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用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)時(shí)，不論金額大小，相對(duì)而言均是一項(xiàng)較高成本的決策行為，決策的思考過程可以分為快思考和慢思考。我們?cè)谟脩暨M(jìn)行轉(zhuǎn)化決策時(shí)，更多是希望用戶進(jìn)行快思考，快速?zèng)Q策。從這個(gè)方面，有哪些提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率的方法呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

世界上有兩件事情最難：一件是把錢從別人的口袋掏到自己的口袋里，一件是把自己的思想灌輸?shù)絼e人的腦袋里。前者可以理解為是商業(yè)行為，也就是與本文有關(guān)，后者是思想/傳播行為，本期暫不做討論。題外話，筆者一直認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩大方向是相對(duì)難做的，一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，一個(gè)是社區(qū)/社交產(chǎn)品，前者需要把錢從別人的口袋里面掏出來(lái)，后者則是需要長(zhǎng)期的探索和積淀，并且商業(yè)化路程艱難。

言歸正傳，回到本期主題，如何提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率。此處的限定語(yǔ)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，雖然與線下行業(yè)產(chǎn)品有一些異曲同工，但仍有些區(qū)別。用戶進(jìn)行付費(fèi)，不論金額大小，相對(duì)而言均是一項(xiàng)較高成本的決策行為，是否付費(fèi)的決策，意味著用戶需要思考，而思考本身有兩種：快思考（系統(tǒng)1）和慢思考（系統(tǒng)2）。

快思考主要用于日常決策，特點(diǎn)是快速、效率高，尤其是對(duì)于熟練/熟悉領(lǐng)域的決策上，缺點(diǎn)是無(wú)法突破固有思維，且容易掉入思維陷阱，尤其是面對(duì)未知/不熟悉的領(lǐng)域時(shí)；慢思考則正好相反，它思維過程較長(zhǎng)、但相對(duì)理性和深刻，在面對(duì)重大決策及未知領(lǐng)域時(shí)，能夠獲得相對(duì)正向的決策結(jié)果。因而，我們?cè)谟脩暨M(jìn)行轉(zhuǎn)化決策時(shí)，更多的是希望用戶進(jìn)行快思考，快速?zèng)Q策，也正印證了那句“遲則生變”。

再往下延展，快速?zèng)Q策是一種行為表現(xiàn)，而這種行為的發(fā)生，需要讓用戶具備三個(gè)條件：

1. 轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)

轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)和核心是用戶需要/喜歡你的產(chǎn)品。兩個(gè)關(guān)鍵詞：需要（使用價(jià)值）、喜歡（用戶產(chǎn)生了情感需求）。同時(shí)具備這兩個(gè)關(guān)鍵詞的用戶，就是你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群。同樣，如何讓用戶產(chǎn)生“需要”的價(jià)值和“喜歡”的情緒，即將用戶轉(zhuǎn)化為潛在目標(biāo)群體的過程。

2. 轉(zhuǎn)化能力

通俗的解讀為用戶有足夠的付費(fèi)能力，即用戶有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)你的產(chǎn)品，付費(fèi)能力與付費(fèi)價(jià)格相匹配。基于此，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說便是去甄別有轉(zhuǎn)化能力的用戶，不做無(wú)用功。

3. 轉(zhuǎn)化契機(jī)

用戶是你的目標(biāo)人群、他（她）也有足夠的付費(fèi)能力，產(chǎn)品與用戶之間需要產(chǎn)生“轉(zhuǎn)化”的化學(xué)反應(yīng)，最后還差一個(gè)契機(jī)。即在合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)景提供合適的轉(zhuǎn)化策略，這三個(gè)“合適”是整個(gè)轉(zhuǎn)化最重要的契機(jī)。

基于以上，我們看看有哪些提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率的有效方法。

一、轉(zhuǎn)化頁(yè)面效率

聚焦來(lái)看，付費(fèi)轉(zhuǎn)化最直接的是轉(zhuǎn)化頁(yè)面本身，這個(gè)頁(yè)面一般是電商中商品詳情頁(yè)+支付頁(yè)，或者直接是二者的集合（如拼多多），其頁(yè)面效率的高低，直接決定付費(fèi)轉(zhuǎn)化的效果。

1.返璞歸真，將使用價(jià)值簡(jiǎn)單直接有效的輸出給用戶

讓用戶快速了解你的產(chǎn)品-找準(zhǔn)定位，確定賣點(diǎn)。使用價(jià)值是交換價(jià)值的基礎(chǔ)，沒有使用價(jià)值的產(chǎn)品，很難有交換價(jià)值，而價(jià)格只是交換價(jià)值的表現(xiàn)形式。如下圖所示，這是一個(gè)通用的商品詳情頁(yè)首屏，但用了一半的版面來(lái)進(jìn)行商品展示（大圖/視頻），并通過標(biāo)題強(qiáng)化商品價(jià)值信息和賣點(diǎn)，足見商品價(jià)值傳播的重要性。

（商詳頁(yè)-強(qiáng)化商品信息）

2. 頁(yè)面重點(diǎn)突出，層次分明

一般而言，一個(gè)人在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)能同時(shí)處理的信息容量上限是7±2個(gè)信息塊。因而一次展示給用戶的不同信息重點(diǎn)不能過多，最好不超過3個(gè)，最多不要超過5個(gè)，否則反而會(huì)干擾用戶的視覺重心及選擇。以下方視頻會(huì)員的收銀臺(tái)為例，整個(gè)頁(yè)面的視覺核心在上方推薦banner、會(huì)員套餐SKU和下方支付按鈕上，除了banner為推廣引流，套餐SKU及支付按鈕均為轉(zhuǎn)化最重要的視覺焦點(diǎn)。

（視頻會(huì)員收銀臺(tái)突出套餐SKU及支付按鈕）

3. 盡量不要讓用戶跳脫出你的轉(zhuǎn)化流程

付費(fèi)轉(zhuǎn)化本身是一件“難于上青天”的事，因而在整個(gè)轉(zhuǎn)化流程中，要確保用戶的視覺焦點(diǎn)始終在轉(zhuǎn)化路徑上，以防用戶“三心二意”，最終反而流失掉。1.2中的收銀臺(tái)推薦banner，其實(shí)相對(duì)不是一個(gè)好的聚焦策略，更多的可能是因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要的平衡策略。

4. 刷新頁(yè)面很有必要

常用常新，常見常新，即使是常規(guī)的產(chǎn)品，如果需要保持關(guān)注力，也需要保持UI交互或者產(chǎn)品能力上的刷新。這也是為什么各大手機(jī)廠商的手機(jī)操作系統(tǒng)每年都會(huì)有一版年度更新，各大APP也是如此，既是為了緊跟前沿的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也是為了給用提供新鮮感。一般來(lái)說，誰(shuí)也不會(huì)愿意再用一個(gè)五年、十年前的交互產(chǎn)品了。

二、轉(zhuǎn)化流程效率

1. 整體原則：在保證信息供給的前提下，盡量縮短轉(zhuǎn)化流程

目前電商中的普遍轉(zhuǎn)化流程為三級(jí)：轉(zhuǎn)化入口→商品詳情頁(yè)→支付頁(yè)，涉及到某些流程還能合并，如訂單信息頁(yè)+收銀臺(tái)。在音視頻虛擬會(huì)員付費(fèi)流程中甚至只有二級(jí)：轉(zhuǎn)化入口→會(huì)員套餐選擇與購(gòu)買二合一頁(yè)面。不完全統(tǒng)計(jì)，每新增一個(gè)轉(zhuǎn)化流程，轉(zhuǎn)化效率至少降低10%-20%。

（三級(jí)付費(fèi)轉(zhuǎn)化流程）

2. 轉(zhuǎn)化前置：將用戶最關(guān)心的元素前置

不同平臺(tái)用戶關(guān)心的元素有差異，而將這些元素不斷前置到轉(zhuǎn)化入口、商品詳情頁(yè)，能夠有力促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化效率。例如某東以物流效率和自營(yíng)品質(zhì)見長(zhǎng)，也是用戶愿意在京東購(gòu)物的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而其在列表頁(yè)和商詳頁(yè)會(huì)不斷強(qiáng)化“京東物流”和“自營(yíng)”標(biāo)簽；而PDD的受眾對(duì)于價(jià)格敏感，并且有質(zhì)量保障焦慮，因而其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和正品保障承諾。

另外由于各種因素（優(yōu)惠券、減免額度等）對(duì)于最終價(jià)格的影響，提升低價(jià)對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化動(dòng)力，電商平臺(tái)都不約而同的將最終到手價(jià)格不斷前置。

（某東前置物流效率和自營(yíng)品質(zhì)，PDD前置價(jià)格優(yōu)勢(shì)和正品保障）

三、價(jià)格策略是基礎(chǔ)

坦率的說，價(jià)格策略是最有效的轉(zhuǎn)化策略，沒有之一。看看出行打車大戰(zhàn)，發(fā)放大額優(yōu)惠券甚至免單，電商會(huì)員中往往將大額/無(wú)門檻優(yōu)惠券作為主要權(quán)益價(jià)值等，都說明價(jià)格策略是一柄轉(zhuǎn)化的尚方寶劍。在價(jià)格策略的應(yīng)用上：

1. 優(yōu)惠感知是基礎(chǔ)

感官營(yíng)銷是指將消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)（視覺、觸覺、味覺、嗅覺和聽覺）融入其中并且影響消費(fèi)者感知、判斷和行為的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷較為適合的是視覺和聽覺，也是在優(yōu)惠感知中可以重點(diǎn)利用的設(shè)計(jì)思路。

除了在視覺設(shè)計(jì)上突出優(yōu)惠信息以外，也需要找好錨點(diǎn)和參照物，優(yōu)惠是對(duì)比出來(lái)的，例如彈窗告知優(yōu)惠紅包、近90天內(nèi)最低價(jià)等。另外對(duì)于優(yōu)惠力度的強(qiáng)化感知，遵循“小數(shù)看比例，大數(shù)看絕對(duì)值”的原則，如原價(jià)5元，優(yōu)惠2元——“優(yōu)惠直降40%”；原價(jià)5000，優(yōu)惠1000——“優(yōu)惠直降1000元”。

（收銀臺(tái)優(yōu)惠紅包感知彈窗）

2. 損失厭惡和限時(shí)限量策略是有效的轉(zhuǎn)化逼單策略

損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。在轉(zhuǎn)化策略上的直接體現(xiàn)便是優(yōu)惠券機(jī)制，優(yōu)惠券能讓消費(fèi)者產(chǎn)生損失厭惡，從而促進(jìn)消費(fèi)，優(yōu)惠券的實(shí)際作用與折扣幾乎無(wú)異，但是作用產(chǎn)生的機(jī)制相比直接打折來(lái)說比較“間接”，也具備更高的靈活性。

另外一個(gè)機(jī)制是限時(shí)限量策略，一般會(huì)配合優(yōu)惠策略同時(shí)推出，字面意思比較好理解，但關(guān)鍵在于做好用戶的UI感知工作，在關(guān)鍵流程上不斷給予用戶強(qiáng)化提醒，這塊大家多看看PDD，是此策略的集大成者。

（優(yōu)惠券及萬(wàn)人團(tuán)限時(shí)逼單）

四、一些有效的轉(zhuǎn)化TIPS

1. 從眾心理在轉(zhuǎn)化中的應(yīng)用

從眾心理或者叫做標(biāo)榜效應(yīng)，都是給予用戶來(lái)自其他用戶的正面激勵(lì)，最為有效和廣泛應(yīng)用的是榜單和好評(píng)。用戶中常見的心理是：跟著暢銷榜、好評(píng)榜購(gòu)買，大概率不會(huì)有錯(cuò)；看商品先看評(píng)論，評(píng)論量是否足夠多，好評(píng)率如何，評(píng)分是否高。因而對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說，進(jìn)行各種榜單的評(píng)定，以及鼓勵(lì)用戶評(píng)論，并且給予好評(píng)，成了吸引用戶快速轉(zhuǎn)化的有效手段。當(dāng)然對(duì)于負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品機(jī)制的產(chǎn)品同學(xué)來(lái)說，如何保障公平公正，真實(shí)有效，成為維系這一類產(chǎn)品公信力的重要課題。

（多種榜單突出好評(píng)）

2. 算法加持

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，算法在營(yíng)銷和推薦中的比重越來(lái)越大，付費(fèi)轉(zhuǎn)化也一樣， 也就是我們常說的“千人千面”或者“個(gè)性化推薦”。算法加持，既可以是基于價(jià)格（動(dòng)態(tài)定價(jià)）、也可以是基于SKU（差異化推品），更可以基于不同場(chǎng)景的價(jià)格和SKU的協(xié)同推薦，這塊的具體邏輯比較細(xì)，可以之后再做專項(xiàng)延展。當(dāng)然，記得要合規(guī)哦《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》~

3. 充分利用支付方的轉(zhuǎn)化手段

對(duì)于付費(fèi)轉(zhuǎn)化這件事，各個(gè)第三方支付工具與平臺(tái)的目標(biāo)是一致的，即幫助平臺(tái)進(jìn)行最高效率的轉(zhuǎn)化。除了常規(guī)的支付接入以外，支付方還提供了諸如先享后付（先購(gòu)買，后付款）、分期付款、信用付款（支付寶花唄、京東白條、美團(tuán)月付等）等各類降低用戶支付門檻的策略工具，對(duì)于支付產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說，可以重點(diǎn)利用，以筆者的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于轉(zhuǎn)化效率具有不小的提升。此外支付方針對(duì)不同平臺(tái)還會(huì)有一些營(yíng)銷補(bǔ)貼，也是可以“薅的羊毛”。

4. 節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷更加偏向運(yùn)營(yíng)策略，也是階段性提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的利器，主要包含一些公有的節(jié)假日節(jié)點(diǎn)（五一、國(guó)慶、春節(jié)等）、自造的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（知名的雙11、618、蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)等）。據(jù)筆者知曉，部分平臺(tái)的在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的收入能達(dá)到年收入的20%以上。常用的營(yíng)銷手段包括降價(jià)促銷（例如價(jià)格折扣、預(yù)付定金、優(yōu)惠券等）、贈(zèng)品促銷（例如買一送一、其他贈(zèng)品等）、返還促銷（例如代金券返還）。對(duì)應(yīng)這些營(yíng)銷手段，產(chǎn)品得匹配相應(yīng)的營(yíng)銷產(chǎn)品工具。

總結(jié)

提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率的核心在于如何讓用戶快速?zèng)Q策，背后是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴的不斷升級(jí)迭代。這其中既有對(duì)于人性的把握，也有對(duì)于業(yè)務(wù)/產(chǎn)品模式本身的權(quán)衡，更有與運(yùn)營(yíng)策略的契合，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。