文章以“得到”為例，分析了知識變現是如何與社群結合發展的。與大家分享，希望可以給大家帶來啟發。

目錄

一、知識變現產品形態的概述和對比

二、得到的用戶畫像

三、得到的迭代路線

1. 內容形式的豐富、創新和精簡化
2. 閱讀、播放操作體驗優化，適應用戶的碎片化學習場景
3. 付費欄目迭代優化
4. 學習成果展示優化

四、得到的優點與不足

五、學習社群模式對比

1. 學習社群的功能沒有“一體化”
2. 得到和有書的社群閉環做得最好

六、未來的知識變現+學習社群方式

1. 導師
2. 學員
3. 社群組織

一、知識變現產品形態的概述

古有說書先生，今有讀書主播。傳統的說書形式，在互聯網時代通過易于傳播的媒介（音頻、視頻）形式能夠面向大眾用戶，并且掀起了各領域大V們的知識變現熱潮。

盡管和之前熱門的互聯網教育熱潮有些類似，但是如今的互聯網說書形式可謂找準了互聯網用戶的命脈。就像PC上的直播秀場在移動互聯網又可以獲得重生一樣，互聯網說書有以下幾個特質是區別于以往互聯網教育那種沉悶的視頻教學形式的：

• 短平快、碎片化：找準移動互聯網時代用戶對時間和學習的使用特征，推出碎片化、短小精悍的學習產品
• 音頻+文字的方式：解放用戶雙手和雙眼，邊做其他事邊聽著學習
• 內容易懂淺顯：內容多以雞湯、職場、心理等等，降低用戶學習門檻，避免用戶因為太難而退卻，所以可以長期堅持。
• 內容的精細度和精華度：不僅有名家大師等等自然吸粉，還有精心制作的課程安排，引人入勝。

以幾個互聯網說書的幾個典型產品來做下對比：

得到、有書共讀、十點讀書、喜馬拉雅FM對比

二、得到的用戶畫像

來自易觀的數據顯示：

• 男性為主：得到的用戶群體中60%為男性，40%為女性（得到官方公布的為80%為男性，20%為女性）
• 高端機型：33%為蘋果用戶，21%為華為用戶
• 集中在大城市：超一線城市和一線城市用戶占比70%

得到app用戶性別、城市、使用機型

用戶屬性和產品定位是相符的，因為得到的內容在眾多說書app中的確是匯集了最豪華的名師大咖陣容的，而且內容主題也是和互聯網從業緊緊相關，都是拓展行業視野、科技觀察、企業管理等等面向中層以上管理人員的干貨精華。

一線城市的從業人員更加需要依靠碎片時間學習高度精華的內容，所以得到在內容制作上是緊緊抓住這群用戶的。

三、得到的迭代路線

得到這一年多的時間主要從以下四個方面去迭代和發展產品

1、內容形式的豐富、創新和精簡化

干貨圖書、音頻——每日金句——免費音頻——隨時聽——每天聽本書。

得到一直在將知識內容分割得極為碎片化和精煉，一方面有利于用戶隨時隨地學習，一方面也有利于拉新，因為更多免費且短小易上手的內容，對于新用戶來說學習成本是最小的。

內容形式迭代路線（采自App Store版本記錄，下同）
15年11月：有料音頻、干貨圖書
15年12月10日：金句功能——16年1月15日：金句分享功能優化——3月11日優化圖書金句交互
16年1月15日：免費音頻新增標簽功能
3月底：混沌研習社
8月2日：付費文章推出紅包功能，可分享給5位好友免費瀏覽
8月20日：干貨詳情頁面，突出了干活字數和需要閱讀的時間
9月8日：隨時聽上線
9月28日：每天聽本書上線
12月29日：每天聽本書可按月購買

2、 閱讀、播放操作體驗優化，適應用戶的碎片化學習場景

閱讀操作體驗的優化是得到一直以來持續著的迭代，從初期的對電子書閱讀版面和舒適度的優化，到后期重視音頻播放體驗，很多地方都是覆蓋了越來越多的用戶場景并且也借鑒了電臺app和音樂app的一些功能。

如電子書緩存機制、做筆記、劃線等功能，就和一些閱讀app類似，給予用戶足夠的學習體驗；音頻的斷點播放、變速播放、快進快退則是幫助用戶將內容進一步壓縮，能在更加碎片化的時間里學習，主要考慮的應用場景就是用戶在很忙的時候到得到app學習，當被別的事情打斷后能夠繼續回到學習中，而且能更加快速地學習。

閱讀、播放體驗迭代路線
15年12月10日：音頻來電后繼續播放
12月29日：電子書云端更新
16年1月15日：電子書閱讀界面優化
1月29日：電子書排版優化：字體字號字色背景色
3月11日：音頻播放響應更迅速；電子書緩存機制
4月8日：電子書劃線、自選金句、分享、筆記
6月8日：斷點續播；訂閱內容保存到印象筆記、有道筆記
7月5日：云同步：電子書閱讀進度、筆記和書簽等記錄，跟隨賬戶，不怕換手機
9月28日：變速播放；定時關閉
10月28日：筆記功能：保存并分享訂閱筆記，劃線標記，重點金句
11月11日：增加快進快退15秒功能
12月29日：播放器優化：1.25倍速度

3、付費欄目迭代優化

付費欄目的上線，是得到的一個重大產品變革，也是其今后的主要發展戰略。從其上線后用戶、活躍暴增到今天付費欄目已經在得到app內占據重要位置，得到的這一變現方式可算是非常成功的。

付費欄目是知名大咖的講學、說書欄目，內容也緊貼互聯網、職場、心理、財經等主題，更新頻率從每天一更到每周一更不等，需要用戶整年訂閱，主要的媒介形式是音頻+文字。12月份得到針對付費欄目新上線了學習小組，嘗試圍繞欄目主題的學習社群模式，未來應該會針對用戶的深入學習做更多工作（比如如何做好一個學習社群，刺激用戶和大咖之間的雙向交流）。

從以下迭代路線看出，得到在付費專欄上的迭代方向主要為：

• 宣傳專欄促進購買
• 鼓勵用戶分享拉新，通過優質的專欄內容吸引更多新用戶。
• 專欄學習的體驗優化也是不斷在進行，如試讀、批量下載、做筆記、音頻模式，畢竟是需要用戶花錢，所以閱讀學習的體驗不能輸。
• 學習小組，摸索學習社群摸索，但是目前還處于較為初期階段

付費訂閱專欄迭代優化路線:
6月2日上線
7月5日：訂閱用戶可以和專欄作者一對一溝通
8月2日：訂閱專欄開通試讀功能，訂閱前可以免費瀏覽；訂閱專欄增加音頻模式
9月8日：訂閱專欄開通紅包功能，專欄內容免費分享給好友
10月28日：文章區分已讀未讀、訂閱專欄的推送開關、專欄音頻批量下載；馬徐駿說雜志上線
11月11日：訂閱文章可按照時間正序倒序排列；喜歡的專欄設置置頂
12月6日：推出學習小組；專欄文章可以免費分享給10位好友；消息中心增加訂閱專欄和學習小組消息推送；專欄文章留言匯總和筆記功能
12月29日：學習小組回復可指定樓層

4、學習成果展示優化

學習成果、學習進階成就的顯示，有利于提高用戶留存并讓用戶持之以恒地學習。通過設立目標且展示與目標的距離，刺激用戶克服惰性堅持下去。

得到的這一項更新，還是成為一款學習app的重要功能，能及時給予用戶學習反饋，能讓用戶認識到“我的確在這里學到東西了，而且還花了好長時間學習，達成了一定的成就”。

學習成果展示優化
10月1日：個人數據中心：記錄學習時間、書籍、連續幾天學習，學習成長一目了然
11月11日：學習進度優化，在已購、知識新聞頁面，記錄用戶的閱讀進度
12月：知識勛章，促進用戶達成成就

四、得到的亮點與不足

優點

充分考慮到用戶的使用場景：

解放雙手雙眼的場景、需要學習回顧的場景、中斷后能繼續學習的場景

音頻轉成文稿

讓用戶也可以快速了解內容

學習體驗細節做得不錯，如：

進度比較長的文章，離開后返回能返回上次閱讀錨點；每篇文章有閱讀進度百分比提示；已讀未讀文章有作區分

分享機制：

類似于微信讀書的買一贈一，充分利用了用戶發紅包的心態，使得用戶幾乎是必分享轉發。

不足

轉化普通用戶為付費用戶門檻較高

雖然有隨時聽、知識新聞等免費內容，還有老羅的1元專欄，但是其他專欄的訂閱價格都為99元且為期一年。在學習內容的顆粒度上兩極分化，要么極度碎片的免費內容和電子音頻等，要么是一年期的長期學習內容。所以免費用戶轉化為持續學習的付費用戶門檻較高

付費內容的售前介紹不足

付費內容要想讓用戶愿意花錢購買，一定要盡可能地詳盡介紹內容和亮點，但是得到的電子書和專欄在這方面做得都一般。以下是得到和喜馬拉雅在這欄目詳情介紹方面的對比，喜馬拉雅從多維度介紹了欄目，而且每個音頻都可以免費試聽180秒，還能看到用戶對此專欄的評論評分，充分展示了售前所需要了解的信息。

得到和喜馬拉雅的付費欄目介紹對比

五、學習社群模式對比

學習社群對比

以上幾個產品的付費欄目涵蓋了在線學習社群的運營模式，也由此可以看出幾個app之間不同的產品定位和課程產品設置。

1、學習社群的功能沒有“一體化”

目前沒有哪個產品能把知識變現和學習社群結合起來做得非常完美的，如交流群大多是通過微信群完成，一些課程資料也是通過群文件或者有道云共享，直播live又是依托某第三方直播平臺，完成作業提交作業通過郵箱完成，而最后聽課學習又要回到app，整體操作不連續、成本高。

2、得到和有書的社群閉環做得最好

得到

• 除了學習小組的互動。
• 導師每一期的更新，都能在該期的留言區引起許多反響，優質的評論來源于作者審核制。
• 導師不定期地在學習小組更新一些資料、觀點想法等等都是能提升社群輸出的質量和數量的。

有書

• “隨筆”功能類似于微信閱讀里面的“想法”，而且有書的社群運營中，每周撰寫讀書隨筆的任務就直接可以在app內完成。
• 領讀人不時會針對領讀章節發起話題PK，用戶可以在app內參與話題互動（亮點功能）。
• 獨特的產品定位，就是主打領讀功能，所以其app本身就是一個社群。

但是導師的答疑、直播互動、話題討論等等功能還是不如微信群來得方便，目前也沒有哪個產品形態能兼顧并包，而且這么多功能冗雜在一起，已經是個復雜的產品了，也許還需要一定的時間去摸索和迭代。（在這方面做得比較全面的是知乎）

六、未來的知識變現+學習社群方式

展望未來知識變現和學習社群結合的方式，應該是可以服務好導師和學員這兩種用戶群體的

導師

• 聲譽提升：導師的成果（如課程資料）等等可以成為出版書籍，個人可以獲得成功的教學經驗或培養出成功的學員。
• 獲得收入：固定收入、額外收入（付費回答、私教）。
• 獲得資源：成功的學員、優質項目資源、更好的人脈。

學員

• 獲得精華的知識（圖文、視頻、音頻）。
• 獲得導師答疑（具體問題的解決方法）。
• 獲得實踐鍛煉機會（作業、話題討論），并有導師點評。
• 課外的成長（眼界和視野、人脈、見識）：導師的想法觀點、推薦的閱讀書籍、其他高級用戶的想法等等。
• 同學之間的督促和比拼：如排行榜、打卡監督等等。

社群組織

社群的金字塔結構

通過社群融合在一起交流成長，社群內從導師到學員比例遵從金字塔結構，信息流從上而下地進行傳遞和管理（和現實中的班級管理類似）。

保證優質的內容獲得更多曝光

社群內容的輸出主導在導師和高級用戶手中，并且要保證優質內容的有序展示，能保證社群能在良性循環中不斷涌現出更好的內容，良幣驅逐劣幣。

普通用戶的參與感

普通用戶不僅僅是個索取者和聆聽者，他們也希望參與到社群的活躍中，但是大部分人無法生產非常高質量的內容所以缺少曝光，于是一些直播互動、送禮、打賞等等花邊活動可以讓他們有更多參與感。同時普通用戶之間的交流也可以很活躍，可以有評論區灌水區讓他們也能有輸出口。但是要分開灌水區和優質內容區，這兩者在學習社群中是承擔不同的作用的。

學習社群結構

其實到了最后，導師和高級學員之間的關系是最為緊密的，也是未來有更多合作可能的伙伴，比如高級學員會成為導師的下一次項目的付費用戶，也可能成為導師的理念傳播者，幫助擴大導師的影響力和聲望。

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