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除了餐廳點餐、停車繳費、購買門票，你已經有多久沒有主動掃描一款產品上的二維碼了？

二維碼，曾經是消費者和品牌從線下到線上產生鏈接的主要入口之一，廣泛地出現(xiàn)在產品包裝、柜臺、宣傳手冊上。

如今，已經常態(tài)化的二維碼所產生的效益，似乎正變得越來越低：某母嬰品牌在市場調研時發(fā)現(xiàn)，其包裝上用于溯源的二維碼，掃碼率僅為1%。

不少消費品試圖用掃碼積分、給消費者一定福利的方式增加消費者的復購率，但在加了若干企業(yè)服務號后，積分兌換不夠吸引人、客服消息太叨擾等問題開始浮現(xiàn)，消費者也難免對這樣的套路“免疫”，從而拒絕添加、關注更多賬號和小程序。

食之無味、棄之可惜，逐漸成為了不少二維碼以及其背后所顯示頁面的現(xiàn)狀。

包裝上的這些二維碼，存在的意義到底是什么？它的功能，是否需要進行革新？許多品牌開始思考……

01 不僅僅是鑒真溯源

護膚品、保健品、白酒、奶粉等高價值產品，通常會在包裝內部隱蔽處放上防偽二維碼，用來鑒真溯源，給消費者一個辨別真?zhèn)蔚耐緩健?/p>

通常情況下，掃碼之后會出現(xiàn)確認為真品的信息頁面，而后，這個二維碼就證明了自己的價值，光榮“退休”——它不會被掃第二遍，而是隨著包裝袋一起進入垃圾桶，而那些溯源的頁面也會被隨手關掉。

但如今，已經很少有人會掃這些二維碼了。

這是因為，近年來政府、電商平臺和品牌強強聯(lián)合，打假力度不斷加大，渠道的建設和管理更為完善，使得假貨在正規(guī)的電商平臺渠道幾乎銷聲匿跡。這意味著，只要消費者對平臺放心，就不會去特地驗證產品的真?zhèn)巍?/p>

不過，在假貨未能完全杜絕的情況下，溯源二維碼仍然有其存在的意義，但它在包裝上占據那么一小塊位置，僅僅用來鑒真，似乎又太可惜了。

“二維碼的用途其實比想象中重要?！逼放谱稍冾檰柵只⒏嬖V新零售商業(yè)評論：“相較于被動地接受品牌信息，二維碼其實是消費者更主動了解品牌的一種途徑?！?/p>

因此，如何從二維碼這個入口，和消費達成“雙向奔赴”的強鏈接關系，成為了品牌們的新課題。

事實上，在中國消費品市場里見多識廣的消費者們，在掃溯源二維碼時也有一定的心理預期。

消費者陶陶表示，自己購買了戴森的吹風機和卷發(fā)棒，她希望通過掃描二維碼，能順便知道一些官方的使用教程：“最好是小視頻，再不濟就和以前的說明書一樣有圖文內容……然而戴森的小程序里真的就只有鑒真這一個功能。”她有些失望。

戴森的鑒真小程序， 圖源小紅書

“小紅書、B站和抖音里確實已經有很多戴森的使用方法了，但哪怕這些使用方法會被我放進收藏夾里‘吃灰’，我也想看看官方到底是怎么用的?！彼f道。

鑒真溯源功能之外，還要給消費者帶來意料之外的服務和體驗，是為包裝上二維碼用途的革新之道。

02 積分，然后呢？

品牌方對溯源二維碼最基礎的嘗試，是在溯源鑒真的信息上進行信息或是功能上的加碼。

如一些奶粉、鮮奶品牌會增加奶源以及購買渠道等信息，以及保質期提醒，以彰顯自己的“新鮮”以及優(yōu)質的奶源，強調自身品牌的核心價值。

大多數品牌則會利用消費者掃描包裝上二維碼的契機，直接跳轉到公眾號、服務號或是小程序，以此成為后續(xù)服務的連接點。

積分是常見的延續(xù)服務、增加復購的方式之一。

母嬰產品，如奶粉、紙尿褲等，都是高頻復購產品，不少品牌會在溯源的基礎上為消費者進行積分，用不斷復購換來的積分，可以直接換購或是折價購買產品，或是換購一些周邊產品。

不過，大王、美素佳兒等母嬰品牌從去年開始針對積分商城做了大幅調整，前者干脆取消了積分制度，后者則擴大了積分“奶滴值”的使用場景。

圖源美素佳兒小程序

美素佳兒的本意應該是讓消費者探索更多旗下的小程序——原力星球是一個更有游戲性的小程序，讓媽媽們創(chuàng)造一個虛擬形象，在奶源源頭認養(yǎng)奶牛，并參與線上的公益活動，在這個過程中可以更好地了解奶源和企業(yè)文化；美媽匯則是集溯源、品牌故事、兌換福利于一身的社群性質的小程序。

這份努力做內容的勁頭值得贊賞，但美素佳兒無疑讓積分這件事變得過于復雜了。消費者，特別是新生兒父母，其實很難有多余的時間和精力，去認真研讀小程序里的每一個細節(jié)，體會到在其中游玩的樂趣。

相比之下，永璞所做的“永璞小島”就更契合年輕消費者群體：掃碼之后“登島”成為島民，可愛的UI畫風，更具游戲性的打卡積分制度，產品包裝回收的環(huán)保理念，等等，都是吸引年輕人前來戲耍、駐足的要素。

圖源永璞小島小程序

也有像薇諾娜這樣，直接引導消費者下載自家App來積分。但相比于小程序，下載App需要消耗更多的時間成本，只靠積分的吸引力還不夠大，會讓不少消費者望而卻步，拉新效果就會打折扣。

薇諾娜產品內的溯源碼，會引導消費者下載會員APP來兌換積分

總的來說，積分或者打折，本來就應該是直接給到消費者的一種回饋，不能拐彎抹角。

積分兌換的“進階版本”是會員商城，即擁有一套更完整的、能打通線上線下的會員體系，來服務消費者。

牛奶品牌特侖蘇在產品上的掃碼頁面，直接接入了其會員商城“特侖蘇名仕會”，用較為清晰的方式呈現(xiàn)了成為會員并不斷升級的實際好處。

不同于簡單的“積分-兌換”邏輯，通過“累積-升級-再兌換”的形式，增加消費者黏性——目前大多數消費品的會員制度都是如此實行的，只不過，像牛奶這樣的高頻次消費品，對會員權益的設計更需要下功夫。

圖源特侖蘇官方商城小程序

涉及到會員權益的設計，是個更大的課題，本文暫且不表。本質上，掃碼之后的各種跳轉操作，都是希望消費者能了解產品、品牌，為他們提供產品之外的額外服務，從而增加消費者的復購。

但新的問題又產生了——除了直給的優(yōu)惠，掃碼之后還能呈現(xiàn)什么樣的內容和服務，才能真正地留住消費者？

03 關于社群、定制服務的思考

近年來，私域概念盛行，不少品牌都將產品包裝上的二維碼窗口從關注公眾號變成了加服務人員的企業(yè)微信。

看起來是從“一對多”變成了“一對一”服務，但大多時候仍然沒有改變消費者被動接受信息的局面。

如上文陶陶那樣，有時候消費者需要的是如何更好使用產品的輔導，但很多品牌啟用了AI客服，就會讓消費者產生疏離感。此外，不少企業(yè)微信也淪為了銷售推送打折信息的工具。

“加這些客服的微信本來想了解更多產品消息，最后只是多了不少逢年過節(jié)向你發(fā)來問候和打折信息的熱心銷售。”陶陶說。

于是，很多消費者對掃碼加微信感到反感，就算加上了，也會很快取消關注。

提供輕食全餐定制服務的品牌薄荷健康，對掃碼服務這件事下了不少功夫。首先在打開薄荷健康全餐產品的第一眼，就能看到一個碩大的二維碼，讓消費者掃碼添加“營養(yǎng)顧問”。這個二維碼實在太過顯眼，消費者很難忽略。

添加了營養(yǎng)顧問后，消費者可以快速獲取使用全餐的簡單說明。而減重素來是“三分練七分吃”，吃這件事又非常因人而異，所以對營養(yǎng)顧問的專業(yè)要求較高。也因此，薄荷健康的營養(yǎng)顧問會強調自己是人工服務，并非AI，給人以“是真人在和我對話”的安心感。

圖源薄荷健康

除此之外，營養(yǎng)顧問也會在用戶使用全餐產品的過程中提供一些tips，或是根據用戶的減重進度做一些調整。

在結束一期全餐之后，營養(yǎng)顧問會緊接著發(fā)送一些小福利，如再買一期全餐的折扣券，或是健康小零食的折扣券——這樣的定制型服務，更能拉近消費者和品牌之間的距離。

因人而異的服務，且在一段較長周期內進行答疑解惑，薄荷健康的例子有一定的特殊性。但需要陪伴是新時代年輕消費者的共性，品牌就需要下在“陪伴”上更多功夫。

很多產品借由二維碼所提供的后續(xù)服務的價值，其實早已超過了產品本身——真正與消費者打成一片后，消費者就會提出更多衍生的需求，讓品牌理念成為他們的向導，讓產品因他們而生。

如上文提到的永璞，就在深度陪伴以及了解“島民”們的特性后，編寫了一本《島民月刊》，展現(xiàn)其消費者獨特的文化生活，并形成了驚人的影響力——媒體《首席品牌官》2022年5月報道稱，該刊物發(fā)行量已經超過200萬冊。

《島民月刊》，新零售商業(yè)評論攝

大多數消費品沒有基因去做這樣的衍生內容。實際上，不同的消費品在面對不同消費者時，不用一味地執(zhí)著于做內容。真正能夠把消費者留下的，還是平等地從消費者的角度出發(fā)，把產品和服務品質做好。

而這件事可以從印在包裝上的二維碼開始——消費品市場的競爭正越來越激烈，產品上的每一個細節(jié)，都不容小覷。