作為一個內容運營，我們要明確自身的內容定位、用戶需求、產品調性等等因素，來確定自己的內容生產和流通機制，同時，不斷監測運營數據變化，在實踐中迭代運營策略和手段。這便是做內容運營的框架和流程。

混過互聯網圈子的人，基本都知道「內容為王」這條金句。隨著近幾年運營方法和理論的成熟，互聯網圈子中涌現了大量內容型產品。

2016年被業界人士稱為「內容付費元年」，如喜馬拉雅、得到、知乎Live、在行等等一系列知識付費產品相距崛起，內容產業再次站到了創業的風口浪尖。

對于想從事運營這行的小伙伴來說，這是一個不可多得的機會，而內容運營在運營中是屬于「經濟基礎」，也可以說，在運營的過程中，內容是無處不在的：我現在坐著碼字，要思考段落結構、語句、標題、排版等等因素去刺激你閱讀的欲望，其實這就屬于「內容運營」的范疇。

作為一名內容領域的從業者，我在工作中總結了不少寶貴的經驗。今天就以自己的想法，給想從事內容運營的小伙伴們一個基礎參考，為將來走上運營之路搭建好自己的知識框架。

這篇文章主要從內容的概念、作用、做內容運營的方法、數據檢測等4個方面來闡述。

一、什么是內容

廣義上的「內容」包羅萬象，我們平時看的電影、聽的歌、玩的游戲、買的書等等都可以算作是內容的一部分。

在互聯網中，我們一般說的是內容運營，這是一種運營手段，也是一種職能分工。主要指通過原創、編輯、組織等手段，呈現產品內容，從而提高互聯網產品的價值，讓用戶對產品產生一定的黏性。

無論你的產品是何種形態，都是建立在內容的基礎之上。如工具型產品，內容一般為UI界面、功能、社區等；電商類產品，內容一般為海量SKU、輪播圖、網站Banner等；資訊類產品，內容則為文字、圖片、視頻等等。以此類推。

一個網站或者產品，一定是有內容進行填充的，而內容的來源、挖掘、組織、呈現、通知的方式和質量會對內容運營的效果產生巨大的影響。

——張亮《從零開始學運營》

二、內容的作用

在互聯網圈中有一句名言：產品生孩子，運營養孩子。產品經理的職責是負責打造產品，把商業構想落實成某種產品或服務，但是用戶比較無情，不會有新產品就興沖沖地跑去使用，這時候就需要運營人員來建立產品和用戶之間的鏈接，通過拉新、留存、促活三板斧為產品賺吆喝，給用戶一個使用產品的理由。

所以，內容運營的關鍵作用在于建立鏈接，讓用戶通過特定途徑了解產品和使用產品，同時也向用戶輸出產品特定的價值觀，從而吸引到目標用戶使用產品。

這樣解釋內容的作用比較抽象，為了讓大家容易理解，我來舉一個生活中的實例。

你準備和基友（閨蜜）找一家西餐廳吃飯，于是一邊在街上逛一遍尋覓合適的餐廳，這時候，一家裝修精致典雅的餐廳吸引了你的眼球，旋即，你和朋友在餐廳中落座，一邊談笑風生一邊點單。

這時，你被餐廳中的吊燈所吸引，甚至連吧臺的擺飾都能讓你興奮，便迫不及待的和朋友拍下餐廳中的各種裝飾。這時，不需要任何暗示，你都知道這家西餐廳的裝修非常有特色。

離開時，你對餐廳的出品贊不絕口，對這家餐廳的印象就更加深刻了。

在這個場景中，「你」是用戶，「吃飯」是需求，「餐廳」是產品，「食物」是內容。

簡而言之，你通過產品（餐廳）的內容運營（食物），不僅滿足了自己的理性需求（吃飯），還讓你對餐廳產生了情感共鳴，了解到西餐廳別致優雅的調性。

所以，我們可以得出，內容運營主要的作用有兩個：

1. 提供內容給用戶消費；
2. 鏈接與產品價值觀一致的用戶，傳遞產品調性。

我挑選了幾個典型的內容產品，讓大家感受一下不同定位的內容如何傳遞產品調性。

開眼

MONO

bilibili

圖蟲

得到音頻

三、如何做內容

「道」方面的東西畢竟務虛，對于行業新人來說還是比較難以理解，那么我接下來會專注講解「術」方面的東西。這部分主要強調3點：內容定位、內容生產、組織和包裝、內容流通。這3部分覆蓋了內容運營工作的90%，如果能將他們融會貫通并綜合運用，那么恭喜你，你將超越60%以上的運營人員。

1.確定內容定位

這是做內容優先級最高的一件事，假如你連這件事都沒有解決，就興沖沖地去寫文章，即便你內容質量比較高，那也有可能事倍功半，因為你可能已經偏離了正常的軌道。

這件事就是內容的定位。來舉幾個例子，我目前運營的APP定位為「同城潮玩活動社群媒體」，專注于為年輕潮人提供各種各樣的同城活動。往大一點說，簡書的內容定位為「交流故事，溝通想法」，B站早期的風格則偏向「ACG愛好者的聚集地」，圖蟲的內容偏向為「國內質量最高的攝影圖片社區」。

一旦你建立了自己的調性和定位，你就可以在用戶心智中占據一個獨特位置，從而大大降低以后建立用戶認知的成本。

2.內容生產、組織和包裝

在互聯網行業有點經驗的人都知道，內容生產主要有兩種模式：PGC（Professionally-generated Content，專業內容生產）和UGC（User-generated Content，用戶內容生產）。

這兩者的區別比較明顯，前者是企業或機構自產內容，這種模式一般適用于內容量少的產品，如新浪、鳳凰、騰訊等門戶站；而后者是依靠用戶去生產內容，官方從中甄別和挑選內容，這方面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電影、bilibili等等產品。

（A）PGC

在內容運營中，PGC是由點到面的一項工程，主要覆蓋了單篇內容、內容聚合、內容索引3大塊，限于篇幅，在此只做簡單介紹，以后我會有相關文章展開說明。

單篇內容很容易理解，即內容的最小單位，它可以是一篇文章、一張圖片、一段視頻、一條微博等等；內容聚合則是靠專題、話題、相關推薦等手段，把內容打包并呈現給用戶，這方面的例子如下：

網易云音樂官方歌單

bilibili2017拜年祭

在用戶量達到一定基數以后，用戶的行為可能會更加主動，想找點樂子，這時候就需要用內容索引去迎合用戶的需求，常用的手段有分類、算法推薦、信息流等等，例如亞馬遜首頁的「為你推薦」。

（B）UGC

UGC聽起來像是讓用戶在論壇發發貼、灌灌水就完事了，但實際上運營過程極其艱難，遠大于PGC。運營人員要從零開始填充內容、引入用戶加入內容生產、激勵內容生產者，再引入更多用戶。以我運營的APP為例，一開始我們需要自己注冊馬甲小號，不斷發帖，給社區營造一種熱鬧的氛圍，吸引到種子用戶進入。

接著再通過各種運營手段，鼓勵這批用戶在我們平臺和其它社交媒體上發布內容，以此引入更多用戶進入我們社區，保證了社區的內容供給。

3.內容的流通

內容的流通，即通過某種方式讓你的內容流動起來，讓新舊內容更有效率的展現在用戶面前。如果不采取這樣的手段，那么大量的舊內容就無緣用戶了。

加強內容流通，主要通過人工維護和算法推薦，前者比較適合一些用戶基數較小的產品或專業度強的產品，后者反之，適合用戶體量大、個性化需求多的產品。

人工維護最典型的就是簡書官方專題，由簡書官方邀請用戶成為專題主編，篩選其它生產者的投稿作品。

簡書首頁投稿

算法推薦方面，今日頭條、蝦米音樂，網易云音樂等產品都屬于這種類型。

四、關注數據

作為一名文科生，一開始做運營的時候比較抵觸數據，后來漸漸在工作中發現，數據并不可怕，不僅如此，他還能指導你更科學的進行決策和規劃。

所以想要在運營之路上更快成長，我們必須關注產品的相關數據指標，用數據驅動自己的產品。在內容運營方面，我們主要關注以下指標：

1. 與內容直接相關的數據：UV/PV、轉發數、互動數、訪問時長、點擊率等等基礎數據，每日監控；

2. 產品數據：DAU、留存或整個欄目的UV，通過數據尋找內容對產品的增長效果；

3. 眼光放長遠，關注一段時間內的數據變化，這點最關鍵。內容對產品的效果不是立竿見影，而是要經過一段漫長的過程，市場需要培育，好內容擴散需要時間。

結尾

正如上文所說，產品生孩子，運營養孩子。當一個產品呱呱墜地，運營就擔起了奶爸的職責。在本文中，作為一個內容運營，我們要明確自身的內容定位、用戶需求、產品調性等等因素，來確定自己的內容生產和流通機制，同時，不斷監測運營數據變化，在實踐中迭代運營策略和手段。這便是做內容運營的框架和流程。

我相信，做內容是一件痛并快樂著的事情，對我來說，寫這篇文章，需要殺死不少腦細胞，重新整理自己的知識結構，還需要犧牲娛樂時間，坐在電腦前碼字。但如果有人告訴我，他從文章中收獲特別大，還取得了很大進步，那我也會非常有成就感。

如果你也是一名內容運營，也許會更懂這一點。

部分內容及靈感來源于人人都是產品經理專欄作家@韓敘?文章《讓內容運營滲透產品，真正由表及里的打造產品性格》

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