在近幾年里，企業降本增效成為趨勢之一，其中，許多互聯網公司都撤掉或暫停未能實現盈利增長的項目，而這對互聯網從業人員，如產品、運營或設計師都是一種提示信號：如果想不被淘汰，對“增長”的關注將必然被提上日程。那么作為設計師，如何才能用設計賦能業務增長？一起來看看作者的分析。

本文旨在幫助互聯網設計師，掌握一套做增長的通用設計方法，無論你是交互、UI，抑或是運營、產品經理，都可以使用。

內容主要包括三部分：首先是筆者對增長的理解；其次是通用增長設計方法與增長思維；最后是通過一個具體的增長設計案例解析，幫助大家更好地理解，增長設計方法在項目中如何運用。

一、增長認知

1. 為什么要關注增長

回顧 2022 年以來互聯網行業現狀，許多互聯網企業，先后開始裁撤掉不賺錢的業務，比如騰訊社交電商、滴滴橙心優選、NFT 等創新業務，不再投入大量資金搶占市場。企業紛紛開始降本增效，關注投入和產出比（ROI），關注盈利增長。

王賽博士在《增長五線》一書中提出：“企業的一切問題，都是增長的問題，增長是所有企業問題的原點?！?此外，混沌大學李善友也多次說過：“作為一個企業，第一重要的事情是增長”?？梢?，對一家企業而言，增長是企業的命脈，是決定企業生死的第一要務。

由此可見，作為設計師，要想在互聯網企業處于競爭優勢，不被淘汰，必然也要關注增長，通過設計賦能業務增長，進而賦能企業，體現設計價值。

2. 什么是增長

首先，從單個產品角度來看，一個產品的生命周期通常會經歷四個階段，分別是探索期、成長期、成熟期和衰退期，所以產品的增長是一條持續向上增長的 S 曲線。

如下圖所示，縱軸表示用戶量/利潤，橫軸表示產品發展階段。產品在不同階段，投入的成本和獲得的收益是不同的，當產品進入成熟期遇到增長瓶頸時，必然會倒逼業務、產品和設計尋求增長切入點突破。

圖：增長曲線

其次，從企業角度來看，增長是多條連續增長的 S 曲線。

以美團為例，美團起家于 O2O 生活服務的團購業務，發展于“百團大戰”和“千團大戰”，團購業務迅速升級為團購到店業務，成長為美團企業增長主賽道的第一曲線。在此期間，美團企業內容又不斷孵化創新業務，同步探索的業務有酒店、電影票、外賣、打車、周邊游、火車票機票等，在主業務團購到家業務基礎上不斷分形創新，其中，外賣業務在所有探索的業務中很快成長為美團增長業務的第二曲線。

在外賣業務基礎上，企業內部又繼續進行業務創新探索，在美團 B 端餐飲系統和 60 萬+的騎手等資源加持下，如今已進化升級為到家業務，成為美團企業的第三增長曲線。從團購業務，一步步分化出到店業務、外賣業務、到家業務，夯實了美團在 O2O 生活服務主賽道的市場份額。

3. 我理解的增長

無論是產品維度的發展，還是企業發展，增長都是一條連續昂揚向上的 S 曲線，核心圍繞成本和收益（ROI），用最小成本撬動最大價值，這是做增長的最為核心增長理念，即 MVP 精益增長思維。

圖：增長設計理念

在日常工作中，作為設計師，可能會遇到不同的增長難題，比如通過體驗走查發現并優化了很多體驗問題，但是產品和業務指標數據依然沒有明顯提升？在支持增長類的產品需求時，感覺受限于產品原型或者競品，設計上沒有什么發揮空間？增長和體驗會沖突嗎？設計上難以找到增長切入點？

針對以上困惑，下面分享一個通用的增長設計方法，解決以上問題，提供解題思路。

二、通用增長設計方法

增長設計方法主要分五個步驟，按設計流程先后順序分別是：指標、正向假設、優先級、分解、AB實驗驗證。

圖：增長設計模型

具體而言，圍繞北極星指標，通過目標拆解，洞察提出正向假設，尋找切入點。然后利用四象限法則，篩選低成本高價值的正向假設，再通過用戶體驗地圖，圍繞用戶目標，分解設計目標和用戶行為路徑，尋找設計機會點。最后進行 AB 實驗，驗證假設，利用數據分析的結論，進行二次迭代優化，往復循環。

掌握以上設計方法的前提，我們需要具備 MVP 思維和增長思維，筆者稱之為精益增長思維。

MVP，即最小可行性產品，MVP 思維的核心理念是用最小的成本快速驗證假設，這個假設可以是業務、產品方向和設計策略等方面的假設，同時，所有提出的假設，又都是以業務增長為目標。增長思維主旨是用最小的成本撬動最大的價值。

兩者的本質都是圍繞成本和收益，如何用最小的成本，快速驗證假設，產出更大的價值。

1. 指標

首先，指標是指北極星指標，北極星指標通常是代表了產品的長期價值，產品不同階段的北極星指標可以不同，通常是一個互斥的指標，比如電商產品的北極星指標是GPV，即總銷售額 GMV 提升的同時，退貨和取消訂單率下降。

圖：指標 / 目標

2. 正向假設

如何進行正向思考洞察，提出假設？本人根據個人實戰項目經驗，總結了以下5 種常用的拆解方法。

圖：常見拆解方法

1）公式&模型法

比如電商產品常用的 總銷售額 GMV 公式、電商人貨場模型、AARRR 海盜模型、雙鉆增長模型等等?？梢愿鶕阶兞?，尋找增長切入點，拆解的顆粒度相對比較大，一般用于確定增長的大方向。

2）OKR法

OKR雖然是一種工作方法，但同樣也可以用于增長設計。此方法需要設計師圍繞產品的北極星指標，自上而下同時對齊運營和產品側的OKR，在此基礎上拆解設計動作，轉化出設計關鍵結果。

因為北極星指標是團隊統一認可的，代表產品長期價值，所以產品一定要先對齊業務的OKR，然后設計側再對齊產品的OKR。設計師圍繞產品目標和產品動作，再對交互鏈路上用戶行為分析進行設計拆解，可采用頭腦風暴等方式思考，從而推演出增長設計OKR。

以社交電商產品的分享裂變項目為例：

電商產品的北極星指標是GPV，產品通過公式對GPV指標進行拆解，選擇通過優化商品分享小程序卡片的點擊率，來提高增量用戶的購物轉化率，進而提升北極星指標GPV。所以，設計側就需要先對齊產品目標和產品動作，思考如何提升商品分享小程序卡片的點擊率，來達到增長的目的。在此產品目標下，再思考具體是什么因素影響客態用戶點擊小程序卡片。

通過分析熟人社交關系鏈，思考引導用戶點擊卡片的利益點信息。我們選擇對人和貨的信任度作為產品設計切入點，并且對人和貨進行了二次拆解。首先，從人的維度分析，我們聯想到分享者作為熟人背書推薦種草的影響力、熟人對商品的表態、買家的評價、商品銷量；其次，從貨的維度分析，聯想到平臺背書、商家對商品的質量保證、正品、商品價格優惠力度等。

圖：商品分享小程序卡片

基于以上拆解和分析，提煉出有效利益點信息，突出優質好貨和補貼力度，并根據信任度排列優先級，激發用戶購物興趣，從而產生點擊卡片查看的動機。

使用場景：

比如電商購物場景：搜索、推薦列表、頻道頁、活動專場、分享鏈路等等。通常在提高曝光量時，會從多場景切入。

頁面漏斗：

通過數據分析發現影響頁面轉化的問題，找到增長機會點。比如，電商頻道好貨，產品目標是提高此頻道購物鏈路的四級頁面（商品詳情）購物轉化率，可以選擇從首頁該頻道入口-頻道主頁-內容導購詳情購物鏈路頁面，展開對應頁面轉化數據分析，基于數據角度，找出其中數據低的地方，從而分析出可能影響頁面轉化的因素。

圖：頁面漏斗示例

用戶行為路徑：

主要是圍繞用戶目標，通過用戶體驗地圖拆解用戶行為路徑，對設計目標進行二次拆解，顆粒度更細，更容易落地思考用戶行為和設計策略。

3. 定優先級

提出多個假設后，通過四象限法則，選擇成本低價值高的假設，進行 AB 實驗。

圖：四象限法則

4. 分解

分解包括目標分解和策略分解。通過用戶體驗地圖梳理用戶行為路徑，拆解設計目標并尋找機會點，通過體驗走查、數據分析、競品調研、定性調研等方式，洞察發現每個行為節點的問題，圍繞每個交互行為節點目標，通過雙鉆模型，篩選影響行為節點目標的關鍵因素，提出設計策略。

圖：用戶增長體驗地圖

5. 驗證——AB實驗

上線后，選取至少一周（7天）的實驗數據，觀測實驗組和對照組的相關數據，比如某功能或入口的點擊pv、uv、pv轉化率、uv轉化率等，根據數據分析結論，驗證實驗假設，提出迭代優化計劃，循環往復。

AB實驗，需要控制實驗變量，選擇有效的樣本量，保證實驗的有效性。在驗證環節，設計師需要對實驗數據進行分析，發現問題，總結實驗結論，判斷實驗結果是否正向。若為正向，則可以切全量。若暫時無明顯正向結果，則仍需繼續觀測實驗，或者將實驗數據，錄入置信度公式來判斷實驗結果正向與否，例如置信區間計算微信小程序。

三、增長設計案例解析

下面以本人操盤的搜索推薦優惠券導購項目為例，從產品和設計角度詳細解析增長設計方法。

圖：搜推優惠券導購案例分析

這是一個由業務發起關于大促增長的 AB 實驗項目，在這個項目中，設計上主要有兩個發力點。

首先，項目前期階段，通過目標拆解和數據分析等方式挖掘發券關鍵節點的增長變量；其次是圍繞增長切入點，分析用戶券購鏈路行為，提出有效增長設計策略，助力業務目標達成。

項目背景是去年雙旦節大促期間，在主站原有購物流程和營銷利益點無法轉化用戶下單的前提下，業務側為了進一步提升搜推場景商品 feeds 轉化效率和 GPV，提出業務假設：給優惠敏感的目標用戶發放大額優惠券，希望通過額外發的優惠券的利益鉤子，提高搜推場景用戶購物轉化。

首先，拆解業務目標，通過兩個產品目標衡量，分別是提升搜推場景商品的 CTR 和 CVR，這里用到了公式的拆解方法。

要提升產品目標，利用電商人貨場模型和頁面漏斗模型，拆解影響搜推場景券購轉化關鍵節點增長變量因素，挖掘其增長規模并驗證業務需求價值和增長空間。

首先，“人”：優惠敏感目標用戶下鉆搜推場景，其中未下單目標用戶，通過數據驗證有一定規模性，因此業務需求有一定價值。

其次，“貨”：拆解為發券覆蓋的商品品類、商品量、曝光量、點擊量。

最后，“場”：拆解為發券覆蓋的商品推薦渠道、搜索渠道、觸發發券的用戶場景。其中，對“場”的拆解，針對發券的使用場景，通過對搜推場景用戶的兩條核心購物鏈路漏斗數據分析，進行二次拆解。

基于以上分析，有兩點問題發現。首先，首頁和搜索場景，點擊商品 feeds 后，有 70%的用戶進商詳后未下單，流失掉；其次，首頁前 20 個坑位商品，近 91%的用戶無商品點擊行為，容易流失。

因此，可以鎖定核心發券場景切入點是：

• 點擊商品 feeds 回退發券；
• 逛商品 feeds 無點擊商品行為快流失時發券。

圖：四象限法則定優先級

基于發券場景，我通過調研競品大促時期優惠券導購玩法，發現優惠券展示倒計時可以增加購物緊迫，縮短購物決策時間；資源彈框形式吸引力更大，結合這兩點調研結論，確定發券交互方式分別是商品卡片內發券、資源彈框發券。

圖：競品調研

洞察到大促時期優惠敏感用戶點擊偏好商品未下單，購物決策時間偏長，所以確定設計目標是突出大額優惠券及降價，提高用戶購物決策效率，從而提升 GPV。

圖：設計目標

圍繞設計目標，梳理搜推鏈路用戶未下單交互路徑節點，聚焦發券后的用戶行為動線。

圖：梳理搜推鏈路用戶未下單交互路徑節點

回到發券用戶場景，點擊偏好商品回退后發券，用戶購物動線是繼續逛商品 feeds，若要召回用戶購買點擊過的偏好商品，所以把用戶行為分解為三個節點，分別是看、讀取、點擊。

圖：用戶交互路徑拆解

根據這三個用戶行為節點，再分解設計目標。分別是吸引用戶注意力發券、提高發券后商品卡片信息讀取效率、引導用戶點擊發券后商品卡片。

下面是一期最終的設計方案。

圖：設計方案

首先，提高用戶注意力?；诟８裥袨槟Ｐ?，強化觸發提醒，通過動態交互方式吸引注意力。設計策略分別是：首先，發券商品卡片背景高亮閃爍 2 次，錨定發券商品，其次，動態彈幕循環播放 3 次，反饋發券的特定商品；最后，發券后，用紅色大標簽視覺樣式，吸引用戶視覺焦點。

其次，提高券購商品卡片信息讀取效率。文案設計直接展示結果，券后價和降低金額。不用滿減信息讓用戶思考計算結果。

最后，引導用戶點擊券購商品卡片。分解兩個設計策略。展示券倒計時和發券文案提示，突出券稀缺性；價格展示券后價，且價格作下降動效，讓用戶從視覺和心里感知降價幅度。

上線后，PV-CTR 相對提升 10.11%；UV-CVR 相對提升 38.03%；GPV 相對提升 8.62%。

圖：AB實驗結果（數據已脫敏處理）

券購一期 AB 實驗結果正向，驗證了業務券購假設。主要原因是業務和產品切入點有一定的增長規模，以及有效的發券領券策略和設計策略；

設計側提出業務和產品層面 4 條增長策略建議，包括手動領券改為自動領券、券有效期縮短至 30 分鐘、發放優惠券面額需大于該商品已有優惠券面額（含個人賬戶已領的券）、增加彈框發券偏好商品數量以提高命中率。

以上設計案例主要貫穿使用了增長設計的方法。

寫在最后

本文主要分享筆者個人對增長的理解，以及從設計師的視角，解析設計如何做增長的通用方法。主要是五個步驟，分別是指標-正向假設-優先級-分解-驗證。

圍繞北極星指標，洞察并提出正向假設，利用四象限法則，篩選低成本高價值的正向假設，再通過用戶體驗地圖，分解設計目標和用戶行為交互路徑，尋找設計機會點。最后進行 AB 實驗，驗證實驗假設，通過對實驗數據分析，利用結論進行二次迭代優化。

總的來說，設計師做增長設計，一定要有精益增長思維，同時需要有正向思考的洞察力，以及提出假設、判斷優先級、拆解、AB實驗和數據分析的綜合能力。

此外，設計師也要能夠判斷，做哪些事情對產品的業務增長更有價值，做有價值的需求，驅動有價值的需求，真正設計賦能業務，賦能企業。