這部份觀念是相通的。 前面開場我們提出問題，現在這里就是要說明我們為什么可以解決問題了。

說服要注意的是：

• 你提出的說明，是否足夠簡單能了解？
• 你提出的特色，是否有其他角色能夠佐證？
• 你撰寫的說服，是否足夠表達貼近消費者在意的點？

通常說服內容的區塊，是寫電商文案最煩惱的部份，因為這部份牽涉到你的準備功課做得如何，以及你對產品的了解有多少？當你了解產品越多，你才能開始思考這產品能夠怎么樣說服別人。

這里要避免三件事：

1、少用行業內的專有名詞

如果你產品無法避免地需要提及許多專有名詞，那記得要解釋這些專有名詞代表的意義，并且利用舉例方式來解說。

像是：

「電腦的CPU：像是電腦的心臟，心臟越有力，你就能夠做越多事?！?br /> 「CPC：是每次點擊成本，就好像你發傳單一樣，點一次就發出去一張，每一張傳單要0.2塊，那如果沒人拿傳單，我們就不收你錢?！?br /> 「1080p：就是比720p更清楚一點，讓你的影片畫面不會霧霧的，尤其是在大熒幕上看更清晰，效果也比較爽快喔?！?/p>

專有名詞的解釋，重視的是了解用處是什么，而非解說技術原理。

2、避免過多空洞的形容詞

形容詞在人們心中有各自的感受，我們要說明商品時要讓大家更加具體的了解。 因此盡量不要用什么高級的、美麗的、時尚的、方便的。 把每一個形容詞轉換成可理解的感受，多利用數據、動詞、名詞與比喻。

像是：

快速地開機 VS5秒鐘完成開機
專業的團隊 VS 10年經驗的團隊、做過OO大案子的團隊、得過XX獎的團隊。
讓人感動的禮物 VS 讓女朋友想親吻你的禮物
超甜的水果 VS 像是泡過蜂蜜的水果

你傳達的感受越具體，消費者就越能夠了解你產品的好。

3、避免無意義的橋段

你產品即使很多特色，很多專利，很多技術， 但也不該把所有技術都羅列成一個區塊。 可以把兩三項相似的技術，思考這一個技術可以幫助消費者什么事情？在什么情況下這技術會發揮作用？然后結合成一個區塊就好了。 要是還有更多的技術細節，可以用條例的方式說明即可。 確保每一個橋段都是對消費者有意義的，這是我們在優化文案時該花心思去思考的。

這邊就不特別舉例了，畢竟許多老板都會覺得自己的橋段很有意義。 但試著把自己寫好的內容給朋友看，問問別人意見。 或是試著把某些區塊拿掉，看看整體意思還是一樣嗎。 不要用多余的資訊，消耗消費者的心力了。

以下分支不同說服策略：

如果是產品已上市好一陣子，許多人用過：

A：說故事，寫一個人們因為你產品而改變的故事。例如：

“Ｙ小姐原本對自己很沒自信，經過我們為她量身打造的造型搭配后，她變得不僅有自信，而且連戀愛運都來了呢?！?/p>

“Ｚ先生是我們幾十年的老顧客，還記得一開始跟他介紹這個產品時，他一臉懷疑的樣子，在半信半疑的試用過后，從此再也離不開這產品了……?”

故事可以幫助你解釋復雜的產品成效，也可以替你展現成果。 更重要的是故事本身帶有說服的力道，人們總是喜歡聽故事的，聽故事的過程中，就已經開始相信你了。

B：放口碑、舉見證，以數量取勝。例如：

“超過300間工廠采用我們的自動化設備，提升30%產能，并降低20%錯誤率?！?/p>

“年銷售1000座沙發，讓上萬個家庭得到屬于自己的倚靠?！?/p>

口碑重點在于指出你的目標客群，展現他們因為你而獲得的幫助，吸引其他有相同問題的人。

如果是新產品上市，無特別口碑或是使用見證，以下的事情盡量去做：

1. 有點錢的話請權威代言，沒錢的話請老板自己出來背書。
2. 寫你們的品牌主張與理念，展現你們對于此產品的用心與期許。
3. 制作你們的產品制作細節。(請參閱拙作：如何寫出產品厲害之處）
4. 提供試用、或滿意保證。

5、說明你們產品適用的客群是誰。（記得是用問題定義客群）

這些素材要花點時間，畢竟你是新產品嘛，但做完的素材，之后都可以繼續使用。 沒照片就自己拍，不然去圖庫買，不知道產品怎么做的就去工廠問，去找老板問，去找你們家的產品開發人員問。 準備素材，一直都是文案的工作，所以要好好搜集資料，才能夠寫好文案。 看過太多說不會寫文案的人，結果一問之下連產品為什么要這樣設計都說不清楚。

沒有糟文案，只有懶文案，你都不愿多懂你的產品一點，那怎么期待消費者會了解你的產品是做什么的呢？

三、結尾行動：明確、急迫、指定

結尾是許多人會忽略的，見過很多電商文案，開頭都寫得很棒，但在結尾卻草草結束，真的是很可惜。 會看到結尾的人，除了同業或者是直接END之外的人，基本上有兩種。

1. 對你產品有興趣，但是還在猶豫。
2. 對你提出的內容有興趣，但還不知道這產品對自己意義是什么。

也就是都很認真看到結尾了，但心理還差臨門一腳的消費者。 不然像我腦波這么弱的，都是看完開頭就決定買或不買了……而對你沒興趣的，看完開頭也就跳離了。 所以結尾很重要，那是把這群還在觀望的消費者，踢進購物車的關鍵一步。

結尾要注意的是：

• 你想要他看完做什么？有明確的行動方向。
• 他現在做有什么意義？有具體的誘因推動。
• 他做了可以成為什么？有清楚的指定未來。

在結尾的部份，你可以想像這是一個跟消費者在談話的最后，不論你前面聊得如何，在最后你要把話題收尾前，趕快把要補充的事情說完，然后告訴他下一步該做什么事。

因此在最后，你可以做的事情是兩個方向：動之以情，說之以理。

1、最后跟他說真心話，談談心

前面我們已經培養點感情基礎了，你都看到這結尾了，有信任基礎的情況下，這談心才談得下去。 不然一個陌生人一開頭就要跟你談心，你只會覺得他是不是別有用心。 所以我們可以動之以情。

比如：

其實這產品，我們賣一個就是賠一個，要不是過年清庫存，現在也不會有這個價格。
我們的目的不是為了賺錢，只是為了讓大家用到好東西，看到很多人用了我們產品，生活變得更好，那我們就開心了。
這一批是最后的庫存了，我們明年要做其他產品，這價格也是最后一次了。
帶一組好過年，帶兩組有余年。
今天下單，年前送到，讓我們陪你一起過個好年。

前面我們一直在說產品，一直努力跟消費者產生連結。 而感情就是最好的連結。 開頭就談感情，會顯得矯情。 因此我們結尾再談，讓這產品有溫度，有情緒，知道有個人在背后賣這產品。 他很用心，他說話很真，他做產品很認真。用名為感情的手，推那些還在猶豫的消費者最后一把。

2、最后拿出點好處，誘惑一下他

如果你有什么好處，一開始就拿出來的話，人們比較不會珍惜。 有什么利益的話放在最后，這樣才能夠讓這些利益發揮作用。

比如：

“現在下單，再贈送好禮三選一，活動只到春節前！”

“今天購買，我們再折100元，年前最后一檔，只有今天！”

對付在猶豫的人，最好的方法不是解決他的猶豫。 而是讓他忘記猶豫的意義。 當我們前面把需求講得明確，把產品的好處貼近他，會猶豫的通常都是為了價格。 覺得太貴，想看看有沒有CP值更高的。 于是我們要提出具體利益，讓他知道現在行動才是有意義，猶豫只會錯過機會而已。 用名為利益的手，招攬那些消費者決定購買你的產品。

3、最后給他點愿景，感受一下購買后的自己

人們買商品不單單只是為了產品而已，有主要兩個目的：解決遇到的問題和滿足某種心理。

這部份放在開場也可以，但我喜歡放在最后，因為這時候最適合談點關于我們的未來。 商品只是你品牌策略的一環，是你跟消費者的接觸點。 人們找你永遠不是為了產品，而是為了他們自己。 因此我們在最后這一段，跟他說：你買了這產品后，會變成怎樣的人。

像是：

“我們希望你過得好，因此我們先成為最好的，然后幫助你成為更美麗的自己?！?/p>

“很多人費盡心思裝潢了整個家，但卻少了一個襯托您品味的掛畫，畫龍需點睛，用一幅畫來表現您對家的用心?！?/p>

或是：

“買一組送媽媽，讓媽媽感受你的孝心?！?/p>

“用這組紅包包給長輩，讓他們看見你努力的成果?！?/p>

“選擇我們的品牌，讓你今年業績旺旺來?！?/p>

我們商品在消費者的人生里，其實就是個跑龍套而已，都是因為特別的目的才會出來串場。 因此要讓消費者感受到我們的意義，讓他知道我們為什么會存在。 就是為了讓他變得更好。 最后別忘了，告訴他該怎么做，并簡化行動的難度。

比如：

“花三秒填寫資料，就能夠得到我們的服務?！?/p>

“點擊購買，每天不到10塊錢，換自己一個安心的未來?！?/p>

“現在撥打電話，得到過年后的學習成長計劃?！?/p>

給消費者心動的理由，他才有行動的意義。

結語：

你要了解目的，你才能選擇方法。 電商文案、銷售型文案，跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同，就是：「我們一切的努力，都是為了將產品特點跟消費者綁在一起?！?告訴消費者，這產品是與你有關的，是你需要的，是你現在就該購買的。 因此重點永遠都是在于如何以消費者的角度來思考需求。 并且避免讓消費者有所疑惑、困擾的點。

撰寫電商文案時要避免的是：

1、別用復雜的修辭與文字游戲

消費者要了解的是產品，而不是你的文字巧思，創意的文字諧音、押韻在社群上較容易讓人傳頌，但我們不是在做新聞，盡量避免使用會讓人困惑的方式。

2、在產品里運用負面或貶低其他人的產品

這算是做生意的精神了，你的好不需要踩在別人之上。 你可以說自己是品質最好，但不需要說市面上充斥著濫竽充數的產品。 你可以說自己是效果最佳，但不用說其他人都是沒效果。 即使是保健食品，你都可以說自己的產地最有保障，但不用說其他人都是OO進口的劣質品。 靠著貶低其他人的商品，只會顯得你自己沒有其他特點而已。 大家做生意是求財，把時間花在自己產品上才是最重要的。

3、好文需要配好圖

文案寫很長很用心的話，請找一個好設計幫你處理。 現在大家都很會寫，因此好圖的搭配還是很重要，每一個特色配上一張對的圖，那效果就是不一樣了。 甚至是做影片，做GIF動態圖都可以，用文案說明細節，用圖片幫助消費者縮短理解的時間。

最后，這篇文雖然很長了，但一定還有許多沒寫到的地方，還有很多可以發揮的空間。 沒寫到的不代表不重要，只是每個人覺得重要的點不一樣而已，相信許多電商前輩都有各自的秘技。

希望大家心存善念，文案只是工具，賣菜刀是希望大家買來做菜的。 請把工具用在對的地方，用好產品幫助大家生活得更好。祝福大家在新的一年里電商文案都寫得更好，商品大賣。

作者：林育圣

來源：微信公眾號：文案的美