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在實踐中理解消費行為的理論，可以幫助電商平臺不斷根據消費者的需求和偏好進行優化。同時，通過消費決策模型的指導，導購產品可以提供更加合適的推薦，最終提升用戶的消費體驗。那么如何做消費決策模型呢？讓我們跟著作者一起了解吧～

消費者購買決策與電商場景密不可分，為了更好地打造更好的線上消費體驗，必須不斷理解用戶消費行為本身。在實踐中看理論，再從理論到實踐。

一、需求的產生

需求的激發原因可分為兩類：

1. 內部自發需求，常常表現為“實際生活狀態降低”。比如用完了牙膏，需要周期性購置牙膏以防不能刷牙，或者餓了，需要尋找食物填飽肚子。
2. 外部刺激需求，常常表現為“對更高水平的向往”。比如受到了廣告刺激、社會比較心理的影響，種草了更多新奇或更優質的需求。

內部自發需求，往往是剛需，需求的規模有明顯的天花板效應。

外部刺激需求，一般則是非必要性需求，有一定彈性，更具有延展空間。

二、理性的認知決策路徑

從理論來看，在需求激發后，一個理性的用戶會經歷如下幾個消費決策環節：

“收集信息”——“評估方案”——“購買抉擇”——“購后行為”

1. 收集信息。在此階段用戶會發散性地根據自己的需求去收集相關的商品或服務信息，主要信息渠道包括線下親友的交流、商業推廣的廣告、既往消費的實際經驗等。而且根據經驗來看，具有中等信息的消費者對需求信息的收集訴求最強，一無所知的小白和經驗豐富的老手在此階段的信息收集相對較少。
2. 評估方案。在完成信息收集后用戶會進入一個相對收斂地候選商品的評估階段。在此階段的第一個環節，用戶會先大致梳理出一個在考慮范圍內可購買的產品集合，即考慮集，考慮集的商品數量往往較多；而后用戶往往會在考慮集的商品范圍再細致考察和分析對比，篩選出最終購買決策時值得仔細斟酌的備選產品集合，即選擇集。因此評估方案的過程可以形象地理解為一個用需求標尺作為漏斗進行又多到少的篩選流程。
3. 購買抉擇。最終的購買決策則是在社會和文化環境、群體因素、消費者個體特質以及消費者購買經驗，購買動機和購買態度的綜合影響下在考慮集中做出的相對最優解。
4. 購后行為。在完成購買后，用戶會對此次消費體驗做出評估——滿意與不滿意，并且消費體驗地評估結果也會影響到用戶后續地購買決策流程。此外，如果用戶將自己地消費體驗對外分享，比如線下交流或發布商品評價，則這些購后經驗也會成為他人在需求激發初期所獲取到的購買決策信息，進而影響他人的消費。

值得注意的是，消費者在完成最終購買之前，在收集信息與評估方案之間并不是純線性的流程，而極有可能是循環往復的——比如用戶在評估過程中發現了新的一些信息盲點或興趣點，進而又沿著新的興趣點發散性地再去收集意向商品。

綜上，理性的認知決策路徑往往需要用戶投入較多的時間和認知成本去做信息獲取、產品比較去找到符合需求的商品。

三、有限理性影響下的習慣決策、情感決策路徑

1. 有限理性視角下的購買決策

但在大多數時候，人們只能在決策過程中尋求滿意解而難以尋求最優解 ，就算消費者打算做到理性, 但現實中卻只能有限度地實現理性。

為何只能在消費決策中實現有限理性呢？

• 從客觀維度來講，受到環境不確定性、信息不完全、個體認知能力的有限性及其他決定或影響行為經濟人理性發揮的不確定變量的影響，消費決策本身就無法獲得最優解。
• 從主觀維度來講，用戶總是希望節省認知資源，平衡決策質量和認知成本的關系，不會執著于最優解。

所以，作為行為經濟人的用戶的任何一項抉擇都是在認知局限、 環境不確定和信息不完全條件下作出的。且人們總是傾向于節約認知成本，不會無限制投入認知資源去獲取信息以供更好決策。因此在購買決策中往往也是處于有限理性的狀態。

而在有限理性的實際條件下，用戶也有兩種決策方式去完成消費決策：分別是習慣決策和情感決策。

2. 習慣決策

從認知心理學的角度來看，人們思考決策時，會有兩個系統支持。

在大多數一般情況，或者熟悉情景下都會傾向于使用無意識的，自動的快思考系統進行決策判斷。

在消費場景中，當用戶要做購買決策時，傾向于無意識地靠著習慣或者第一印象快速完成購買的決策路徑就是習慣決策。

3. 情感決策

除此之外，還有受到情感驅使的決策路徑：具體指的是出于對商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而發生的購買。

比如是買豪車是為了顯示地位，或因為是某人粉絲出于強烈好感和表達自我立場去購買代言產品。

四、影響用戶決策的偏差因素

除了前文提及的三種決策路徑之外，在消費者決策過程中還會存在許多影響最終決策結果的變量因素。

1. 免費誘惑（Power of free）

行為經濟學家丹 · 阿里里 (Dan Ariely) 在他的《可預測的非理性》一書中寫道：一項研究讓人們可以在兩個提議之間做出選擇。

一張是10 美元的免費亞馬遜禮品卡，另一張是 20 美元的禮品卡，只需 7 美元即可購買。 更多的人選擇了 10 美元的禮品卡，盡管其他選項提供更高的價值。 免費的力量可以被認為是一個情緒化的熱鍵——一種非理性興奮的來源，對于說服消費者做出購買決定至關重要。

2. 稀缺偏差（Scarcity bias）

稀缺性偏見基于稀有或有限資源更受歡迎的經濟原則。

正如 Robert Cialdini 所說：“稀缺性原則利用我們的弱點來尋找捷徑”。

稀缺性通常采用以下三種形式之一：

1. 時間限制：當產品的可用性有時間限制時，它會創建一個截止日期，刺激人們在時間結束之前采取行動。如優惠活動、熱門商品預售等總會設置時間。
2. 數量有限：人們將有限或稀有的供應視為對其選擇自由的威脅，從而引發對抗威脅和維持對資源掌控的欲望。如優惠券、低價促銷商品的數量總是維持在相對較低水平。
3. 權限限制：對功能、權益、信息等內容設置相應的門檻條件，人們總是習慣性對設置門檻的內容有更高的評價，因為這種門檻會使得消費者更具有特別感。常?？梢娪跁T權益等。

3. 即時性力量（Power of now）

即時性力量描述了這樣一個事實：即我們傾向于現在而不是以后想要東西。

人類生來就活在當下——我們的進化生存取決于我們處理此時此地問題的能力，而不是我們規劃未來的能力。

即時性力量也解釋了即時配送與延時配送相比的成功。因此，物流配送等后鏈路履約環節的時效性也會在消費決策前一定程度影響用戶購買。

4. 社會認同（Social proof）

心理學家羅伯特·西奧迪尼 (Robert Cialdini) 提出的社會認同描述了在模棱兩可或不確定的情況下模仿他人行為和行為的傾向。

互聯網已經將口碑評論和推薦數字化，使人們更容易依賴社會認同作為決策的捷徑。

但值得注意的是：如果商品評價或系統推薦賣點與消費者本身消費偏好產生沖突，這時候基于社會認同的決策方式（如評價、榜單、XX人買過等信息）便不能作為啟發線索被用戶來簡化信息處理，反而使原來過載的認知系統更添不確定性。導致的結果是用戶延長了決策時間去搜集更多信息和備選商品，考慮集和選擇集規模均擴大，但其中平臺推薦的商品數量和占比減少。

5. 權威偏見（Authority bias）

權威偏見描述了改變我們的觀點或行為以匹配我們認為是某方面權威的人的傾向。

當我們不確定時，我們傾向于跟隨我們認為可靠且知識淵博的專家的意見，因此可能會使用權威觀點作為思維捷徑。

五、總結與思考

1. 消費決策流程總結

綜上，整體消費決策流程可分為需求激發階段和購買決策階段。其中在需求激發階段，根據刺激來源可分為內部刺激和外部刺激產生的需求。

在購買決策階段主要有三種消費決策路徑：認知決策、習慣決策、情感決策。并且在整體決策過程中會受到如“免費誘惑”、“社會認同”等偏差因素的影響。

2. 反思

1） 簡化：做減法而非加法。

在前期導購相關工作當中，一直陷在了“如何在適當地時機給用戶提供適當的決策信息”的思路之中。在下意識地預設用戶都是理性的，對我們從業務及平臺視角收集整理的專業信息是需要的。

所以，在實際的落地過程中，走入了一個不斷做加法的過程之中——“這個商卡上是不是增加一些優質短評價會好一些？”、“增加了優質短評價，是不是把核心賣點透傳出來也比較好？”等等。但往往新增了相關內容后，核心指標并無顯著提升。

這實際上忽略了一個事實——“大多數用戶在決策過程中只是尋求滿意解而非執拗于最優解，他們愿意付出的認知資源是有限的”。所以當我們提供的信息過多時用戶主觀上來說也是無感的。

另外，從認知心理學知覺選擇模型來看，來自外界的信息是大量的，但人的神經系統高級中樞的加工能力極其有限。為避免系統超載，需要過濾器加工進行調節，選擇一些信息進入高級分析階段，而其余信息可能暫存于某種記憶之中，然后迅速消退。

很多時候我們自認為是可以幫助用戶減負的核心決策點成了瀏覽選購過程中的噪音，用戶甚至在注意前就被過濾掉了。

因此在而后的工作中，需要保持克制，做減法而非加法。只呈現簡明核心的關鍵信息，而不做大水漫灌式的信息轟炸，不做功能羅列和信息堆疊。信息內容越簡單用戶決策的信息負載越低，也越容易注意到我們希望用戶真正關注的內容。

2）方向：減流失，在高決策成本品類上補齊理性認知決策鏈路上的核心功能；找增量，對需求激發階段、習慣決策和情感決策鏈路機會點進行挖掘。

從既往經驗來說，當前平臺功能主要涉及在確定性需求的理性決策鏈路的優化，而對購買決策之前的需求激發階段的工作和非理性決策鏈路的優化涉及相對較少。

然而對于用戶主動來平臺搜索或挑選的商品，我們做的一系列決策工具在行之有效的情況下，也只是減少了確定性需求的流失——讓原本就想買的用戶，在本平臺盡快發生購買，避免流轉到其他平臺完成選購，本身存在增長的天花板。

更具有想象空間的是，通過一系列方法讓用戶產生更多消費需求，并流轉到平臺內，創造更多消費場景和空間。這就要求平臺必須要跳出決策鏈路前置到需求激發階段去讓用戶對更美好、更優質的生活水平心生向往。

此外，對于非理性決策鏈路的功能建設，也能在現有局面之上錦上添花。

綜上，在后續方向如下：

1. 減流失，在高決策成本品類上補齊理性認知決策鏈路上的核心功能；
2. 找增量，對需求激發階段、習慣決策和情感決策鏈路機會點進行挖掘。