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過去的一年，關店潮成為服飾行業里頻繁出現的詞匯，但拉長時間線來看，國內運動鞋服行業經歷了高速增長。本文對運動鞋服行業的發展和品牌會員體系進行拆解，一起來看看吧。

截至目前，我們在會員營銷專題下，一起研究拆解過了商超、餐飲、電商、酒店、在線視頻等行業，目前這個系列的文章也接近尾聲。這期我們將以安踏、李寧、NIKE、Adidas為例，從拆解視角盤點運動鞋服行業會員體系的構建。照舊按一貫的風格，我們直接進入正文部分，Enjoy：

01 運動鞋服行業發展現狀

1. 運動鞋服增速高于其他消費領域

盡管在過去一年，業績下滑、關閉門店甚至退市是服飾行業里頻現的詞匯。但拉長時間線來看，從本世紀初起隨著中國經濟快速發展，國內運動鞋服行業經歷了高速增長。

根據公開調研數據顯示，中國運動服飾行業 2015-2020年零售額復合增長率達到 14%，高于大部分其他消費品子行業。中國運動鞋服市場的整體零售額截至2020年已經達到了3150億人民幣；國內運動鞋服行業發展經歷了“高速增長期-增速放緩-延續增長”態勢。

圖源：嘉世咨詢整理

2. 運動鞋服從運動屬性向休閑屬性過度

運動鞋服使用場景延伸，市場規模迎來擴大機遇。運動鞋服成為日常穿著的選擇之一，其購買需求、購買頻次有望明顯提升；

據公開市場調查數據顯示，超 50% 的消費者表示在日常生活中青睞穿著運動鞋服，并且超 40%消費者習慣于在換季時購買運動鞋服。

圖源：嘉世咨詢整理

3. 運動鞋服市場的集中度非常高

在運動鞋服領域，產品的研發周期和技術壁壘導致后來者想要進入并后來居上相當地難。因此相比其他細分服飾類目，運動鞋服的集中度也高得離譜。

具體來看，國內女裝行業 CR10 為 9.6%、男裝行業 CR10 為21.7%，運動鞋服CR10 高達 84%，且仍有持續升高的趨勢，行業馬太效應顯著。

根據公開調研數據，2021年中國運動鞋服市場份額排名前五的企業分別為：耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、斯凱奇。

圖源：嘉世咨詢整理運動鞋服線上增速超過線下

運動鞋服品牌線上渠道的銷售額增速繼續超過線下，除去疫情對線下購物的負面影響，結構性變化也發揮了重要作用。消費者更喜歡線上購物，因為線上產品更豐富、購物更方便，并且可以與具有相似興趣愛好的人產生更緊密的聯系，而品牌則希望更貼近客戶，更深入地了解客戶的喜好，以維系品牌競爭力；

國內知名運動服飾品牌線上收入占比逐年提升，安踏、李寧、特步的線上渠道收入占比分別從 2H19 的 15%、23%、20% 提升至 2H21 的 17%、27%、28%。

圖源：嘉世咨詢整理

02 運動鞋服會員體系拆解

我們依次來看安踏、李寧、NIKE、Adidas具體的會員體系搭建情況：

1. 安踏

（1）品牌簡介

安踏公司于 1991 年誕生在有“中國鞋都”之稱的福建晉江；2007 年其在港交所上市；2009 年又砸下巨資拿到中國奧委會 TOP 級官方合作伙伴，這也成為安踏發展史上的一個重要里程碑。相信不少朋友對安踏最深的印象，就是近些年奧運會上的運動員領獎服。

在 2022 年，安踏整個集團的收入首次超過 500 億元，達 536.5 億元，同比增長 8.8%。從 2015 年破百億后，年復合增長率超過 25%，也是目前國內市場中營收體量最大的運動鞋服企業。

這次會員專題中，我們主要針對集團旗下的安踏主品牌進行拆解。截至去年年底，安踏在全球共有 6924 家門店，以及 2679 間安踏兒童門店，其中約 7200 家通過 DTC 模式營運，DTC 業務占比（含線上及線下）已達 70%。

（2）會員體系

（3）體系拆解

成長體系：安踏會員分為新晉會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員以及黑金會員5個等級，通過累積消費金額來實現晉升，且有消費次數的限制。對應的會員權益包括會員日/周活動、新品體驗、尖貨發售、生日折扣等，不同會員等級在權益折扣上會逐級遞增。

積分體系：安踏的積分獲取入口非常多，包括消費類的消費積分、任務類的每日簽到、完善信息等，還有裂變類的邀請好友入會。當然，為了控制成本，其中專門限制了消費積分的門檻是商品必須在7折以上購買。另外積分消耗的渠道有兩種，消費抵現和商城兌換，同時根據會員等級的差別，抵現的換算匯率也有差別。

2. 李寧

（1）品牌簡介

李寧公司成立于 1990 年，2004 年 6 月在港交所上市，也是中國首個上市的體育運動鞋服品牌公司。創始人作為體育明星，同名品牌的國民認知度也非常高，尤其是在 2008 年北京奧運會上的飛天點火， 也帶動了整個李寧品牌的一飛沖天。

在 2022 年，李寧實現營收 258.03 億元，較 2021 年上升 14.3%；凈利潤 40.64 億元，同比增長約 1.32%，營收體量在國內運動鞋服市場中排名第三。截至去年年底，李寧常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為 7603 家，較上一年同期凈增 466 個。

同時在去年李寧的線上會員數量正式突破 5200 萬。截止到目前天貓官方旗艦店粉絲也高達 2878 萬，是所有國產運動品牌中最高的一個。

（2）會員體系

（3）體系拆解

成長體系：李寧的會員共有4個等級，分為新銳會員、銅牌會員、銀牌會員和金牌會員。你會發現運動品牌通常都愛用金、銀、銅來區分等級，這也和運動競技的屬性密不可分。會員等級的晉升同樣是根據一年內累積的消費金額來評定，但相比安踏少了消費次數的限制。對應的會員權益簡單明了，主要是新人禮、等級折扣、晉級禮包等折扣券，以消費向的權益主導。

積分體系：李寧的積分獲取主要由消費積分和任務積分構成。其中會員日常消費可根據會員等級來對應不同倍數累加，區間在1-1.5倍，生日當天消費可雙倍積分；任務積分則是參與曬單、瀏覽指定頁面等方式獲取。積分消耗方式除了每家必有的商城兌換外，還有盲盒抽獎及特色的裝備洗護服務、球拍穿線等。

3. NIKE

（1）品牌簡介

耐克成立于 1972 年，總部位于美國俄勒岡州，前身是藍帶體育公司。耐克也是目前全球運動鞋服市場營收體量最大的企業。

其在 1980 年進入中國市場，從2012年開始在中國市場布局 DTC 零售體系，也就是那一年，耐克正式登陸天貓，陸續開設了Nike、JORDAN和Nike兒童三家旗艦店。目前耐克全球有 1.6億 活躍會員，也是其迄今為止會員人數最多的季度。

（2）體系拆解

不同于其他品牌的會員成長體系，耐克目前有兩套會員體系，一套是由小程序和app承載的獨立會員計劃，另一套是在21年雙十一前夕在天貓推出的會員進階計劃。后者也是當時首個擁有會員定制專區的品牌。

獨立會員計劃：注冊后即成為會員，會員權益更多是興趣導向。例如可以搶先關注發售日歷，購買折扣專區商品；享受所有商品免費配送和7天內無理由退貨；在生日時可以領取限定印花毛巾福利；以及可以參與NIKE社區各種線上線下活動。

會員進階計劃：會員等級不再是冷冰冰的LV1到LV5，而是擁有了更加人格化的稱號：萌新小白、進階陪練、熟練行家、稀世高手、巨星傳奇。隨著等級提升，用戶可以獲得更高階的稱號，同時也可以享受更豐富的升級獎勵和會員權益。

4. Adidas

（1）品牌簡介

阿迪達斯創辦于 1949 年，是德國運動用品制造商阿迪達斯 AG 成員公司，總部也位于德國，旗下產品有performance（三條紋）、originals（三葉草）和 neo 等系列。去年也是體育運動巨頭阿迪達斯入駐中國市場的 25 周年。

在阿迪達斯交出的 2022 財年四季度及全年成績單上，去年全年營收 225.1 億歐元，同比微增 1%，營業利潤為 6.69 億歐元。在大中華區的收入同比下降 36%，第四季度的營收更是腰斬，同比下滑50%，這已連續 7 個財季在大中華區收入下滑，阿迪將低迷的原因歸結為疫情、庫存過剩和公司特定因素。

（2）會員體系

（3）體系拆解

成長體系：阿迪達斯的會員分為新標會員、銅牌會員、銀座會員和金尊會員 4 個等級，晉升同樣是由消費金額決定，但也是以上案例中需要消費金額最多的會員體系，以金尊會員為例，一年之內需要消費滿 8000 元才可晉升。對應的會員等級權益也非常豐富，除了常規的折扣權益外，還有線下班課、優先購買、賽事贈票等活動權益。

積分體系：阿迪達斯的積分獲取渠道同樣包括消費類積分、任務類積分及評價積分等，不同于其他品牌的是，阿迪并未對不同等級的消費積分做差異化處理，而是統一的 1:1 獲取，同時參與線下體驗活動也可以獲得積分獎勵。另外積分的消耗渠道仍是兌換商品/券，以及參與50積分盲盒抽獎的活動。

03 寫在結尾

1. 運動品牌會員體系的特性

在拆解完安踏、李寧、耐克、阿迪達斯等會員體系后，從橫向對比以及跨行業對比可以發現不同的會員體系特性，具體來看：

從運動鞋服品牌對比來看，以李寧、安踏為代表的會員體系相對更看重會員價值的產出，會員權益更多在引導用戶領券消費；當然耐克、阿迪也會看重會員產出，但在此之外還有很多短期內無法衡量 ROI 的線下課程、跑團活動等。目前也能看到國產品牌都在圍繞用戶興趣來驅動會員長期經營，不過不少體驗路徑并不暢通，各類運動俱樂部社群也沒有太多動靜。

從跨行業品牌對比來看，過往我們拆解過的在線視頻、電商行業、酒店行業等會員體系，多是以需求驅動建立起來的，例如我開通盒馬會員卡是為了經常購物可以省錢，我買了愛奇藝會員是為了能夠看上狂飆。對比來看運動行業，除了基礎的消費需求外（其中不少是炒鞋群體），品牌更愿意以運動興趣來驅動用戶，可以參照NIKE的會員注冊流程。同時還有個小細節，如果你有留意就會發現很多運動品牌的會員體系都是以 CLUB/俱樂部命名。

長期來看，對于運動品牌來通過興趣渠道的會員體系比消費渠道的會員體系也更長久。

2. 小程序成為會員體系的重要載體

在以上拆解的品牌案例中，無一例外都選擇了用小程序來承載自己的會員體系，當然各自也都有開發的獨立app，但顯然在國內當下的消費場景中，微信生態的小程序更適合來與用戶保持長期互動。

傳統電商的線上渠道大家對其定義通常是單純的銷售渠道，但小程序的獨特之處是除了銷售之外，可以結合企微社群、視頻號與用戶形成更緊密的鏈接。在這個場景下，品牌可以有選擇地召回用戶，同時聯通起用戶在線上向下的消費行為。

以李寧為例，其將傳統電商平臺作為所承載有直接購物意愿或準購物意愿的消費者；將小程序作為承載可能未來長期會有服務需求或者興趣愛好需求的消費者，這部分用戶當下未必購買，但拉長時間線來看，將成為最有可能產生購買意愿的潛在用戶。截至去年5月份，官方小程序已經積累了超 2000 萬用戶，GMV占到了線上直營電商的近10%。

同時，基于品牌官網的特殊定位，李寧小程序上的貨品也非常豐富。此外，李寧還會選擇一些特殊限量商品在私域進行首發，比如過往的各類韋德限量款，利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等。會員可以直接在小程序上進行預約，再通過小程序或門店購買，同時線下的商品發售抽簽也由小程序完成。

3. 第三方經銷商的會員運營體系

盡管運動鞋服行業一直在強調向 DTC 轉型，回收線下門店的經營權，但目前第三方經銷商仍是很多品牌的銷售主力渠道，尤其是耐克、阿迪等國際品牌。

以耐克為例，其在國內的直營門店大概在300家左右，而第三方經銷商滔搏代理的耐克門店就達到 3000 多家。因此作為直接接觸用戶的渠道端，滔博也一直在深耕會員運營。

在線下端，滔搏常會將多個品牌的門店開在一起，直接命名為滔搏運動城，建立起運動氛圍濃厚的線下門店，突出品牌集合優勢，只要你有購買運動鞋服的需求，來我這直接一站式選購，總有一款適合你，大大優化了消費者在線下購物的體驗。

在線上端，滔搏作為渠道方不僅像品牌一樣有一套完整的會員體系，同時還推出了 999 元付費會員增值權益。其中圍繞成長值建立起的會員分為普卡會員、金卡會員、黑卡會員、鉆石會員4個等級。通過消費金額的累積實現晉升，對應的權益除消費券包及積分外，核心是限量發售的抽簽權。

而付費會員開通后則晉升為超級會員，享有超級購物金、每年四次免費洗鞋服務、每年四次同城免費快遞等增值權益，在核心的抽簽權上，大大增加了抽簽碼資格。換句話說，相比鉆石會員，超級會員的中簽概率直接翻了一倍。

不同于品牌會員對于用戶的吸引力，滔搏會員最關注的權益就是限量球鞋優先搶購權，這也成功讓許多非品牌目標用戶的鞋販子為其付出高價買單。按照過去參與抽簽的鞋款來看，基本一年中簽1-5次左右就能回本。但超級會員在一定程度或許可以緩解疫情及代理品牌走勢下滑帶來的銷售壓力，但這并非長久之計，炒鞋的風潮在新疆棉事件之后顯然在降溫。

此外，滔搏運動APP已經實現與滔搏小程序的連接，在2021年，其私域流量銷售額對門店總直營零售銷售額的貢獻占比已達至 10-20% 水平；會員貢獻的店內零售總額比例為 96.4%，持續保持在較高水平。

以上，就是我們本期「會員營銷專題運動鞋服案例」的內容。

參考資料：

[1] 運動鞋服行業簡析報告-嘉世咨詢

[2] 李寧、安踏、耐克、阿迪達斯、滔搏財報

[3] 元宇宙前奏？耐克NIKE會員進階計劃解析-UGROW

[4] 單打獨斗的小程序，很難做成巨無霸體系-騰訊智慧零售