我們熟知的營銷漏斗，其實與客戶旅程的背后關聯密切。本文作者從營銷漏斗的基本模型、客戶旅程的基本概念，以及兩者的區別與聯系這三個方面，對營銷漏斗和客戶旅程之間的聯系進行了分析，一起來看一下吧。

Bill Gates在一次采訪中說道：

If you read enough,there’s a similarity between things that make it easy.If you have a broad framework,because this thing is like this other thing,then you have a place to put everything.

其中大意，翻譯過來就是：知識自有融會貫通之處。

Bill誠不欺人！

我最近在查找客戶旅程相關的資料中發現，我們熟知的營銷漏斗與客戶旅程的背后關聯密切。這期我就來談一談營銷漏斗和客戶旅程之間的聯系。

下面我從三個方面聊聊這些問題：

1. 營銷漏斗的基本模型
2. 客戶旅程的基本概念
3. 區別與聯系

01 營銷漏斗的基本模型

營銷漏斗模型（Marketing Funnel）的概念最初是由美國知名廣告人 St.Elmo Lewis在1898 年提出，之后由 William （1924）對此概念進行完整定義和系統闡述，將銷售流程定義為四個階段，即漏斗外、漏斗上、漏斗中和漏斗底，并正式歸納為AIDA 模型。

注意這個模型，你會發現熟知的AIPL模型與其不說一樣簡直相似。

是的！隨著互聯網商業的發展，尤其在電商行業，營銷漏斗被應用得愈發廣泛，而且不斷有業內人士延展迭代出很多營銷漏斗模型的變種。

例如有“知曉-考慮-購買”的最基本三層模式，也有“知曉考慮-偏好-轉化”、“流量-轉化-復購-裂變”、“知曉-興趣-決策-購買”等四層模式。但不論是哪個變種模型，其本質大同小異，內核思想沒有太大的變化。

這個內核思想可以具體理解為，企業通過各類營銷手段和運營服務將潛在客戶逐步變為自有用戶的過程。這個過程可以劃分為不同階段，從前一階段進入下一階段都會造成流量損失，階段越往下流量越小，即可觸達的用戶數量越小，整體構成類似漏斗的形態，因此被稱作營銷漏斗模型。

為了方便理解與分析，我選取當前大家熟悉的“知曉 （Awareness）-考慮（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）”模式，即通常簡稱為“AIPL”的四層模式。

• A（Awareness）：認知，這個階段的用戶僅僅知道某件產品或者服務。
• I（Interest）：興趣。處在這一階段的用戶對企業提供的某件產品或者服務知曉且具有一定的興趣，當此類用戶確定需求后，他們就會搜索研究比較這些潛在選擇，并產生考慮購買的念頭。
• P（Purchase）：購買，處在這一階段的用戶與品牌產生了購買關系。
• L（Loyalty），忠誠，用戶在這一階段的典型行為包括復購、評論、分享。

從以上各階段的闡述我們可以發現，如果想要提升營銷投入產出效率，除了需要擴大第一階段的用戶基數之外，還需要提升各相鄰階段之間的用戶流轉效率。這是熟練應用營銷漏斗模型的關鍵所在，也是擴展應用營銷漏斗模型的基礎。

02 客戶旅程的基本概念

要討論客戶旅程，我們首先需要排除一個特列——沖動消費：無論是22年“鴻星爾克”還是“所見即所得”的直播電商。

這里討論的客戶旅程（Customer Journey）又稱消費者歷程（Customer ExperienceJourney），是經典的營銷理論之一，由戴維·埃德爾曼和馬克·辛格（2015）發表于《哈佛商業評論》，是指消費者在選擇并購買產品或服務時所經歷的整個過程。

客戶旅程的本質是消費者解決自身需求問題的過程，基本可以總結為，從知曉到發生興趣，再從基于興趣而轉化為購買，最后從轉化購買發展為忠誠的先后發生的過程。由于購買的商品、動機、途徑等情況不同，消費者的具體購買行為千差萬別，購買旅程的階段節點也各有不同。有些消費者的購買旅程非常復雜，需要經歷多個心理狀態變化階段，耗時也長，而有些消費者的購買旅程則非常簡單，可以在很短的時間內完成。

但不論過程長短，基于理性消費者的前提假設，消費者購買旅程是有一定邏輯和規律的。一般認為，在復雜的購買決策中，有確認需求、收集信息、信息評估、購買決策和售后行為等五個階段，每個階段都要做出若干子項決策。這五個階段代表了消費者從識別對產品或服務的需求到評估購買的整個過程。

03 區別與聯系

從上述分析中可以發現，客戶旅程在邏輯遞進關系方面和營銷漏斗模型有類似之處，兩者都概括了消費者從未知到知曉，到考慮決策，再到最終購買的遞進關系。

兩者的區別在于營銷漏斗更注重各層級之間的轉化效率，而客戶旅程強調消費者在決策過程中的觸點與信息。具體而言：

一方面，客戶旅程更多聚焦展示的是個體決策過程的影響因素，在應用此理論時也是從外部傳播環境的各項因素對消費者影響程度進行分析和預測；而營銷漏斗更多分析的是目標用戶群體購買產品或服務時每個階段的流轉過程，更注重流轉效率的分析。

另一方面，客戶旅程可以將購買旅程中每個階段進一步細分為具體的決策行為和影響因素，例如信息收集階段，可以對此進行細致分析通過哪些信息渠道，以何種信息內容模式去影響消費者購買旅程的走向；而營銷漏斗模型更多分析的是每個階段可量化的用戶轉化效率?？梢哉f，消費者旅程注重手段和工具，漏斗模型注重結果和效率。

兩者結合使用，則可以對消費者對產品和服務的認知決策過程形成由微觀到宏觀的較完整的層級分析，這種結合可用于企業對潛在消費者開展營銷行為的效率分析及消費者在購買決策中所受到的影響，進而明晰企業營銷的工作重點。

將營銷漏斗與客戶旅程進行融合，能夠讓企業真正站在客戶的角度去思考，即作為一個客戶去看、去感受和品牌接觸的整個旅程，反思企業營銷的工作。