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在私域運(yùn)營(yíng)模式中，社群運(yùn)營(yíng)這一運(yùn)營(yíng)方式逐漸占據(jù)了一定重要地位，而現(xiàn)在我們可以看到，社群運(yùn)營(yíng)的形式和平臺(tái)正在不斷發(fā)生變化，那么作為運(yùn)營(yíng)人員，我們要如何在“變化”中找到“不變”，找到社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在？不妨來(lái)看看作者的拆解分析。

從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)開(kāi)始，社群運(yùn)營(yíng)這種運(yùn)營(yíng)方式就成了私域運(yùn)營(yíng)模式中非常重要的一部分。

而社群運(yùn)營(yíng)的形式及平臺(tái)卻好像在不斷變化——從論壇BBS的主題發(fā)帖、到IM通訊工具的私域聊天、再到現(xiàn)在出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)社群運(yùn)營(yíng)工具，似乎每次鏈接C端群體的C端產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生變化后，就會(huì)出現(xiàn)一種對(duì)應(yīng)的社群運(yùn)營(yíng)模式。

許多社群運(yùn)營(yíng)者在五花八門(mén)的模式與概念中暈頭轉(zhuǎn)向，在市場(chǎng)趨變化中浮浮沉沉，找不到一個(gè)穩(wěn)定的基石。

我們不禁要思考，在過(guò)去所有優(yōu)質(zhì)的社群背后、所有層風(fēng)靡一時(shí)的模式背后、所有流行的平臺(tái)產(chǎn)品背后，是否隱藏著社群運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一模板？如果有，它又能如何指導(dǎo)我們應(yīng)對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的社群運(yùn)營(yíng)思路呢？

一、概述

在接觸小鵝通的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)小鵝通正在用自己的鵝圈子功能，完成對(duì)自己B端客戶的社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)，而它的客戶也在學(xué)小鵝通，也用鵝圈子功能實(shí)現(xiàn)對(duì)自己C端用戶的社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)。下圖內(nèi)容來(lái)自小鵝通官網(wǎng)，小鵝通圈子簡(jiǎn)稱(chēng)鵝圈子。

這些圈子/社群，擁有極其相似的運(yùn)營(yíng)模式——知識(shí)/信息提供+主題交流+互動(dòng)+分享，也都達(dá)到了良好的運(yùn)營(yíng)效果，并且在用戶生命周期的3大階段都有所體現(xiàn)——潛在用戶轉(zhuǎn)化，新用戶留存，老用戶活躍與裂變。

因此，本文將通過(guò)體驗(yàn)鵝圈子的C端產(chǎn)品和B端后臺(tái)，拆解這款私域社群運(yùn)營(yíng)工具的核心功能，從中抽象出社群運(yùn)營(yíng)的必備要素，以及這些要素所體現(xiàn)的社群運(yùn)營(yíng)核心優(yōu)勢(shì)。

二、鵝圈子

小鵝通是一款標(biāo)準(zhǔn)化SaaS產(chǎn)品，幫助B端客戶快速搭建和運(yùn)營(yíng)一個(gè)線上私域的知識(shí)店鋪，初始客戶群體主要集中于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，詳細(xì)內(nèi)容可查看《以小鵝通為例，探討SaaS產(chǎn)品如何解決“上手難、效率低”的用戶體驗(yàn)問(wèn)題》。

而鵝圈子，其實(shí)就是小鵝通在長(zhǎng)期服務(wù)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域客戶的過(guò)程中，從知識(shí)付費(fèi)模式中總結(jié)出來(lái)的一套適合各種IP實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的社群運(yùn)營(yíng)模式，并將其產(chǎn)品化為專(zhuān)業(yè)社群運(yùn)營(yíng)工具”鵝圈子”。下圖就是鵝圈子的功能體系與相應(yīng)的私域社群運(yùn)營(yíng)模式

三、體驗(yàn)情況

1. 社群價(jià)值與C端使用路徑

C端用戶對(duì)一個(gè)社群提供的價(jià)值期望主要包括兩部分：

1. 顯性內(nèi)容價(jià)值，如社群中由主咖或其他用戶發(fā)布和討論的知識(shí)、信息；
2. 隱形資源價(jià)值，如人脈類(lèi)，社群中的有影響力的主咖和嘉賓，有相關(guān)性的C端用戶；如機(jī)會(huì)資源類(lèi)，社群中發(fā)布的各類(lèi)資源交換信息。

因此，C端用戶在接觸、進(jìn)入、瀏覽、參與社群的過(guò)程中，都會(huì)非常關(guān)注這兩個(gè)部分相關(guān)的內(nèi)容與功能板塊，因此將C端在社群中的核心使用路徑劃分為5大部分，在每一步C端用戶都有不同的需求，關(guān)注不同的功能體驗(yàn)。

2. C端體驗(yàn)問(wèn)題

問(wèn)題1：社群介紹頁(yè)應(yīng)盡快凸顯出社群價(jià)值（C端路徑第1步-進(jìn)入社群前）

對(duì)比鵝圈子與知識(shí)星球的社群介紹頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有2個(gè)主要區(qū)別。

1）Tab式 vs 瀑布流式

實(shí)際上，大部分平臺(tái)在展示商品時(shí)，核心頁(yè)面都會(huì)用瀑布流的形式，這主要是因?yàn)樵贑端的瀏覽操作體驗(yàn)中：

1. 上下滑動(dòng)的交互方式瀏覽/查找信息的速度更快，且已經(jīng)培養(yǎng)出大眾習(xí)慣；
2. tab是非常容易被忽略的，可能會(huì)導(dǎo)致訪客看不到某些重要內(nèi)容；
3. （付費(fèi)社群的情況下）人們?cè)跊Q策之前較少接觸的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)期望獲得更多信息內(nèi)容。

如果擔(dān)心部分用戶只關(guān)注某些板塊，所以想快速切換指定板塊的話，可以參考手機(jī)淘寶的方案：滑動(dòng)過(guò)程中置頂顯示”tab形式“的頁(yè)面定位按鈕。

2）界面設(shè)計(jì)效果是否凸顯出了能表現(xiàn)社群價(jià)值的信息元素，尤其是第一屏。

• 元素內(nèi)容：知識(shí)星球提供了主題、成員、精華、回答的數(shù)量，來(lái)凸顯社群的顯性價(jià)值與隱形價(jià)值。
• 元素的布局與視覺(jué)設(shè)計(jì)的凸顯/弱化效果：① 元素間遠(yuǎn)近關(guān)系、大小對(duì)比與統(tǒng)一、視覺(jué)感受的設(shè)計(jì)比較粗糙，像很多分散的板塊平鋪，讓人無(wú)法快速抓住重點(diǎn)，② 設(shè)計(jì)沒(méi)有體現(xiàn)出要素的重要程度，如封面圖過(guò)大、簡(jiǎn)介和鵝圈子數(shù)據(jù)非常不起眼等。
• 元素順序位置：① 評(píng)論順序過(guò)靠前；② 規(guī)格板塊可以不用單獨(dú)放出來(lái)，嵌入購(gòu)買(mǎi)彈窗中。

問(wèn)題2：搜索功能不夠全局

之前的文章中提過(guò)全局搜索功能對(duì)B端管理效率的重要性，到了C端場(chǎng)景下，由于界面大小和用戶心理對(duì)使用門(mén)檻的限制，既無(wú)法提供復(fù)雜的搜索查詢功能，用戶自己翻找的效率也遠(yuǎn)低于B端，此時(shí)，一個(gè)便捷輕松的全局搜索功能對(duì)用戶體驗(yàn)的作用就尤為重要了。

目前鵝圈子的搜索功能不支持全局搜索，包括課程這種核心板塊也不在搜索范圍內(nèi)。

問(wèn)題3：發(fā)帖界面的2個(gè)小建議

• 發(fā)表動(dòng)態(tài)時(shí)，標(biāo)簽字體可以顯示藍(lán)色，目前標(biāo)簽如果在內(nèi)容中間或緊跟最后一段，非常容易與文本看混，很難被察覺(jué)，容易誤刪或重復(fù)添加。
• 選擇圖片和選擇視頻的過(guò)程一致，選擇后也都在九宮格區(qū)域中，可以考慮將兩個(gè)功能的添加入口合并，用戶可以一次性添加。

問(wèn)題4：鵝圈子互動(dòng)消息通知的開(kāi)啟提醒有些泛濫，且管理位置不統(tǒng)一（無(wú)法一次關(guān)閉），容易讓用戶產(chǎn)生抵觸心理

第一次進(jìn)入鵝圈子時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)感彈窗引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。

① 該彈窗的視覺(jué)設(shè)計(jì)，一來(lái)過(guò)于華麗和強(qiáng)調(diào)，二來(lái)并無(wú)法將C端的注意力引導(dǎo)到中間的“好處內(nèi)容”上（圈主更新通知···），結(jié)果反而導(dǎo)致用戶覺(jué)得“我第一次進(jìn)來(lái)，還什么都不知道呢，還不知道有沒(méi)有價(jià)值呢，就讓我開(kāi)通知”，引起抵觸心理。

② 點(diǎn)擊開(kāi)啟通知后再出來(lái)需要關(guān)注公眾號(hào)，本意是想降低門(mén)檻，提高開(kāi)啟率，實(shí)際上路徑被拉長(zhǎng)，容易引起抵觸感，且有時(shí)用戶沒(méi)有注意會(huì)以為已經(jīng)開(kāi)啟成功，直接關(guān)閉彈窗；也可考慮將按鈕文案改為“關(guān)注公眾號(hào)，開(kāi)啟通知”，提前給用戶預(yù)知。

發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)，彈出微信官方的服務(wù)通知申請(qǐng)彈窗。

彈窗里出現(xiàn)了3個(gè)勾選申請(qǐng)，會(huì)提高用戶的心理負(fù)擔(dān)和抵觸感，貪多嚼不爛，最后一項(xiàng)與用戶自己關(guān)聯(lián)性較小，可以考慮移到鵝圈子整體上。減少后，反而可能因?yàn)镃端心理很關(guān)注自己發(fā)布內(nèi)容的反饋，而提高了此處通知申請(qǐng)的通過(guò)率，進(jìn)而提高社群觸達(dá)用戶、用戶訪問(wèn)社群的機(jī)會(huì)。

發(fā)布提問(wèn)時(shí)，輕微營(yíng)銷(xiāo)感彈窗，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至鵝圈子層消息通知設(shè)置。

在彈窗中點(diǎn)擊開(kāi)啟，還需要跳轉(zhuǎn)至另一個(gè)頁(yè)面再點(diǎn)擊，以來(lái)不符合預(yù)期，二來(lái)中斷了用戶原操作路徑。

問(wèn)題5：分享裂變功能

通常，在社群環(huán)境中，C端用戶的分享欲望會(huì)更容易被激發(fā)出來(lái)，且社群中大多為老用戶，C端的成果分享非常容易引發(fā)起老帶新裂變效果。因此，一款C端產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)，就一定要重視社群中的分享功能、重視分享路徑下分享者、被分享者的體驗(yàn)，打通社群的裂變路徑。

• 引導(dǎo)老用戶分享的時(shí)機(jī)和形式，既要能起到及時(shí)引導(dǎo)和提醒的效果，又要降低打擾感，避免中斷用戶原操作流程。但是，目前C端用戶在發(fā)布完鵝圈子后，會(huì)直接彈出分享海報(bào)，與預(yù)期不符，容易引起用戶的抵觸心理。
• 分享物對(duì)分享者和被分享者的意愿都有較大影響，目前的設(shè)計(jì)還存在一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，可以再做優(yōu)化，細(xì)節(jié)問(wèn)題見(jiàn)下圖內(nèi)。
• 被分享者訪問(wèn)分享物后進(jìn)入的頁(yè)面，會(huì)對(duì)初次引流效果產(chǎn)生較大影響，目前鵝圈子的分享物進(jìn)入后頁(yè)面，對(duì)“社群”相關(guān)元素不夠突出，被分享者很容易忽略到這種引導(dǎo)性（對(duì)比知識(shí)星球的頁(yè)面）。

（三）B端體驗(yàn)問(wèn)題

在體驗(yàn)C端用戶使用鵝圈子過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了一些鵝圈子B端后臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題，在此一并提出。

問(wèn)題1：鵝圈子板塊背后的應(yīng)用管理邏輯和層級(jí)有問(wèn)題，導(dǎo)致板塊管理路徑混亂。

內(nèi)容管理+應(yīng)用管理+導(dǎo)航管理，分別管理鵝圈子板塊背后的部分應(yīng)用，實(shí)際上，從最終結(jié)果來(lái)來(lái)看，3者是并列關(guān)系，它們里面的應(yīng)用也是并列關(guān)系、并列層級(jí)，而現(xiàn)在完全拆開(kāi)，且非同級(jí)關(guān)系，這種邏輯和曾經(jīng)讓人感到奇怪，也直接導(dǎo)致B端用戶管理鵝圈子C端產(chǎn)品的應(yīng)用板塊時(shí)，管理路徑混亂。

問(wèn)題2：界面布局設(shè)計(jì)問(wèn)題

1）核心功能的管理界面過(guò)于弱化

應(yīng)用管理頁(yè)面太弱化了，完全看不出來(lái)是主運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，而且導(dǎo)致管理層級(jí)過(guò)多、管理路徑過(guò)深。

通用設(shè)置到底是要突出、還是放輕？突出的話卻多了一步，且入口僅僅是個(gè)藍(lán)鏈，名稱(chēng)也過(guò)于normal；放輕的話，且用一個(gè)非常特殊的頁(yè)面（有非常重的案例圖示）只承載單獨(dú)一個(gè)功能的開(kāi)關(guān)設(shè)置。

2）過(guò)度使用tab分級(jí)的方式來(lái)劃分功能，部分功能的嵌套層級(jí)過(guò)多，導(dǎo)致第一屏內(nèi)有效信息被大幅縮減。

• 成員管理，且用戶列寬度過(guò)寬，不收起左側(cè)分組欄時(shí)，核心信息的展示區(qū)域過(guò)小。
• 激勵(lì)設(shè)置。

3）產(chǎn)品一致性待優(yōu)化

整體布局的一致性：不同功能板塊界面設(shè)計(jì)邏輯差異很大，例如：售賣(mài)設(shè)置與運(yùn)營(yíng)設(shè)置都是涵蓋當(dāng)前場(chǎng)景下多個(gè)子功能點(diǎn)，一個(gè)用瀑布流鋪開(kāi)，一個(gè)用橫向tab切換。

組件元素的一致性：同類(lèi)組件元素在不同板塊下的視覺(jué)設(shè)計(jì)、文案表達(dá)都有差異，例如：數(shù)據(jù)分析中：板塊頭設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)卡片設(shè)計(jì)、時(shí)間范圍，趨勢(shì)表圖例文字大小……

四、最后談?wù)勆缛哼\(yùn)營(yíng)

1. 社群運(yùn)營(yíng)是什么？

根據(jù)上面對(duì)鵝圈子的功能體系和C端產(chǎn)品使用路徑拆解結(jié)果，筆者目前下了一個(gè)定義——社群運(yùn)營(yíng)是以私域下群體交流的形式，向某IP的用戶/一群有特定屬性的人，提供知識(shí)/服務(wù)等顯性價(jià)值和資源/人脈等隱性價(jià)值，滿足C端用戶的深層產(chǎn)品與服務(wù)需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。

2. 為什么要做社群運(yùn)營(yíng)？

為什么社群運(yùn)營(yíng)這么火爆？

為什么社群運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)锽端帶來(lái)好的商業(yè)成果？

社群運(yùn)營(yíng)到底具備哪些其他運(yùn)營(yíng)方式?jīng)]有的優(yōu)勢(shì)？

1）存量市場(chǎng)下B端的流量焦慮——私域下用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)

在存量市場(chǎng)下，流量是非常珍貴的，大部分B端商家都有流量焦慮——新流量如何獲得&舊流量如何留住，即用戶的獲取&留存。而社群運(yùn)營(yíng)的模式是以特定群體范圍內(nèi)的長(zhǎng)期溝通互動(dòng)為核心，天然覆蓋了私域運(yùn)營(yíng)+用戶運(yùn)營(yíng)2大運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，幫助B端培養(yǎng)出自己的高凈值用戶和忠實(shí)用戶，以及獲得這群優(yōu)質(zhì)用戶帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)新流量。

2）豐富消費(fèi)品市場(chǎng)下B端的差異化競(jìng)爭(zhēng)——提供更多維度的C端價(jià)值

當(dāng)前市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)品是非常豐富的，C端用戶的選擇空間非常大，如果只提供簡(jiǎn)單的純產(chǎn)品價(jià)值，是無(wú)法高于C端預(yù)期的，也就很難保障留存率和老帶新裂變率。

因此B端必須針對(duì)C端消費(fèi)心理提供其他價(jià)值點(diǎn)，才能夠獲得用戶認(rèn)可與信任。就像C端很容易買(mǎi)到一本書(shū)、一堂課，卻很難在后續(xù)學(xué)習(xí)過(guò)程中獲得答疑幫助。而社群可以將產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合起來(lái)，提供適合新時(shí)代C端消費(fèi)需求的“新型商品”。

3）沉淀運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)容——積累社群價(jià)值、IP價(jià)值，形成品牌效應(yīng)

以前很多B端的社群運(yùn)營(yíng)是在微信群中進(jìn)行的，這么做的好處顯而易見(jiàn)——貼近C端、非常及時(shí)，但是微信終歸是一個(gè)日常的IM通訊產(chǎn)品，很難將運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的內(nèi)容沉淀下來(lái)，成為永久的社群價(jià)值、品牌效應(yīng)。