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在國內發展得如火如荼的直播帶貨形式，在國外市場里，是否可以成功跑通？或許我們可以來看看部分先行者們是如何嘗試和搭建策略的。在本篇文章里，作者便結合Whatnot這位玩家在直播電商賽道上的動作進行了解讀，一起來看。

TikTok 美國小店全量開放，一切有跡可循。LinkedIn 招聘信息顯示，TikTok 正在紐約積極招聘品類招商負責人。幾個在招品類包括時尚、運動&戶外時尚、美妝以及二手奢侈品牌包類目。這些看來是 TikTok 判斷在美國更容易做好社交電商/直播電商的類目。

來源：apptopia

這讓筆者想起來去年盤點過的幾個獨立直播電商產品，包括 NTWRK、ShopShops、Popshop Live、ShopThing、Lit Live 等。這些 App 中絕大多數當時聚焦的類目和 TikTok 現在主推的差不多。在大約一年前，也就是 2022 年的 Q1，這些早在 TikTok 美國發力直播帶貨之前，就已經嘗鮮的 App 有著不錯的漲勢，全球下載量同比增長了 123%（可查看白鯨出海往期文章《「TikTok」之外，中國從業者正在嘗試直播帶貨的另一種可能》）。

而一年過去，TikTok 終于下定決心發力直播帶貨的當下，這些先行者們是否已經驗證了直播帶貨能否在美國跑通呢？

一、后勁很足的 Whatnot

答案是，除了以收藏卡、手辦玩具類目起家、而且現在已經拓品到常規服飾類目的 Whatnot 之外，其他多數平臺后勁不足。Whatnot 則是在 GMV 規模和用戶增長上都有明顯成績。

a16z 2023 Marketplace100 榜單

a16z 從 2020 年起，每年都會發布一個 Marketplace Top100 榜單，榜單排名依據各市場型創企（也就是連接供給和需求兩端）的年度總銷售額（GMV）得出。最近出爐的 2023 年 Marketplace100 榜單顯示，Whatnot 從 2021 年的第 99 名上升到了第 9 名。下圖展示了 2023 Top10 企業近 3 年的排名變化，其中 Whatnot 排名上升神速。據 Whatnot 透露，2022 年，有超過 100 名頭部主播一年能賺 8 位數，大約 100 萬美金。

從2020年-2023年Whatnot排名變化

來源：a16z Marketplace Top100

GMV 快速增長背后，不止是該平臺的訂單價值更高，也在于 Whatnot 用戶體量的變化。一方面來自于市場的拓展、一方面來自于品類的拓寬。Whatnot 2022 年開辟了英國市場，但美國本土用戶仍占絕大多數。根據點點數據，2022 年 10 月 Whatnot 下載量迎來高峰后迅速下降，但仍能保持在單月 30 萬的水平。

Whatnot 自成立以來下載量

變化情況（美區）| 來源：點點數據

Whatnot 在售的類目

其他獨立直播 App 的下載量曲線其實也類似，2022 后半年經歷了不同程度的下滑，只是其他 App 的體量小太多，近幾個月的月度下載量甚至不到 2 萬。

直播電商在歐美一直沒能被廣泛接受。3 類在嘗試的參與者中，社交媒體下，Meta 系的 Facebook 和 Instagram 先后關閉了直播電商功能，只有 TikTok 在加大推廣力度。以 Amazon 為代表的電商平臺中，直播電商業務也沒有顯著成績。最后就是 Whatnot 所在的獨立直播電商 App，只有 Whatnot 一騎絕塵。

Whatnot 在前兩年頻繁出現在媒體視野，受到不小關注，但這里我們還是難以免俗的，更新一下 Whatnot 在做的事。

Whatnot 是從 YC 走出來的企業，起點不低，2019 年 12 月成立，截至目前完成了 7 次融資，投資方中有 YC、DST Capital、a16z 等知名資本。Whatnot 最近一輪是 2022 年 7 月由 a16z 領投的 D 輪，拿到 2.6 億美元，投后估值 37 億美元。

來源：Crunchbase

Whatnot 剛上線的時候瞄準了潮玩手辦、球星卡這一類目，主播會通過拍賣、開盲盒、抽獎等玩法吸引觀眾觀看直播，并直接在直播間內下單購買。Whatnot 會從主播的銷售額中抽取 8% 作為傭金。經過 3 年多發展，Whatnot 上在售的產品從潮玩手辦類目擴大到了漫畫、硬幣、手作品、運動鞋、唱片等更多有收藏價值的類目，甚至已經泛化到男女服飾、零食飲料、美妝、3C 等常規類目。

二、Whatnot 如何長成美國直播電商賽道的“個例”？

Whatnot 的特殊性不難發現，從 Funko 的手辦玩具切入市場，先在 Funko 手辦迷的小圈子內發展粘性用戶打下 App 的基本盤，再拓品類。

但如果將原因主要歸結于小眾定位，也并不公允。和 Whatnot 定位類似、2022 年 Q1 下載量反超 Whatnot 的 NTWRK 在 2022 年的后幾個季度，下載量持續下降，并沒有像 Whatnot 一樣穩定下來，3 月份全球下載量只有 1.3 萬左右。如果說小眾收藏品類+直播電商吃到了用戶心理與疫情的雙重紅利，Whatnot 是其中的幸運兒，那么 NTWRK 與 Whatnot 后續下載量增長的差距和 Whatnot 持續上升的 GMV 說明，Whatnot 另有過人之處。

NTWRK 近 3 年月度下載量變化 | 來源：點點數據

NTWRK 和 Whatnot 在 2022 年 3 月

之后下載量變化情況| 來源：點點數據

1. YC 組局，為 Whatnot 帶來幾員增長大將

再放一次 Whatnot 的下載量增長曲線，這一次我們關注它起量的時間點，在 2022 年 2 月。2 月份，Whatnot 完成了對Pastel Labs 的收購，Partel Labs 當時在做一個 SaaS 產品和一個在線輔導的科教平臺。SaaS 產品可以在全網抓取用戶對產品或企業測評及評價的視頻信息。

Whatnot 創始人之一 Grant LaFontaine 和 Pastel Labs 創始人 Jeff Chang 是在 2020 年的 YC 冬季創業營上相識的，Jeff 當時是創業營的講師之一。在成立 Pastel Labs 之前，Jeff 曾在 Pinterest 工作 6 年多，是 Pinterest 早期的增長工程師。

來源：LinkedIn

冬季創業營后，LaFontaine 就經常與 Jeff 探討 Whatnot 的增長問題，也意識到 Partel Labs 在做的產品以及這支 5 人小團隊也許能夠幫到 Whatnot。

據 LaFontaine 在 2020 年受訪時透露，這筆收購案其實在 2021 年 12 月就完成了，到 2 月才公開。

Jeff 團隊加入 Whatnot 的時間和 Whatnot 迎來下載量大幅上升的時間點一前一后，這筆收購案中引入的人，是 Whatnot 增長加速的一個重要因素，理由如下。

Grant LaFontaine 在今年 3 月份曾公開分享過幾個營銷經驗。他在分享中透露，Whatnot 有 2 個團隊來負責 App 增長。

一個自然是我們熟知的傳統 marketing 團隊，專注品牌推廣、制定營銷活動和廣告策略等，這個團隊混合了 marketing 和 sales 的職能。另一個被叫做 growth engineering team。Whatnot 目前共有大約 400 名員工，其中有 120 名左右的工程師，他們可能會負責設計開發 App、解決技術問題和故障、保證 App 安全和穩定性等多項職能，但這其中有 15-20 名工程師只負責增長，構成了 Growth engineering team。

這是 Whatnot 為了應對 iOS14.5 更新后，分析用戶行為、預測用戶 LTV 變困難的問題，專門設立的團隊，2021 年 12 月時團隊中只有 1 名工程師，到現在將近 20 人，擴張速度還是蠻快的。比起一般的 marketing 團隊，Growth engineering team 會更多從數據的角度，對付費推廣和營銷漏斗進行優化。創始人 LaFontaine 透露，他們認為用戶在進入 App 后的 24-48 小時內的行為數據最能表明問題，在判斷該用戶是不是付費用戶、付費能力如何、以及對 LTV 預測能提供最大的幫助。

根據過往消息，Jeff Chang 加入 Whatnot 主要負責領導整個增長團隊，另一位工程師 Ludo Antonov 領導 growth engineering team，Antonov 也在 Pinterest 做了 6 年多增長負責人。

來源：LinkedIn

吸引 Jeff 等員工加入以及設立專注增長的工程師團隊，背后是 Whatnot 對 iOS 隱私政策變化后的積極應對。在波及到全行業的變革出現后，能夠在團隊內部從組織結構上進行操刀改革的企業可能不如我們想得多。

2. 品類常規化，但售賣產品遵從稀缺性

從第一部分 Whatnot 數據不難看出，Whatnot 在持續獲客和銷售額增長上的能力都不弱。

創始人 LaFontaine 曾透露，Whatnot 的策略是，在一個品類沒有完全摸透前不會拓品類。Whatnot 這類平臺，要想保持增長，就不得不在品類或目標市場上不斷擴張，創始人的話多少有點夸張成分在。不過，Whatnot 的確在很長一段時間只專注于寶可夢卡和 Funko 手辦類別，之所以能順利擴展到常規品類，離不開團隊對平臺消費者及主播前期做的市場教育。

Whatnot 上在售的稀缺、有收藏價值的產品類目，除了手辦和收藏卡，還包括運動鞋、奢侈品牌服飾包包、硬幣、唱片、主機游戲、漫畫書等。

而在拓展到常規類目時，Whatnot 并沒有調整直播間風格，所以對應可以看到，常規類目活躍度較高的直播間仍然在用產品稀缺性來吸引用戶。

在售產品中，一種是銷售購買渠道閉塞的產品，比如食品飲料區不少主播在售賣亞洲特色零食，樂事在亞太推出的限定口味薯片、珍珠奶茶雪糕對美國用戶來說就很新奇，雖然沒有收藏價值，但獵奇心理容易被喚醒。另一種就是靠低價吸引用戶，這里主要指小商戶低價處理尾貨、個人主播低價售賣二手產品等。當然，這也有可能是 Whatnot 從小眾直播電商平臺逐漸主流化過程中的過渡。

（最近我們發現二手交易在海外的勢頭近一步發展，不僅很多品牌做了轉售市場，同時也有數據已經顯示，46% 的美國 Z 世代和千禧一代在購買服裝之前都會考慮商品的轉售價值，我們將在未來 1 個月策劃有關二手交易文化向、行業向的直播、文章及調研，熱烈歡迎有提供二手服務的品牌方、服務方，有二手交易習慣的國內外讀者添加下方作者卡片，分享經驗/感受。）

3. 用娛樂直播的邏輯，來做直播帶貨

Whatnot 提供了很多直播工具，最常見的就是“拍賣”功能。主播展示商品，屏幕下方會先告知產品起拍價，充分展示和介紹商品后，主播發起競價，就像在真正的拍賣現場一樣，用戶可以應價和加價，主播作為“拍賣師”如果認為拍品價格達到心理預期，就可以落錘。拍到商品的賣家用戶名會被熱烈恭喜，名字會占據屏幕下方空間。用戶還可以在側邊欄點擊“clip”一鍵分享自己在直播間搶到商品的高光時刻。不得不說，有一種大 R 用戶在直播間打賞的畫面感。

收藏類商品本身就有稀缺性，庫存不多，直播間用戶本身就對產品感興趣，再加上主播 3、2、1 倒計時，直播間有節奏的背景音樂以及一個個賣家紛紛加價，就很容易造成沖動購買。

而 Whatnot 本身給賣家提供的直播工具會讓觀眾更有沉浸感和參與感。這類的工具小巧思還有，主播在直播間里抽獎時，可以設置用戶名滾動，增加用戶在齒輪停止前的緊張和期待感。如果主播想吸引用戶關注直播間，可以設置入口，要求用戶關注后才可以參與直播間互動，而系統會同時展示有多少用戶正已經點了關注，以此來激勵還在猶豫的用戶。

Whatnot 的這些直播工具其實也引導了主播，找到適合他們的直播風格。在 Whatnot 的直播間，筆者有一個感受，誰說美國用戶不喜歡李佳琦大喊 3、2、1，熱情飽滿的直播風格？當品類匹配、氛圍到了，美國主播和觀眾比我們還瘋。

三、結語

Whatnot 上的直播，即便是常規類目可能也不完全是我們熟知的抖音、淘寶式直播，但直播平臺對于用戶心理的認知、去做直播帶貨的方式、以及在增長過程的一些操作都存在可借鑒的地方。

對于賣家來說，美國用戶未必討厭氣氛活躍的直播形式，只是要以怎樣的引子來調動用戶參與進來是更需要思考的問題。對于還在不斷嘗試做直播電商的從業者來說，也許可以從中獲得更多靈感。