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近日，鐘薛高推出平價系列雪糕“Sa'Saa”，進一步布局中低端市場。有著「雪糕界愛馬仕」名頭的鐘薛高在私域運營上下足了功夫，本文作者聚焦于鐘薛高的私域運營，為大家進行詳細拆解。一起來看看吧！

最近，一向主打高端的鐘薛高竟然降價了，推出了平價系列雪糕。

新系列取名為“Sa’Saa”，相比以往動輒十幾甚至幾十元的價格，這款產品定價只需3.5元。

結合來看，目前鐘薛高并不滿足于現狀，此舉是想進一步布局中低端市場。

從鐘薛高問世以來，就頂著「雪糕界愛馬仕」的名頭。成立 16 個月時，營收就突破了 1 億元；2022年，鐘薛高再次拿下天貓和京東的冰淇淋品類銷售TOP1。

和大多數新消費品牌一樣，瘋狂增長的銷售額背后，鐘薛高也在私域下足了功夫。

今天就聚焦鐘薛高的私域運營，為大家進行詳細拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域IP拆解
3. 流量渠道拆解
4. 社群運營拆解
5. 會員體系拆解

01 案例背景

1. 品牌簡介

鐘薛高，2018年成立于上海，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，為中式雪糕品牌。采用獨特的中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。

2022年雙十一銷售數據顯示，鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”。

2. 市場規模

根據中國飲食行業協會調查數據顯示，中國冰淇淋市場規模已達1800億元，是一個千億級的超級市場，預計2023年達3800億元。

3. 用戶畫像

鐘薛高的目標人群以高收入、高知的年輕女性為主，用戶群體的年齡主要集中在25~35歲之間。

02 私域IP拆解

鐘薛高對客服微信進行了精細化打造，企業IP的角色以品牌宣傳，發放福利為主。

下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。

1. 人設定位

昵稱：鐘曉雪|社群福利官

頭像：動漫人物頭像

角色定位：社群福利官

2. 自動歡迎語

第一時間發送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。

3. 朋友圈運營

內容頻率：1天1條

發布時間：不固定

朋友圈內容：主要內容以新品推廣、優惠放送為主。偶爾也會有一些“生活化”的內容

03 流量渠道拆解

鐘薛高建立了以微信為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。

另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電子券轉化。

下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容：

1. 私域平臺

1）公眾號

鐘薛高公眾號在菜單欄內有私域社群的引流入口，此外每篇公眾號推文底部也設置了添加企微福利官號的觸點。

具體路徑：關注「鐘薛高」公眾號–菜單欄「即刻購買」–寵粉福利官–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群

2）小程序

鐘薛高在小程序內設置了私域社群的引流入口。

具體路徑：小程序菜單欄「會員」–添加社群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群

2. 公域平臺

1）視頻號

鐘薛高的視頻號偏重于品宣。

主要視頻內容以公益活動、新品宣傳、情景劇場為主。目前，賬號還沒有穩定地做直播。

2）小紅書

鐘薛高官方賬號目前粉絲為10.7萬，筆記內容以產品種草、新品上新、活動宣傳為主。

在小紅書中的相關筆記數量達到7萬+篇，除了品牌方自身的宣傳外，用戶的種草和曝光聲量很大。

3）抖音

鐘薛高在抖音上建立了矩陣，3個號的總粉絲數超137萬。且定位各不相同，分別是品牌宣傳（產品種草）、直播賣貨以及情景劇的形式。

此外賬號主頁設置了商品店鋪，以及粉絲群進群的鏈接，高效實現引流與轉換。

4）B站

B站作為一個用戶群體較年輕的社區，大多數企業選擇在這里以「情景劇」的方式，軟性植入自己的產品與企業文化。

而鐘薛高在這一點上，做得更加極致。無論是動漫頭像還是ID「在下鐘薛高」，都強調年輕人這一人設。

內容方面，鐘薛高目前以“教你做菜”為主，并未太多的植入產品廣告。不過播放量和粉絲數較理想，目前已擁有30.8萬粉絲，獲贊201.4萬。

5）微博

鐘薛高在微博的粉絲數為18.8萬，其微博發布數量達到1355條。目前鐘薛高的微博更新頻率基本保持在每天1-2條。

主要內容以活動宣傳、產品種草、新品發布、有獎互動為主。

04 社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，鐘薛高通過社群的運營，增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：

1. 社群基本信息

群昵稱：鐘曉雪寵粉基地—26

群定位：福利群

社群價值：產品上新通知、最新福利推廣、優惠券放送

2. 自動歡迎語及群規

用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利。鐘薛高在群公告中明確寫有群規和工作時間。方便用戶快速了解社群利益點，建立信任。

3. 社群內容

鐘薛高的社群運營內容比較單一，主要是發布社群福利、新品推薦等內容。

發布時間集中在上午10點和下午17點。這2個時間段通常是用戶的早餐和晚餐時間，容易產生消費需求。

05 會員體系拆解

如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優質用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在餐飲行業中，付費會員也正在成為趨勢。

鐘薛高順應時代發展，推出以“付費會員”為主的會員體系。下面簡單拆解鐘薛高的會員體系，主要包括：會員體系、付費會員和積分體系。

1. 會員體系

鐘薛高推出會員體系，用戶可通過累計積分，不斷升級等級。具體進階之路為：食客——吃貨——達人——美食家——饕殄家。

值得一提的是，不同等級獲得積分的倍速不同，例如「饕殄家」等級消費可擁有1.5倍積分。

2. 付費會員

鐘薛高推出「特惠季卡」，9.9元開通可享有包郵、會員價活動、送優惠券等會員權益。

3. 積分體系

鐘薛高在淘寶和小程序端口都設置了「積分體系」。

用戶可以通過消費獲取積分，積分可用兌換優惠券，或定制款冰箱貼、筆記本、帆布袋、耳機等禮品。

06 小結

最后，總結一下鐘薛高在私域運營上的亮點和待優化的點：

1. 全渠道私域引流：鐘薛高在全渠道運營私域，微博等各平臺設置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進入私域，向社群、企業微信等渠道進行引流。
2. IP人格化程度高：相比于傳統的“廣告轟炸”，鐘薛高的朋友圈運營融入了“本地生活”這類大眾喜聞樂見的內容，使得IP具有人格化的特點，更容易被消費者信任。
3. 會員體系比較簡單：雖然鐘薛高設置了付費會員，但目前只有單一類別，沒有對消費群體進行精細化拆分。此外，由于會員體系缺乏具體權益體現，對于會員消費的動力不足。
4. 社群活動形式單一：相比多品類的餐飲、快消品牌。鐘薛高的社群活動形式比較單一，互動率較差。