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榮耀標識與客戶的相處，我總結了四點心得
我們喜歡那些論點誠實，對待客戶誠實以及最重要的是對消費者誠實的人?！笮l·奧格威
對一個營銷人來說，長假期的好處多多，其中之一是讓我們有時間去琢磨那些平時不曾深思的問題，比如——我們應該如何與客戶相處？
要營銷人在疲于奔命的日常思考這些并不現實，不現實得就像要求一位女性在雙11當天不去購物，而是去寫一篇8000字的網購報告一樣。
然而在我看來，花些時間去思考我們與客戶的關系畢竟是值得的，這能減少日常工作中的許多困擾，緩解焦慮，遠離那些“無用功”。關于這件事，下面列出我的4點心得供你參考：
一、對合作關系的一致認知
若非萬不得已，我現在很少把我的客戶稱之為“客戶”，尤其在當面，更愿意稱之為“合作伙伴”（至于之所以要在本文中使用“客戶”一詞，則主要是為了大家的直觀理解方便）。
作為營銷人，我總是相信語言是有力量的，一種表達總是對應著一種認知。無論如何，將合作方稱為“客戶”在我看來是無助于雙方正確認知彼此關系的。
當然，造成此問題的原因在很大程度上是行業混淆了“客戶”與“合作伙伴”的概念。比如，對一些高度標準化的服務，標準到只是需要在后臺注冊、下單采購某項數據，平臺方也會把購買方稱為“合作伙伴”（然而在此過程中并沒有任何協作發生）；另一方面，我們又會把很多需要在洞察、創意、執行層面上充分協作的事情，一股腦兒地概括為“為客戶服務”而非“深度合作”，其實是并不合理的現象。
意識到A公司是你的客戶并沒有問題（財務視角），但稱其為客戶就有些不妥了（業務視角）。其中的原因，還在于這種“表達”帶有明顯的“甲方式思維”，隱含著的“我們將事情委托給乙方，就跟自己關系不大了，因為我們是客戶，所以工作都應該由乙方來完成”的觀念，恐怕還是根深蒂固的。
最近讓我蠻開心的一件事，是一位合作伙伴對我說：
“通過這個項目合作，也讓我們團隊的小伙伴們有了更多參與感，現在他們更容易把工作上的事情當成自己的多一些?！?/p>
的確，在該項目中，從調查問卷設計，到焦點小組訪談的人員招募；從分析最有可能觸達目標受眾的自媒體，到討論3種風格的視覺識別方案。更多時候我們是在一種充分協作的狀態下一起工作的。
如果把營銷人的角色視為一位形象顧問，我想我們要做的或許根本不在于用自己的標準，來把所服務的品牌“打扮漂亮”，而是要與品牌方一起，深入地去挖掘、提煉TA的“美”，幫助品牌去做“Self-Discovery”，并借此過程，讓每一個參與者都對這種“美”建立起完整、清晰的意識和自信。
二、挑戰客戶對自己需求的理解
當然，稱呼或許僅僅是雙方認知一致的開端，要真正實現這一點遠沒有這么簡單。其中有一個特別重要的環節，是我認為營銷人在合作前必須去做的，就是挑戰合作伙伴對自己需求的理解。
簡單來說，從一個項目的早期洽談開始，營銷人作為“品牌醫生”的“診斷”就必須介入，能感知“病人”“想要什么”固然對溝通大有益處，但除此以外，營銷人更要清醒地意識到病人“該要什么”。換言之，我們必須要在合作協議簽字之前搞清楚，客戶究竟有沒有對自己的“癥狀”（品牌面臨的實際問題）有一個正確的識別？我們究竟有沒有對要解決的問題是什么進行明確的定義？
比如，過去有的企業可能會這樣來描述他們的需求：
“我覺得我們的品牌現在需要做一次全新定位?！?/p>
此刻我就會停下來詢問：
“那么請問您提到的‘全新定位’具體指什么呢？”
對方可能會說：
“哦，是這樣，我覺得我們的品牌正面臨著‘老化’，很難吸引到那些90、95后的消費者，我想我們應該是需要一個全新的形象，全新的定位去吸引那些購買力強的年輕人吧?！?/p>
此時我就會緊扣他的表達，來嘗試對客戶需求進行歸納定義，比如——
“哦，原來你的核心需求是想解決品牌吸引年輕人消費的問題，是不是這樣？”
如果對方說：“可以這樣說吧，但不完全是”，那看起來我們對需求的理解還不完整，我應該再行引導以求明確；而如果對方回答：“沒錯！就是這樣?！蹦敲创藭r我又會把問題引向深處，與其探討“全新定位”究竟是不是針對“品牌無法吸引年輕人消費”這一“癥狀”的“良方”？比如——
“那么你會更希望今后的品牌全面轉向年輕人，變成一個年輕人品牌呢？還是說既要吸引年輕人，也要兼顧那些年齡更大的消費者呢？”
如果對方的回答是前者，那么我要問為什么我們一定要做你說的“新定位”，而不是推出一個年輕人的新品牌呢？（要知道想在短期內改換消費者對一個老品牌的認知，比一個新品牌在相同時間內構建出認知至少要難3到5倍）。
而如果對方的回答是后者，那么我想了解現有的產品在吸引年輕人的核心價值方面是不是也面臨老化？還是說產品價值并未老化，只是我們的形象，或者我們在新媒體環境下的表達和互動方式存在著老化？
我們的問題，究竟是對目標人群的不理解？對品牌價值的不明確？對品牌形象的不滿意？還是對品牌傳播的不勝任？問題有多大范圍？有多深程度？會不會還存在著我們都沒有意識到的其它問題呢？
我想，只有通過如此耐心地，不斷對客戶的需求進行善意的反問甚至詰問，我們才能像在攀巖中不斷不斷釘下釘子，又像在拍照時一點一點調準焦距一樣，越來越清晰地觸及到客戶需求的核心。
三、告訴客戶你做不到的
當合作雙方對“需求”和“解決方案”都有了共識，接下來，營銷人還必須讓客戶對自己（或自己所代表的Agency）的價值有一個清晰的認知。下面的道理雖然簡單，但在現實中卻是一次又一次地被我們忽視——如果客戶不能準確識別你的價值，那么無論你多努力，做出多大（自認為是）的價值，在客戶的眼中也會一無是處。
我想，與其在合作前給客戶灌輸很多你能做這個，又能做那個的信息，還不如多告訴他一些你不做或者做不到的東西。
比如，還拿上邊的例子來說，現在每當有客戶來對我說想要做“品牌定位”或者“重新定位”，在經過前述基礎溝通之后，我總是會善意地告知對方，其實我并不能為他做“定位”，不過如果他對嘗試SDi（基于用戶洞察發掘品牌價值并構建用戶認知）的營銷方法感興趣，我會很樂意繼續與其探討。
當然，我這樣說并不是因為“品牌定位”有什么不對或者不好，而是我為客戶做事的底層邏輯和具體方法與“定位”不同。
打個未必恰當的比方，這就像我很喜歡做一道令自己愉悅的“糖醋魚”，如果客戶一開始就認為那是他熟悉的“紅燒魚”，當然也無可厚非；但如果經過我的解釋，客戶仍然未能認知這兩者間的差別，仍不能領會“糖醋魚”的妙處，還是認為“跟紅燒魚差不多嘛”，那么出于一個廚師對自己手藝的熱愛，我只好無比善意地建議他更換一家飯館。
另外我想，如果在溝通中出現如下幾種狀況，我們或許也需要再次審慎地評估合作的必要性，以及是不是應該委婉地告訴對方我們“做不到”：
- 雙方在價值觀上存在明顯差異，或者客戶的產品（以及做事方法）會讓我們心生懷疑的。
- 客戶要么希望我們不要去“打擾”他的團隊，“獨立”完成作業；要么希望和我們“天天在一起”，完全將我們視為執行的一部分（換言之，并不認可營銷人的獨立思考與創意具有不可替代性），這兩種情況在我看來都是不可接受的。
- 客戶談到——“你們意識到的一些問題或許是對的，但出于種種原因，我們不方便馬上去改變?！?/li>
- 客戶對我們的需求主要是以“抖機靈”的方式進行所謂“事件營銷”。由于這類需求普遍地反映了客戶對營銷的意識，不是從根本上去思考“要為什么人創造什么價值”，或是追求短期效益過于急切，因此也是需要審慎看待的。
- 接上條，客戶談到“我認為做許多理解用戶生活方式的洞察研究意義不大，因為我們對自己產品、品牌的核心價值還是非常清楚的?！钡趯嶋H溝通中又閃爍其詞，經不住詢問、推敲的。
- 我們的方案要經過4個部門，8位領導的集中商討、確認，層層報批才能付諸執行，而他們都是“在什么山頭唱什么歌”，對需求各有不同解讀和盤算的。
- 客戶對我們的創作并沒有發自內心的期許，而更多是為了“流程需要”；說到底，主要是為了讓相關業務部門“有事兒做”，同時展現自己“做事有依據、講邏輯、懂方法”的。
總體上看，客戶對你價值的認知，在很大程度上其實是你提前inception到他心智當中的信息。
通過一次次向他提示你“有所不為”的地方，營銷人的價值才可能在客戶的心智中清晰起來。這就像雕塑家的創作，其本質其實并非“雕刻”，而是在一塊完整的材料上不斷敲打，通過讓那些本不屬于雕塑的部分一點一點剝落，才最終讓一個清晰的形象被呈現出來。
雖然，這樣的做法一定會導致你失去部分客戶，但最終你會發現，只有在很多方面都符合你價值觀、創作觀，能經得住你質疑甚至拒絕的客戶，才更有可能成為對你事業有益的好伙伴。
四、專業與非專業表現同樣重要
“人類一思考，上帝就發笑?！?/p>
我發現，隨著營銷人業務能力與經驗的提升，遲遲早早，他（她）們將變得更傾向于從“專業”的角度去思考自己的職業，并認為是這些專業技能在幫助自己持續地贏得客戶。這樣的認知，誠然不能說錯，但并不完整。
聊到這個，我想起一個與之類似的現象：我觀察到一些品牌總是喜歡在營銷上湊熱鬧、追熱點、編段子、出海報，拿自己本來不是很有娛樂屬性的產品翻來覆去折騰；說實話，我認為這類做法的收效甚微，其中有些品牌在今天的銷量還不錯，更重要的原因或許是大多數會買你產品的消費者，其實根本就看不到，以及就算看到也根本不會留意你的這些傳播。再考慮一下每個人的成熟心智都具有一種能力，就是主動剝離我們不喜歡的信息與我們喜歡的品牌之間的聯系。基于此，盡快停止你的這些“工作”應該會讓你的品牌賣得更好些吧。
回到主題，“專業”與“非專業”的關系也是一樣，如果我們過于強調“專業能力”而輕視了那些“非專業”層面的東西，難免會讓營銷人誤以為贏得客戶的核心全都在專業能力上，然而事實遠非如此。為了說清楚這一點，現在讓我們將思路下沉至SDi方法論的最底層邏輯——“構建認知”來稍加說明：
SDi（探索創新用戶價值與創建用戶認知的營銷方法）認為，無論是To B還是To C業務，營銷的根本使命都是讓客戶（或消費者）認知你的價值。然而什么是“認知”？我們認為，基于人的心智結構（大腦的左右半區），我們對一個事物有“語言邏輯上的知”和“情感體驗上的知”。
對于To C業務，我們的“價值表達”必須囊括這兩點才會有更好的效果。比如，最近我又留意到一種將新鮮或冰凍水果打成泥裝售賣的飲料品類叫“思慕雪”，“雪”既讓人聯想到了其泥狀飲料的產品形態（邏輯知），“思慕”又激活了消費者某種特定的情緒體驗（情感知）。
To B業務也一樣，只不過，我們構建認知的方法在很大程度上區別于To C業務，較少公眾傳播，而更多依賴于個人的行為舉止和行業口碑。其中，營銷人的專業能力對應著客戶的“邏輯知”，營銷人的個人形象與待人接物對應著客戶的“情感知”；說到底，這一條的邏輯也就是如此簡單而已。
從事營銷工作有些年頭，我的一條經驗總結是：無論是對客戶還是消費者（尤其是女性），不能構建出良好“情感知”的品牌，也很難構建出“邏輯知”，并最終容易被目標受眾的心智排除在外。
指望客戶在短期內認知你的專業度是有困難的，對不同信息的關注、理解和對不同技能的掌握，總會導致我們與客戶并不處于同一語境，情況就像把“西部世界”看到第二遍第7集的你，希望和剛開始看第1集的朋友探討“意識覺醒”的深刻命題一樣。
相反的，在這個階段，有另一些細節會非常顯著地影響到客戶對你的“情感知”，諸如你開會是否準時；你是否穿衣得體，表現出對客戶的重視；你是否記住了每個客戶方代表的名字，哪怕其中一位剛入行半年的助理；你是否在與他們交流的過程中頻繁地查看手機，流露出某種不耐煩的神情；以及初次見面，你會不會把對方的名片放在會談室的桌面上，告辭時也不記得帶走等等。
在營銷人希望客戶認知自己的專業能力之前，總是這些容易被忽略的小細節，在更長遠的時間跨度，對我們的職業境遇發揮著不可低估的影響力；意味著在成為一名合格的營銷人之前，我們或許首先需要做到更充分地理解“人”和尊敬“人”，并如實地體現在自己真誠的合作態度上。
這或許就是經常被大家掛在嘴邊的——“功夫在詩外”吧。
作者：宇見
來源：微信公眾號【宇見】
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