ToB產品運營需要具備哪些能力?
產品運營作為解決業務問題而存在的角色,需要懂業務、懂產品、懂運營,而對于一個新人來說,應該側重哪個領域,每個領域應該懂多少,又掌握什么技能呢?本文作者對此進行了分析,一起來看一下吧。
上一篇文章我們聊到了2B產品運營的角色定位,即基于業務流程與發展,規劃產品框架、確定產品階段、填補功能細節、引領產品功能落地實現的總設計師。
總的來說,作為解決業務問題而存在的角色,我們需要懂業務、懂產品、懂運營。
但問題是,這三個領域,單拿出來任何一個都是值得長時間深耕才能勉強稱得上懂。產品運營作為一個復合型的崗位,對于一個新人來說,應該側重哪個領域,每個領域應該懂多少,又應該掌握什么樣的技能呢?
每個人的精力都是有限的,做不到面面俱到,就應該依托崗位的職責,來規劃自己能力增長的優先級,以便有的放矢,更好地勝任工作。
一、ToB產品運營的崗位職責
我們以美團的B端產品運營專家崗來舉例,通過上面的JD,大致可以總結出,這個崗位的工作職責是:
- 結合業務策略,梳理銷售的執行以及管理流程,優化和迭代流程。
- 結合業務實際,為業務側提供相應的產品工具,提升銷售效率
- 建議銷售的效能評估體系,既能評估工具產品的提效情況,又能管理銷售的效能
- 結合業務流程,找出業務流程中的卡點問題,解決痛點,提升業務效率
- 負責推進業務過程中產品工具的試點、推廣、落地
- 維護、迭代銷售工具,解決使用問題,提升工具用戶滿意度
綜合來看,產品運營的職責基本就圍繞業務流程優化(產品方向)、產品功能提出與推進、功能培訓與迭代這三個主要方向進行。
了解業務才能知道業務需要什么樣的工具,流程有什么樣的卡點,什么樣的場景下需要什么樣的功能。
能夠將業務問題產品化,才能解決以上問題。
通過工具的運營,才能完成工具的培訓、反饋的收集,問題難點的解決,搭建一個良好的工具運營體系,才能使工具的功能上線、推廣使用、反饋迭代形成一個良好的正向循環。
所以說,一個合格的ToB產品運營懂業務、懂產品、懂運營幾乎是必須的。
那么回到上面的問題,在這三個方向當中,作為一個精力有限的人,我們又該優先攻克哪個方向,又該逐漸彌補哪個方向呢?
二、B端產品運營的工作重心
我認為,作為解決業務問題的產品運營,應該優先加強對業務的理解,其次是加強產品思維,最后是完成工具運營體系化的建設。
為什么了解業務要排第一位呢?
B端產品工具的研發只有一個目的,就是解決業務側的問題,如果對業務本身不夠了解,幾乎是沒有能力去篩選需求、總結需求以及判斷需求的。
一旦上下游發現你對業務不夠專精,上游的業務方會覺得你浮在表面上,無法解決他們的問題。下游的產品經理發現,你的需求往往沒有真正的打在業務痛點上,同時需求本身也沒有優先級。因此,解決業務問題,推動功能進度的工作就無從談起。
所以,無論你是從0到1搭建一個項目,還是半路接手,都需要首先對業務有足夠的了解,這是我們往后開展工作的前提。
很多朋友可能覺得,這我早知道了,做產品哪有不先了解業務的?
但是,了解業務,還有個深度的區別,你是像一線銷售一樣了解業務,還是像中層管理,又或是像項目負責人那樣了解?
如果你理解的深度和一線的銷售一樣,那么很可能你的需求只能卡在小的功能點和操作體驗上。
如果你理解的深度和中層銷售管理一樣,那么很可能你的需求會卡在流程和場景這一層。
如果你理解的深度和項目負責人一樣,那么我們就能自上而下的設計整個產品框架并逐層鋪設細節。
有的朋友可能覺得,和項目負責人站在同一角度思考,是不是有點太難了?或者太扯了?
我認為既不難也不扯,只要我們在業務中沉淀一段時間,還是能夠感受到業務的意義、戰略,多和中層聊聊,就能知道個大概,有機會再找負責人的佐證就可以了。
我把懂產品排在了第二重要,因為在產品方向上,我們要做的并不太多,只需要考慮需求的合理性,不用考慮產品實現的問題。
而不把它排在第三是因為,一款業務側的工具,無論我們有無成熟的運營體系,一定不會缺少用戶使用,這也是和C端最大的不同。
所以對業務側的提升來說,做出一個對的功能,遠比做一次好的培訓活動要更重要。
能準確的識別出業務的需求,并且能和產品經理做到同頻的溝通,要做到在產品方向上像產品經理一樣思考和工作,這并不容易。
因為這要求我們能夠依照業務戰略、流程、痛點、難點,制定產品工具整體框架,能夠規劃產品功能藍圖,能夠提出準確的細節功能需求,能夠制定合理的驗收指標等等。
這都需要長時間的積累和學習,宜早不宜遲。
最后,我認為是運營體系的搭建。B端產品運營在運營側做的工作,主要可以分為功能培訓、功能反饋收集、功能數據分析、現有功能迭代,這四個板塊都需要體系化的建設。
運營工作同樣很重要,因為只有擁有清晰的標準化流程,運營工作才能順暢,整個工具對項目的支持才是立體的。
但是每個業務和公司的情況不同,一個好的流程基本都是不斷的磨出來、迭代出來的,因此前面再著急也不容易出效果,不如先做個簡單流程,之后慢慢隨著問題的出現,不斷優化流程,建立一個流暢的體系。
由此,我建議,我們的精力分配按照業務、產品、運營,逐級遞減進行分配。
三、三個方向應該掌握到什么程度?
之前我們說,B端的產品運營之所以有存在的必要性,是因為在工具開發和運維上,需要一個比產品懂業務,比業務懂產品的人。
這里面就會有一個“度”的問題,我們要懂業務到什么程度?懂產品到什么程度?
我認為,在業務層面,我們要像業務一樣懂業務。
怎么定義這個“懂”呢?以在線教育課程售賣業務為例,我認為有三個方向。
1. 你要像業務側負責人一樣懂業務
知道這個業務的戰略目的,比如是為了搶占市場?還是為了增加營收?
知道業務目前的運營模式是什么,比如是免費體驗課社群轉化還是付費小課包電銷轉化?人效如何?
知道業務能持續存在的北極星指標,是為了市場占有率?還是ROI?還是總營收?
知道業務基本的發展規劃,比如季度、半年度、年度目標是什么?對應的銷售團隊的擴充目標什么?
知道業務的組織架構是什么以及想看的數據有哪些?
我們知道這些問題的意義在于,我們能夠以很高的視角來了解這個業務,知道了這些,后臺系統的建設大方向就不會錯,也會賦予后臺產品存在的意義。
比如,一個銷售業務線,他們的戰略目的是用來搶占市場,核心指標是ROI(相對較低),業務模式是3天體驗課快速轉化,每次轉化需要一個銷售同時服務300個學員。
那么我們在工具整體設計上,就會有如下思路。
核心指標為ROI,ROI=收入/運營成本(人員工資+流量費用),為了提升ROI,我們需要協助降本增效。
提升客單價,可能需要多種課程打包售賣的功能以及優惠券的功能。
降低人員工資,我們可以通過提升單個銷售服務學員的人數,這就需要工具來提升效率。
流量費用的降低,我們可以通過流量復用的方式,幫助銷售對未轉化老學員進行篩選、觸達等等。
而了解組織架構,就為后臺功能權限的問題提前打好基礎。
如此一來,我們不僅得到了工具產品的大致設計思路,而且每一個功能模塊都和業務目標強綁定,在產品推進上,就能夠最大限度的得到業務方的支持,同時產品側也會盡力配合。
2. 你要像中層管理一樣懂業務
知道業務運營的整體流程和節奏,比如用什么方式進行用戶的承接,銷售的整體流程。
知道整體流程中的難點,比如流程中效率非常低的部分,或者是流程中的關鍵節點。
知道管理中的難點以及想要看到的數據,比如一線銷售的執行情況,比如轉化率、銷售業績等等。
這一步可以使我們對業務有進一步的了解,能以管理者的視角看待業務流程,對業務都更深一層的認識。
3. 你要像一線銷售一樣懂業務
知道具體的銷售標準化流程,比如知道轉化期的每一天應該做什么,甚至每個時間節點應該做什么。
知道不同的場景下會有哪些固定動作,比如初次觸達用戶需要哪些操作,試聽之后會如何轉化等等。
知道一線銷售所認為的工作中的難點,比如效率極低的部分,比如目前工具哪里有糟糕的體驗等等。
綜上,我們的將會從三個視角去審視業務,可以全面的看到業務的戰略、業務的北極星指標、業務流程、管理問題、一線的痛點,我們就可以做到和業務一樣懂業務。這將是我們做好產品運營的根基。
在產品層面,我們要成為半個產品經理。
前面我們聊過,產品運營只需要提出合理需求,不需要考慮需求具體如何實現,在提出需求的工作上,我們需要做到產品經理的專業度。
首先,我們能夠根據對業務的了解以及業務難點的剖析,做到對工具產品的整體規劃。
其次,我們能夠根據需求實現的難易程度以及緊迫程度,做出工具產品階段性的規劃。
再次,我們能夠根據現有業務流程、場景以及痛點,提煉總結出具體需求,提交推進。
做到以上工作,稱為半個產品經理絲毫也不過分。
在運營層面上,我們要成為運營體系的建設者。
相信做過B端產品運營的朋友都有這樣的體會,就是每天的雜活不斷。
一會去培訓個功能,一會又要對新功能灰度,一會又要幫著看工具問題,一會又要做功能的數據報告,很多時候,一天的時間都會被雜事耗盡,工作的實際產出少,價值感也覺得低。
因此,我們需要將運營工作分成不同的板塊,并建立相應的流程體系,讓運營工作變得標準化,整體節奏有條不紊。
這需要我們建立功能灰度的標準化流程、產品功能培訓體系、產品問題反饋體系、需求收集體系等等。
一旦建立這些體系,我們的工作將會清晰明了,上下游的關聯方也會有規則可循,我們也能抽出手來去做更有價值的需求、功能,也為我們未來成為管理者踏下堅實的一步。
四、B端產品運營需要什么樣的具體能力?
B端產品運營需要不斷的揣摩業務,也需要不斷的提出需求、迭代功能。作為一個站在業務全局思考工具產品的角色,我認為一定要掌握一下幾點能力。
1)放眼全局的整體思考能力
很多朋友的需求不成體系,運營沒有章法,業務理解不夠深入,很大的原因就是缺乏整體思考的意識。
作為產品運營,總把自己想成業務之外、產品之外的獨立角色,是很容易想問題片面的,我們需要把角色調整至業務之中、產品之上。
要考慮業務全盤,從業務目標到業務流程,再到業務細節,自上而下的思考,同理,產品功能和運營的部分也相同。
2)項目主人翁的心態
在某個業務線中,B端產品運營往往不止負責一個工具,可能身兼多職,細碎的工作多的數不過來。尤其是需要協調多方才能順利進行工作,是一個非常勞心的工作。一旦做不好,還要受不少的夾板氣。
如果沒有主人翁的心態,是很難在這份工作里找到快樂的。只有真心想把這個工具做好,做成一件自己滿意的作品,能夠為業務解決難題,才能真正地做好這份工作。
3)良好的溝通能力
產品運營至少要對接業務和產品兩方,作為一個居中的角色,工作中有大量的信息交換和協調協同。
無論是做訪談了解業務,還是說服產品經理接受需求,都需要很強的溝通能力。
4)歸納、總結、理解、分析的能力
業務需求是一團亂麻,需要我們像偵探一樣把它們理出頭緒,并且能夠落地。紛繁的運營雜活數不勝數,也需要我們將它們馴服,按照標準化的方式進行。
5)數據分析能力
必要性不言而喻,不展開了。
6)良好的學習能力
產品運營這個角色需要了解的知識太多了,按照范德彪的話說,學吧,學無止境。
7)專業能力
可以寫一份清晰實用的BRD(需求文檔),可以畫業務流程圖的泳道圖,可以做項目管理的甘特圖,可以做整體產品規劃的簡易架構圖,可以做簡單的PRD,可以做競品分析報告等等。
以上,是我所認為的B端產品運營的能力畫像,也是一個產品運營的核心競爭力,各位如有不同意見,歡迎評論區討論。
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產品經理面試如何介紹自己工作內容
了解了,放眼全局的整體思考能力以及其他的
角度非常詳細,受教了!
我感覺我挺符合你的畫像描寫的,行業也屬于朝陽行業的B端SAAS產品賽道,請問這樣的條件一般值多少?
我的經驗看,基本對標P7的薪資吧
謝謝哥!我目前是O2.3 符合你的定位,你經驗很準哈哈哈
學到了,寫的真不錯??
這個產品運營崗一看就是偏銷售/銷運性質,不能說你的立意有問題,但是拿這個JD來舉例有很大偏差。
B端產品的方向細分起來也很多,有ERP\OA\CRM,拿任何JD其實都不夠典型,我本身是做銷售側業務工具的,所以就拿這個來舉例了。無論哪個方向,總體工作圍繞業務流程(產品方向)優化、產品需求提出推進、工具運營是基本一致的。