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榮耀標識如何用游戲化的方式，策劃高參與度活動？
本次會員新課我們邀請到前騰訊十年運營人@潘至鵬老師，其見證了多款億萬級用戶產品成長的全過程，曾主導過：QQ空間商城內容運營貢獻千萬級營收、運營親子相冊三個月斬獲千萬級用戶，“華為榮耀&QQ空間”商業化項目首發即百萬級預約并售罄；也曾參與QQ會員特權、騰訊電商招商系統和收費系統設計等重要項目運營；現在加入美的集團（中國區），負責運營與傳播團隊的管理。本文由課程內容整理，內容有刪改。
大家好，我是潘志鵬，從2005年-2016年都在騰訊公司工作，是一名高級產品經理；曾在騰訊兼任騰訊學院的認證師和企業文化部內刊的首席編輯，同時也是QQ空間商業化組織的面試官；在2016年-2021年，在美的集團負責用戶運營和電商公司的會員及傳播相關業務。
本次分享主要分為三大部分：第一部分是活動策劃的三大核心目標；第二部分是游戲化要素是什么；第三部分是游戲化要素在活動策劃中的應用。
一、活動策劃的三大核心目標
小思考：砍價拼團的活動形式，是為了獲取新用戶，還是為了銷售GMV？
答案是只需要關注一個關鍵點，即最終成交的價格是什么額度，如果最終成交的價格是商品本身的銷售價，大概率是為了把商品賣出去，砍價拼團也是為了GMV本身；如果銷售價格較低，讓大部分用戶覺得很劃算，且賣得越多會越虧，這時一定不是為了GMV本身，而是為了獲取新用戶。
總結即一樣的形式，需要看所賣產品是否賠錢，如果賠錢還在賣的話，就好比老話有言：賠錢賺吆喝，該吆喝一是指獲取新用戶；二是指為了品牌傳播，比如產品剛上線無人知曉，想快速讓品牌有一定的知名度，但本質上還是為了獲取新用戶。
活動策劃有三大核心目標：
- 做活動是為了加速產品的傳播，獲取用戶增長，即用戶拉新；
- 提升產品的消費，獲取GMV增長，最終實現變現的增長；
- 深化產品的心智，獲取品牌感知，即產品在用戶心中的調性和形容詞標簽，該形容詞標簽并不能一蹴而就，比如大部分用戶給蘋果的形容詞標簽是高科技公司，而給格力的形容詞標簽是家電或空調等。
由此可知，產品心智一方面來自于產品，另外一方面也來自于各種營銷活動，內容營銷屬于日積月累的感知過程，這就是活動策劃的核心目標。
1. 活動帶來的用戶增長
此處對目標所關心的角度不同，即活動帶來了用戶增長，雖然是做著活動的模塊，但實際上是需要具備用戶運營的能力。而在用戶運營的過程中，一方面是追求用戶的數量，另一方面是追求用戶的質量。
該邏輯放在活動策劃中也一樣，即做活動策劃，如果追求用戶增長，一定要通過活動實現用戶數的增長，以及通過活動提升用戶質量，其中質量非常關鍵。故在考量核心目標的指標時，需要關注以下4個可以提升活動用戶質量的數據：
第一，渠道的質量，在活動推廣的過程中會有很多個渠道，這時就需要通過對比，比如渠道留存、渠道轉化等，篩選出高質量的渠道，并在以后的活動推廣過程中對其有更多投入。
第二，用戶留存，是指在活動結束后，用戶是否還會長時間在產品上活躍，通常情況下可以看大盤數據，因為在活動開始時有補貼等各種促銷，用戶數據屬于活躍狀態，需要看當活動結束后，大盤的趨勢是掉頭直下，還是恢復成活動前的狀態，又或者是保持穩中增長的狀態，這是活動結束之后的用戶留存。
第三，留存用戶畫像，即活動所帶來的用戶是否與想要的目標用戶相符，這時就涉及到活動用戶畫像和產品運營想要的用戶畫像匹配狀態，例如是廣場舞軟件，想要的是大媽級別的用戶進來，但進來的用戶卻都是少女，這時的用戶畫像一定不匹配，而且也不能持久。
第四，持續活躍，即活動所帶來的用戶，在活動結束后是否會繼續使用產品中的某個模塊，因為各種功能上的活躍代表著用戶的持續活躍性本身。
綜上可知，用戶增長作為三大核心目標之一，和用戶運營會有結合，而用戶運營的用戶質量則需要考量以上數據，而活動策劃也需要關注這些數據。
2. 活動帶來的GMV增長
GMV即銷售額本身，主要由付費人數、付費人數的購買件數以及客單價構成了GMV的增長。其中關鍵點在于購買件數和客單價，首先不能單看用戶在一次活動中的數據，而是需要看用戶是否有復購；其次，如果用戶復購間隔時間太長也不是企業愿意看到的結果，比如用戶過了十年才再次復購，這時就會涉及到復購頻次，即復購周期。
最后，在復購頻次沒有那么頻繁的情況下，尤其對于低頻產品，需要看用戶是否愿意把購買過的產品推薦給身邊人，這時就需要提供推薦功能，即推薦入口。尤其對于低頻產品，在做活動時一定需要在活動頁面預留推薦入口，通過推薦數據可以得出用戶的購買忠誠度。
3. 活動帶來的產品心智
心智是指活動一方面需要明確傳遞產品是誰，另一方面是當用戶有產品需求產生時，一定會選擇產品的原因，這兩者都需要在活動過程中不斷傳遞：
第一，持續性，即在表達“我是誰”時，用戶很難記住，因此表達“我是誰”需要持續動作，而建立用戶產品心智的活動也并非做一次就結束，而是需要每年都周期性地經常做活動，并且每次做的活動對心智感知都需要相同。
此處需強調，很多產品都會用降價來做活動，但降價并不可以構成產品心智，因為物美價廉可以放在任意產品上，但不能構成用戶的產品心智，所以在做產品心智相關活動時，尤其是品牌相關的活動，只有價格降低是沒有價值的。
第二，身份特征，通過活動需要讓用戶感受到與其身份特征一致，比方做高端用戶的產品心智，活動本身的調性需要和參加活動的高端用戶身份相匹配，因此會涉及到聯合，包括高端品牌的聯合，讓用戶在活動中不斷感受到產品心智本身。
綜上，產品心智不管是名詞還是形容詞，如果自家產品的心智放到別家產品也可以，表明在活動營銷中建立的產品心智不夠好，還需要進一步細化，只有當自家產品心智不能放在別家產品時，才可以表明在活動中傳遞產品心智的過程是成功的。
只有在了解上述的活動策劃三大核心目標后，游戲化的要素才可以在目標上做相關應用。
二、什么是游戲化要素
不管是斗地主、植物大戰僵尸，還是英雄聯盟、王者榮耀等游戲，大部分用戶在每天登陸后都會有點擊每日簽到、逛商城或分享等動作，目的是為了得到歡樂豆、勛章、限量道具等獎勵，有時用戶即便沒有時間玩游戲，也會在這些激勵的促使下登錄游戲并完成上述動作以囤積獎勵，方便下次玩游戲時使用，因此各種游戲產品也對該類激勵玩得風生水起，知道用戶都很吃這套，這時就涉及到游戲化要素。
游戲化要素有很多不同的理念，其中在互聯網的游戲公司里經常會提及PBL，即游戲化產品的標準3要素，其中P是指Points：點數；B是指Badges：勛章；L是指Leaderboard：排行榜。
目前市面上的所有游戲基本都以這3個標準來激發用戶斗志，讓用戶在玩游戲的過程中越挫越勇，讓本意想在玩游戲的過程中薅羊毛的用戶，卻在不知不覺中被產品薅時間，從而形成互惠互利的關系。
1. Points：點數
關鍵詞主要是激勵、可兌換和主動獲取，即通過玩某些東西而獲取到像貨幣一樣的激勵，可以拿去兌換，并且需要主動活躍才可以獲取到。雖然Points指的是點數，但其可以延伸出很多產品形態，比如積分、成長值、里程、靈感值、吃貨豆、蜂蜜等，在用戶完成鼓勵行為時，給予數字獎勵。
但數字獎勵有個問題，很少用戶會拿著一大串數字去社交平臺上炫耀，比如當南方航空有1萬里程時，用戶很難在社交平臺上分享自己有1萬里程，因為點數很難支撐所謂的炫耀，但如果當用戶有1萬里程時，賜予用戶某個稱號，比如旅行達人，這時用戶會很愿意在社交平臺上進行炫耀，因此Points開始延伸到勛章。
2. Badges：勛章
百度上對于勛章的解讀是授給有功者的榮譽標志，而對于所負責運營的產品，在做活動策劃時，則需要根據不同目標進行有功者的區分和分層授予；勛章更像是點數的集合，也是一種可視化的成就。
而可視化成就的關鍵在于怎么去刺激用戶把可視化的成就傳播出去，當用戶傳播次數越多，活動被其他用戶看到的次數也越多，這時就涉及到社交貨幣在中間的應用。
在書本《上癮》中提到社交貨幣主要有6個關鍵詞：
第一，身份感，是指通過活動，讓用戶在分享過程中體現身份感，比方用戶是二次元愛好者，這時在分享某個心理測試時，測試結果的標簽是其想對外展示的身份特征；
第二，歸屬感，即用戶圈層和標簽，比如攝影師更愿意和攝影師一塊，高端人士更愿意和高端人士在一塊，所以在活動推廣過程中，需要看是否可以觸達到圈層；
第三，話題性，即活動是否有話題性，能否被延展和被探討，比如逃離北上廣是一個很豐富的話題；
第四，知識性，即活動涉及的知識和談資；
第五，擁護性，即存量用戶的忠誠；
第六，實用性，應用最廣泛的是實用價值，即活動中是否有價值的社交。
勛章按照社交貨幣概念，主要分成談資幣、表達幣、形象幣、價值幣和炫耀幣，即活動可以讓用戶侃侃而談、可以表達用戶的情緒和形象，用戶參與活動后可以得到實用價值，活動也可以給用戶可分享的點。
比如騰訊公益的小朋友畫廊，以前的捐款活動更多是著重于描述捐贈對象的凄慘背景和生活，讓看到活動的人去捐款，從而給捐贈對象提供幫助和支持，但該類活動參與久了后，有些人的心會逐漸麻木，再加上有些公益組織做出令人失望的事情，導致很多人都不再愿意參與此類公益活動。除此之外，用戶在捐款后也很難有驅動力分享出去，因為大部分人捐贈的金額都會偏小，所以更沒有分享的動力，而這些因素都導致活動很難推廣出去。
而小朋友畫廊則把公益和殘障人士畫的畫很好結合在一起，在小朋友畫廊的H5頁面中，可以看到很多有天賦的畫作，在每幅畫下都有一個小喇叭，用戶點擊喇叭進去后即可看到該幅畫作的作者，作者會表達這幅畫作畫的是什么，并且對幫助者表達感謝，這時就會讓用戶產生動容的感覺。
并且小朋友畫廊并不是直接捐錢，而是采用1元購畫的形式，因為捐錢就會有高低之分，會有施舍的感覺，當用戶1元購畫后就可以把自己喜歡的畫作以高清的形式保存到自己的手機或電腦，并可以拿來當桌面或打印出來，這時即使只是花了1元，也會讓用戶更有動力去分享活動，這不僅是出于對畫的喜愛，更是對畫的作者的震撼，從而想把這份愛傳遞出去，讓更多人來幫助這個群體。
在小朋友畫廊活動中，可以看出談資幣、表達幣、形象幣、價值幣和炫耀幣的不同程度應用，屬于在社交貨幣中應用得很好的活動，而社交貨幣也是虛擬勛章化在活動中的隱形應用。
3. Leaderborad：排行榜
排行榜本質是利用社交的攀比心，比如跟陌生人、普通人、同齡人等對比，這時需要注意在做活動策劃時，一定要規避馬太效應，即強者恒強。比如在參加某活動時，排行榜中的第一名點數是100萬，這時用戶就會算自己需要多久才可以達到這個點數，如果發現需要20年才可以排到，這時就會產生放棄的想法，因為對手太強，根本進不了榜，這時排行榜效應就會失效。
為了避免馬太效應，在做活動的過程中，首先可以拆分出周榜、日榜和新人榜；其次在登錄態下優先展示主人的信息，而不是看不見自己的信息；最后用戶在分享榜單時，默認把分享者作為榜單第一位，可以讓別人第一時間看到分享者。
綜上，游戲化要素是活動策劃的起點，不是終點。即具備游戲化要素的活動，并不一定讓用戶覺得好玩，更關鍵的是游戲化的體驗和游戲的好玩性。
三、游戲化要素在活動策劃中的應用
在接下來的部分，潘至鵬老師結合多個案例講解了游戲化要素在活動策劃中的應用。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“潘至鵬”，即可獲得觀看鏈接。
四、二月會員新課回顧
本次會員新課，潘至鵬老師為我們詳細講解了 如何用游戲化的方式策劃高參與度活動，希望大家都能有所收獲~
起點課堂會員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運營等主題，全年共計更新48門新課，邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
- 目前還沒評論，等你發揮！
