年營收10億,私域月GMV600萬,阿芙精油如何打造高轉化私域運營?
隨著國內精油類品牌的發展,精油行業逐漸走上正軌。國內精油美妝類領先品牌阿芙精油從2018年開始布局私域,幫助實現了企業的快速增長,本文作者詳細拆解了阿芙精油的成功案例,讓我們一起來看看吧。
近5年,隨著人們生活水平的提高、國內精油市場的起步和完善,精油行業逐漸走上軌道,并初步形成自己的品牌,精油銷量每年以200%的速度迅速增長。
其中阿芙精油作為國內精油美妝類領先品牌,早在2018年就開始布局私域,實現月銷售額近600萬的增長,線下獲客成本降低70%;僅用半年時間,將單月銷售額提升到了2億。
阿芙精油的私域是如何布局,實現企業快速增長的?下面進行詳細拆解。
本文目錄如下:
- 案例背景
- 流量渠道拆解
- 私域IP拆解
- 社群運營拆解
- 會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
阿芙精油創辦于2005年,是國內精油美妝類領先品牌。以“阿芙,就是精油”被業內熟知。
在全國一二線城市設有四百余家形象專柜。線上渠道覆蓋各大主流平臺,在精油及精油美妝品類的占有率始終遙遙領先。
2、市場規模
近5年,隨著人們生活水平的提高、國內精油市場的起步和完善,精油行業逐漸走上軌道,并初步形成自己的品牌。
據貝哲斯咨詢發布的香精油市場調研報告,全球和中國香精油市場規模在2022年分別達到910.0億元(人民幣)與256億元。報告預計至2028年全球香精油市場規模將會達到1371.5億元。
3、用戶畫像
阿芙精油的用戶群體,主要集中在20-35之間的年輕消費群體,女性消費者占大多數。
02 流量渠道拆解
1、線下門店
線下門店中阿芙精油采取了 BA 話術引導的形式,讓用戶關注公眾號,添加企業微信。另外在收銀臺設有引流桌牌,增加私域渠道的曝光。
2、短信觸達
用戶在阿芙商城購買產品后,會收到活動短信,點擊可直接跳轉到微信頁面。以免費領純露為利益點,吸引用戶添加企業微信。
3、私域平臺
1)公眾號
關注阿芙精油官方公眾號后,會收到對應的“數字口令”提示,回復相關數字即可領取福利,另外引導用戶添加「護膚顧問」領取福利。
2)視頻號
視頻號主頁在簡介的位置,介紹直播時間、新人福利、活動折扣等內容,還設置了企微、品牌旗艦店和直播預約入口的引流觸點,點擊即可跳轉到相應頁面。
視頻號主要是護膚科普、產品介紹、直播宣傳、活動推廣等內容。
4、公域平臺
1)抖音
阿芙精油目前在抖音有7.4w粉絲,帳號主要是產品推廣、分享護膚知識等內容。帳號首頁設置店鋪、直播動態、粉絲群等引流路徑,點擊即可跳轉到相應頁面。
2)小紅書
阿芙精油在小紅書有5.7w粉絲,點贊與收藏11.4w。賬號主要介紹護膚知識、產品推薦以及最新福利活動。帳號首頁有店鋪的引流觸點,引導用戶產生轉化。
03 私域IP拆解
阿芙精油運營多個企微承載用戶,如阿芙精油店長蘿莉/ORG品牌團隊。主要功能是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。
同時,對于朋友圈的運營,內容也保持一致。下面以我添加的企微【阿芙精油店長蘿莉】為例進行IP拆解:
1、人設IP打造
昵稱:阿芙精油店長蘿莉
頭像:真實女性頭像
角色定位:店長或福利官,分享最新福利活動和優惠
企微名片:添加企微后,企微自動發送歡迎語。歡迎語中主要介紹用戶的角色定位,附帶商城鏈接,引導用戶下單領取贈品。
2、朋友圈內容分析
內容頻率:每天發布3條朋友圈內容
發布時間:不規律
朋友圈內容:主要是福利活動推廣、產品介紹等。朋友圈都是發布產品的信息,沒有跟IP相關的內容和生活相關內容,會比較像機械的客服,不容易與用戶培養信任,很難與用戶產生深入的內容溝通。
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景,阿芙精油通過社群鏈接用戶,增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解。
1、社群定位
群昵稱:阿芙顏究院V1
群定位:福利群
社群價值:推廣最新福利活動,產生轉化;為群成員解疑答惑;增加品牌與用戶黏度;
2、群公告
群公告是增加曝光的中重要渠道,阿芙精油通過群公告實時更新最新的福利活動,從而促成用戶產生轉化。
3、社群內容
阿芙精油的社群運營玩法多樣,有抽獎活動、互動游戲、知識科普、折扣活動等形式,通過不同的活動,提升社群中用戶的活躍度和轉化率。
下面以我添加社群某一日運營sop為例進行拆解:
- 上午10:00 知識科普。介紹「以油養膚」的方法,側面促成轉化;
- 下午13:00 福利活動推廣。介紹活動規則,附帶活動鏈接,引導用戶點進鏈接購買。
- 晚上18:00 產品介紹。介紹活動產品,側面促成轉化;
- 晚上19:00 福利活動推廣。二次推廣活動,增加曝光,促成購買。
另外,阿芙精油的社群也設置等級制,消費越高可進入等級更高的社群,享受的福利也越優越。如產生任意消費的用戶可進入V1級別的社群,消費滿300的用戶可申請進入V2等級社群等。
05 會員體系拆解
阿芙精油在微信小程序和電商平臺中都設置有會員體系。小程序是以成長會員+付費會員+積分體系為主,而天貓平臺缺少了付費會員的板塊。
1、小程序
1)成長會員
會員分為4個等級:泡芙(注冊即可)、薰衣草會員(專柜任意消費)、玫瑰會員(累計消費2000元)、永久花會員(累計消費5000元),其中玫瑰會員和永久花會員有效期為1年。
會員權益包括:開卡禮遇、升級禮遇、生日禮遇、積分換禮、會員日禮遇、美麗速遞,具體區分如下圖。
2)付費會員
點擊加入會員后會彈出立減紅包,且顯示15分鐘內有效,也會進行倒計時,增加緊迫感。
阿芙精油的付費會員叫AFU黑金年卡,是69元/年,權益包括1分錢領爆款、50%返現、月月免費領、專屬生日禮、新品優先試、秒殺最先知、極速退款、專屬客服。
3)積分體系
積分可通過消費(線上消費2元積1分,線下消費1元積1分)、簽到等途徑獲取。
積分可用積分商城兌換商品或代金券,還可以參與積分抽獎,抽取對應商品或代金券獎勵。
2、天貓平臺
1)成長會員
主要有5個等級,分為青銅泡芙、白銀泡芙、黃金泡芙、白金泡芙、鉆石泡芙;免費注冊,升級以消費金額為標準。
權益包括會員專屬優惠加持、會員積分翻倍、0元星品試用、曬圖pk贏好禮、積分兌好禮、群聊福利等。
2)積分體系
阿芙精油的積分主要以消費、關注、每日簽到、每日搶積分以及瀏覽獲得,積分使用更多是以抵現形式。
小結
最后總結一下,阿芙精油在私域運營上的亮點和待優化的點:
1)全域閉環:在私域流量的營銷閉環上打出了門店+社群+直銷三合一的組合拳,其私域鏈路可整理為:門店二維碼/BA引導—關注公眾號—線上線下流量互導——商城活動配合線下,做好流量分配和引導,回歸線下做消費升級。
2)社群運營:阿芙精油的社群運營玩法多樣,通過不同的內容,提升社群活躍度和轉化率。
3)引流方式:阿芙精油的引流方式多樣,值得一說的是短信引流方式,通過工具+人性角度去設計,起到實質性的效果。
4)IP設定:IP角色定位不精準,面上是店長,內容卻是福利官角度的內容,包括私信、朋友圈等內容。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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一直很喜歡晏濤老師的文章~拆解的很詳細,學到很多