互聯網行業愈加繁榮，各大平臺紛紛競相發展壯大。不同平臺之間面臨的激烈競爭，促使每個平臺都在思考如何加強自身生態建設和管理。在此背景下，微信公眾號近日發布了新規，針對涉及第三方商業合作的廣告內容，規定必須經過官方廣告平臺才能發布。此舉引發廣泛討論，究竟是為何呢？

前晚，微信突然放出重磅新規，一篇《微信公眾平臺關于進一步規范營銷內容的公告》被號主們盤得包漿，其中規定了部分廣告在2023年6月30日之后應通過騰訊官方廣告平臺進行發布。

緊隨其后，公眾號“騰訊廣告互選平臺助手”發布《公眾號互選廣告調整平臺服務費規則公告》稱，自2023年6月1日起，公眾號互選廣告下調平臺服務費率至合作金額的5%，并于2023年6月1日至6月30日推出限時減免活動。

一時之間，眾說紛紜。那么，這則新規到底是怎么回事呢？

一、公眾號廣告新規說了些什么？

首先和大家科普一下連發的兩條新規中提到的概念定義：

1. 公眾號互選廣告

是指廣告主和流量主雙向互選、自由達成內容合作的交易模式廣告創意呈現在公眾號文章內容中。廣告主下單前需要完成賬戶充值，扣款包括5%的服務費；粉絲量500以上且無刷粉等違規行為的公眾號可入駐成為流量主，廣告設置的價格為稅前收入。

2. 返傭商品廣告

是按照成交付費的互聯網廣告變現服務，即在公眾號文章內嵌入合適的返傭商品，產生實際成交后流量主可獲得相應銷售分成。流量主入駐門檻同互選廣告，每單稅前實際收入=用戶實付金額 x 傭金率90%，微信從每單中收取流量主結算傭金的10%作為服務費。

說白了，無論是內容合作，還是商品銷售，都可以在官方廣告平臺完成投放和接單。相應的，平臺將對應收取一定的服務費。

而這兩種廣告形式都在本次新規的范圍內，可謂關乎了公眾號主的飯碗。

5月24日，微信團隊發布文章《微信公眾平臺關于進一步規范營銷內容的公告》（下稱“公告”），引發了公眾號主們的熱議。

果醬妹總結了這篇公告強調的幾個點：

1、公告針對的廣告內容是指，公眾號運營者與第三方商業合作形式推銷商品或者服務，如附加購物鏈接等購買方式的商業合作營銷內容。

劃重點，第三方主體以及附加購物鏈接的廣告形式是規定的前提條件。即是說，新規并非針對所有的公眾號廣告，如果是與公眾號同主體的小程序商城，或者不存在購物鏈接的廣告內容，均不在本次新規的針對范圍內。

而涉及第三方的合作，需要重點關注主體是否一致。諸如二維碼、閱讀原文等形式跳轉購物鏈接，而購物鏈接主體與公眾號不同；使用不同主體的有贊商城、快團團等第三方小程序等情況，都需要按照新規執行，走官方廣告平臺的渠道。

2、2023年6月30日之后，規定的廣告內容應通過騰訊官方廣告平臺進行發布，否則相關內容和帳號將被限制。

結合《公眾號互選廣告調整平臺服務費規則公告》來看，6月1日起開始下調平臺服務費率，而6月1日至6月30日是服務費限免期，6月30日之后新規正式執行，且服務費率恢復至下調后的5%。

可以說，6月就是微信給大家的適應期，讓大家免費體驗并熟悉一下廣告走官方平臺的過程。

3、如有相關商業合作需求，運營者、品牌方需在2023年6月30日之前入駐騰訊官方廣告平臺成為流量主或廣告主。

在這種前提條件下，如果廣告文章中包含不同主體、不同鏈接的品牌或商品，比如部分來自不同供應商的電商產品合集，則鏈接跳轉的第三方品牌、供應商們都需要提前入駐官方廣告平臺，以保證號主能以流量主的身份在平臺接單和結算。

而早前，公眾號就已經支持在同一篇文章中通過平臺插入多個不同廣告，此次新規更多是強調了第三方品牌和供應商成為廣告主的必要性，確保廣告接單路徑的規范。因此，學歷、保健品等可能存在違規風險的廣告，如何執行新規取決于供應商能不能成功入駐成為廣告主。

至于這段時間大家熱衷的知識星球等知識付費小程序是否在新規范內，果醬妹向官方咨詢后得到回復：

這個嚴格來說也屬于廣告，具體的管理方法可以關注后續公告。
綜上，此次公告的影響有，但也并非無差別執行。只是相比此前可自行選擇入駐與否，如今則規定了入駐的必要性。

二、微信意欲何為？

雖說此次公告讓業內炸開了鍋，但實際上也不算毫無預兆。

早在4月25日，微信團隊就發布過《關于微信公眾號營銷內容合規規范的通知》，規定通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”字樣，此次公告便是在其基礎上做了深化。

顯然，上個月發布的規范是為了響應國家市場監督管理總局發布并于5月1日起實施的《互聯網廣告管理辦法》，以落實其中關于“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告等領域的廣告監管規則。

而這個月的公告則更進一步，通過將廣告相關方都集中到官方平臺上，讓廣告合作的過程透明化，以依照《互聯網廣告管理辦法》來明確廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任，推動微信廣告規范化管理。

而除了微信出于對自身平臺風險的控制需要，另一方面也是趁著這次監管的“東風”，給微信廣告“立規矩”。

當前，各家都有自己的廣告接單平臺，抖音的星圖、小紅書的蒲公英、B站的花火都在此列，且都推出過要求廣告合作走官方渠道的規定。

相較之下，微信雖然也建立了互選廣告平臺，但一直以來都沒有對廣告生態做強制要求。所以，公眾號廣告仍然以派單或自行與廣告主簽訂協議等較自由的交易形式為主。

上有法規可依，下有廣告亂象需要，還能利好創收，現在便是微信認為可以順勢整頓廣告生態的時機。

那么，這次新規對于我們從業者有什么影響呢？

對于號主來說，其影響更多體現在中小號，在一定程度上會增加被廣告主看到的曝光機會，同時也意味著能接到的廣告種類會減少，因為存在違規風險的廣告不一定能通過審核入駐互選平臺。

對于廣告主來說，新規的影響相對較大，一方面是利好，能夠更好地保障合作雙方的利益；而另一方面，后續要跳轉自家鏈接的前提是入駐互選平臺，也就必須承擔更高的投放成本，比如服務費。

對于部分媒介及平臺來說，新規讓廣告主和流量主之間的信息差變小，靠此吃飯的媒介或許會受到沖擊。畢竟都集中在一個平臺了，微信就成了最大的“中間商”，媒介的資源價值便會大大縮水。

可以說，此次公告一出，將商業化相關的各方都卷進了劇變中。身為從業者的我們能做的只有順勢而為，因為這是一場可能遲但必然到的風暴。