節點和場景，事半功倍。無論是福格行為模型中行為發生三要素中的“提示”還是上癮模型中培養用戶習慣的第一階段“觸發”，核心強調的都是跟場景相關，因而是否切中的關鍵場景，效果天差地別。

例如對于購買音/視頻會員來說，在哪個關鍵節點做轉化ROI最高？一定是在聽音樂、看視頻的播放界面進行重點發力最為有效，其他業務也是同樣的邏輯，找到關鍵節點，然后逐步延伸至其他節點。

2）少即是多

不斷減少場的路徑步驟和頁面干預元素，便能轉化最多的用戶。路徑越多，用戶的決策成本越高，忍耐度越低，尤其對于沖動型消費來說，極致的簡約和重點突出，更加有利于消費的達成。

3）場域協同

場域營銷統一or多樣，需要最優化協同。不同用戶轉化發生在多個場景，甚至一個用戶也會出現在多個場景，每個用戶在每個場景的營銷策略是一致還是差異化，均需要根據業務屬性或測試數據進行調整。

如電商中，拼多多的場域策略便是相對極致的場域營銷多樣化：在多多果園、百億補貼、直播間等不同場域，即使是同一商品，其獲得優惠力度和形式也不一致（多多果園一般為滿減券、百億補貼為折扣券、直播間一般為無門檻券等）。

四、人貨場的核心邏輯是精準匹配

后互聯網時代的競爭壓力從高速增量變成了存量競爭，壓力會越來越大，以前一個產品通吃天下，現在可能變成十個、百個品類滿足不同人群、階段的差異化訴求，全力一擊變成了精準匹配，“人貨場”理論圍繞的核心便是如此。

我相信非常多的產品同學已經開始圍繞著精細化做策略，中/大廠甚至是有專門的策略產品做深入研究。需要承認的是，精細化某種程度上仍然代表著量變，難以對業務本身有著質的飛躍。但不論如何，人貨場所代表的精細化策略研究在當前未有新的技術變革引領行業的前提下，仍不失為一把“增長黑客”的好手！