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用戶運營如何做好KOL？如何與用戶進行互動，如何與用戶談一場真是的戀愛？

1. 背景

運營的工作無非就是創造一些事兒，去運營一些人，用戶是貫穿我們所有運營工作中非常核心的一個群體。

咕咚App發展了四年，在全球已經超過7000萬的用戶，DAU達到520萬，覆蓋全球87個國家。除了咕咚App，旗下還有企業咕咚、咕咚冰雪、Runtopia，我們要打造全球的運動社交平臺。

2. 用戶運營做什么？

日常工作關鍵詞

日活、月活、拉新、留存、內容、UGC、PGC等等，讓大家感受到真的很復雜。

所以，用戶運營到底要做什么？其實剛剛提到的所有的內容，可能會涉及到很多跟產品相關，跟研發相關，跟商業相關等等，但其實這些所有的工作都離不開一個詞就是——用戶。

運營的拉新和渠道的拉新有什么區別？

• 渠道的拉新：“客官，來玩兒！”
• 運營的拉新：“客官，請留步！”

從而得出，這種價值型的用戶越來越多。

3. KOL應該如何培養？

讓我們用生活中的一種場景，一種戀愛的關系來跟大家分享，咕咚做KOL是怎樣一步步培養起來的？

我們想象戀愛中的一個場景，和一個人邂逅了，像朋友一樣相處，我肯定可以提供一些對方想要的東西，朋友也很義氣，回饋了我一些想要的。

一開始可能在茫茫人海中我們需要去找出這一部分符合咕咚發展所需要、所匹配的KOL，怎么樣去找？

一開始運營人員可能會承擔一些偏客服一樣的工作，需要挨個在有用戶參與的平臺上面、資源上面去找這些人，哪些人顏值高、身材好、創造內容性的能力特別強等等，找到以后我們會請他們參與一些比較核心的活動、內容、話題等等。另外，找到這些用戶的途徑其實往往是來源于他們的主動聯系，這是我們海選的過程，溝通、參與、解決困難。

從咕咚或者從用戶來講，我們都會相互揣摩，這個人是不是我想要找到的那個人呢？

• 初階KOL，它已經進入我們整個海選池，可以說它已經過了海選了，這個人我可能對他的ID、個人的一些基本信息會有一個了解，這個人是否可以發展適合我們的另一半呢？
• 內容篩選，我們從用戶創造的價值中找出符合咕咚發展所匹配的內容，進行內容上的沉淀，這是準備階段。
• 價值挖掘，舉一個例子，之前我們有一個用戶，是一個40多歲的辣媽，但是她屬于產后一直保持非常高強度的塑形，身材保持得非常好。單從產后辣媽來講不足以我們把她培養成KOL打動其他的用戶，但我們會給她創造一些其他的標簽產后辣媽等等，這個可能是她自身可以挖掘出來的，為下一步做準備。

愛情已經來了，來得如此的自然，那咱們就開始相處吧。

• 中階KOL，這是非常關鍵的一個階段，我們把它定義叫做中階的KOL。
• 用戶分類，我們會對用戶進行分類，比如說顏值型有哪些，身材型有哪些，悲情有哪些，勵志有哪些。這個時候用戶會形成一個檔案管理的體系，這樣更多的用戶可以在接下來之后，快速找到他身上與之對應的標簽，并且將它進行儲存。
• 內容推薦，咕咚要拿出自己的誠意，在一些文章里面軟植入，比如創建一些健身操之類的，邀請她來進行拍攝，等等。這樣在我們的平臺上就開始打造這樣一個平臺明星的概念。
• 排他約束，我們既然付出了資源，也付出了其他情感上的東西，這個時候需要從語言和情感上要求我們的這部分KOL用戶要有一個排他的標準，可能不是你跟我在一起，你的另外一半是別人，這樣肯定是不可取的。

一段感情，怎能沒有點磕磕碰碰。

• 需求分歧，這時候一般是在運營KOL通常會遇到的一個階段，那就是分歧的階段。當用戶在我們的平臺上面玩了一段時間之后，他很可能覺得第一個玩膩了，第二個覺得我們給他的方向不是他想要的。
• 策略調整。對于第一個我們判斷，這個用戶是非常符合我們需求的用戶，就是標準的KOL。我們就會情感上面的運營，跟他加強、并且調整整個策略。他說我不想打那些苦情牌什么的，OK，沒有問題，我們把他往其他的方向培養，他接受，那么這個合作關系就繼續愉快地走著。另外，可能他自己有一些想法，但是我們覺得不是我們運營所想要達到的目標，這時候這一部分KOL就會被放棄掉，這是一個必然的階段，大家不要覺得可能前期我做了那么多工作，可能感覺就白廢了，其實肯定會有一個沉淀的階段。
• 培養計劃，這個計劃更多的是咕咚在牽著著走，帶領著這部分的KOL要創造更多的內容、更多的價值。

如果愛，請深愛。

• 高階KOL，有三個關鍵詞：利益綁定、簽約合作、創造。
• 利益綁定，這比剛剛我說到的咕咚給出一些資源位上的推薦，用戶發一些自己平時怎樣運動的一些小竅門、一些內容上的東西。
• 到了高階之后利益更多體現在商業化的涉及，到了掙錢的階段了，可能很多客戶會看重我們這樣一個KOL的資源，這些資源能夠為客戶帶來很多價值，無論是導流也好，還是口碑的宣傳等等，已經成為了咕咚平臺的明星，明星效應大家應該也都非常清楚，這個是可以感染到更多的用戶。
• 簽約合作，這時候就會有一份非常正式的合作的協議，簽字畫押的那種，在我們和用戶之間產生。但是這種用戶一定相對量會少很多，因為第一個我們接入一些商業之后，資源會優先傾斜到這部分用戶身上。篩選到KOL也是上千位，怎么樣去做好這個事？可能我不會告訴他你今天要幫我們做什么什么，但是他會建議咕咚可以怎么怎么做，其實說一句實話，咕咚做KOL，其實用戶提供給我們的點子也好，一些想法的方案也好，都比我們自己創造的要多。

4. 更多、更快、更好

和用戶的戀愛關系里，又一點是跟我們生活中的戀愛比較不一樣的——不需要專一。因為我們是一對多人的，關鍵詞就是：更多、更快、更好。

做KOL，我們想到的，永遠沒有用戶能幫我們想到的多。

因為用戶產生的價值是源源不斷的，而我們因為某些工作局限在某些思維里面。用戶的想法有一些靠譜，有一些不靠譜，我們要幫他們做的就是篩出靠譜的想法加以放大，對其進行一些宣傳片拍攝，進一步的培養計劃，打造真正的明星概念。

本文為咕咚運營總監李影于2016NOMS全國運營峰會（北京）的分享

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