輕IP,從開發到運營的完整小攻略(下)
您是否聽說過胖虎這個IP呢?它是如何取得如此巨大的成功的呢?本文將給出三個問題并逐一解答,深入分析了胖虎IP成功的根源以及得到的經驗教訓。如果您正在尋求IP營銷的靈感,不妨繼續閱讀本文了解更多吧。
在上篇里,我們探討輕IP如何讓人喜歡?
今天發出下篇。
《超級IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人在下半篇中,我們還會繼續詳解輕IP打造的另外兩個重要問題:
- IP形象如何變得有名?
- IP形象如何持續生錢賺錢?
分為6個要點一一闡述。
一、IP如何變得有名?
很多人做IP都希望能一舉成名,但實際上,能一推出就走紅的只是少數,而且需要非常恰當的天時地利人和支持。更多的時候,是自然生長開始……
1. 在自然生長中找到市場定位
大部分成功的形象類IP,在其成名前,都需要一個自然生長的過程,這就像新產品測試一樣,在不斷地曝光和推出中,進行自我調整和優化,不斷積攢早期粉絲。
這個自然生長的過程,就像生命的萌發一樣,是必不可少的,最終,找到一個獨特的、打動人的市場定位,發展壯大起來。當然,大部分的形象都無法挺過這關而泯落,只有少數能成功。
胖虎IP的發展就是如此,不二馬大叔最早創造它時,其實是在2017年,之后經過幾年的孕育,逐漸引人矚目。然后直到2020年,隨著疫情的開始,也許大家都呆在家里,看微博也比較多,其中一幅水墨《猛虎下山》自然在微博上火了起來。
這讓作者備受鼓舞,就在這個形象上畫出了更多受歡迎的水墨畫,在繪畫中也開始出現一些小劇情,推出了表情包,增加了小虎的角色,大家都很喜歡,就從微博到小紅書、再到各種品牌營銷代言和衍生品,都很受歡迎,再隨著2021年虎年的到來,更是如虎添翼、大獲成功。
在這個長達四、五年的發展中,胖虎找到了自己獨特又極具競爭力的市場定位:一只老少咸宜、又有精神內涵的萌虎。正如我在上篇里提到,胖虎其實是有大貓感覺的,這在老虎形象中非常稀有。
一位在2021年虎年合作中選擇了胖虎的市場營銷人告訴我:“其他老虎要么偏于嚴肅霸氣,要么過于少兒低幼,不適合新消費市場的需求。只有胖虎IP既萌又不低幼,很難在市面上看到這么一只卡通老虎既適合小孩,又這么適合成年人的形象,還有充足的精神內涵,這幾乎是獨一無二的,所以只能選擇胖虎來合作。”
所以胖虎的市場定位很有意思,它是綜合兼備的:既是合家歡(有大虎和小虎,能打動家長和孩子有共鳴)、又有貓的寵物感,能打動年輕人有共鳴,這使得胖虎同時具有家庭屬性和萌寵屬性。
從胖虎最熱銷的衍生品種類也能看得出來,據胖虎的IP經紀公司——奇策迭出文化創意公司描述,家居類、服裝類,玩具類是胖虎銷售最好的品類。同時,由于獨特有力的市場定位,也得到眾多一流品牌的青睞,如雀巢、格力高、寶潔、華倫天奴都推出了胖虎形象的產品。
讓我們把視野再拓寬一些,看向其他一些國產IP。
比如吾皇與巴扎黑、萌芽熊、小劉鴨、小藍和他的朋友們等等,都具有獨特的市場定位,既是萌寵的,又有某種鮮明的生活態度或主張。
吾皇和胖虎正相反,是一只更像虎的貓,既是萌寵又是自我傲驕的代入;萌芽熊是治愈系+環保健康的文化;小劉鴨是一種痞痞的感覺和草根文化;小藍和他的朋友是一種單純的自我情感+草根文化。
從這些IP可以看到,IP的市場定位,不同于產品品牌,一定有著鮮明的情感屬性,和文化生長的力量。
同時,IP是一種生命體,而不只是物品的代稱,這是IP和品牌的最主要差別。
總之,通過自然生長來找到自己的獨特市場定位,是IP成名成功的不可缺失的過程,在這個自然生長的過程中,不必太拔苗助長,就是順著人心和創作者的自然心得前進。
2. 借時勢力量而勃發
每一個IP形象的成功,除了自身要好之外,還真的需要那么一點運氣,才能有機會爆發和出圈。
這個運氣并不是憑空來的,指的是:在IP形象和內容里,有那么一點能和大時勢結合、產生化學炸藥作用的基因。
比如,胖虎正好是老虎,從而在2022年虎年來臨時,得到了極多的合作和關注,形成爆發出圈。
而萌芽熊的崛起,也是和多肉植物的盛行(萌芽熊的靈感正是將多肉植物變成萌熊)及相應的健康環保熱潮有關。
我在去年的兩篇不同文章里,分別提到了可達鴨的再次爆紅,以及甘肅博物館的綠馬的爆紅,正好和疫情下的人性渲瀉及綠碼流行有關。
有時勢和沒有時勢,造成的市場影響力差別是很大的。
到底什么是時勢?我覺得是人心的積聚產生的時代心態變化,當人心的積聚到達了某個臨界點時,時代的勢能就會發生轉折和漩洄,最利于產生新的時代之星。
所以,一個IP形象的基因里,真的得有那么一點正好和未來時勢結合的東西,這樣當時勢來臨時,就能自然爆發出圈,成為現象級的IP。
在這之前的過程,往往是很煎熬的,但是要堅持住,只要能堅持到適合的時勢來臨,就自然有勃起爆發的機會。
如何在IP形象的基因中,提前植入有可能爆發的基因呢?說實話,這主要來自于創作者的稟賦,創作者要敏銳、要有洞察力,甚至要有兼濟天下的心。
最后,用一句簡單的話概括:“所有成功的IP,都是上一次浪潮的幸存者,和下一次浪潮的弄潮者。”
二、IP如何持續生錢賺錢?
人們往往都希望,IP是一棵搖錢樹,能不停地生錢賺錢,但實際上大部分開發者都發現,事與愿違。
其原因一是在于:IP有自己的生命周期,有四季更替般的起落;二是在于:即使IP成名了,也不一定能把商業化做得很好,這需要轉化,將一個純文化的東西,轉化成具有商業變現價值的東西。
正如運營胖虎和小劉鴨等IP的奇策迭出文化創意公司所言:授權的本質就是生意,一手交錢,一手交貨,關鍵是你手上的IP要有值得讓買家愿意付錢的價值。
下面,就IP形象如何持續生錢賺錢,整理出4個要點:
1. 聚焦市場定位、克制與深入
前文說到,成功IP要形成自己的市場定位,而這個市場定位要想保持住,是需要聚焦、克制與深入的。
泡泡瑪特當年在MOLLY等IP因盲盒走紅時,我曾問過王寧一句話:“什么時候讓MOLLY等進行全產業鏈發展?”王寧的回答是:“要克制,不要急于做太多產品,先把盲盒做到極致再看?!?/p>
當時有很多品牌都想找MOLLY做合作,但泡泡瑪特只挑選第一流的品牌合作,用泡泡瑪特的話說:“這些品牌合作都是廣告,用來提高IP聲譽,真正賺錢還是靠自身的產品以及店鋪的擴展?!庇眠@種方法,泡泡瑪特逐步從幾百萬做到幾千萬,再到幾億、幾十億。
魔鬼貓在成名與未成名的關鍵幾年,一直都對IP授權比較克制,直到非常符合自己酷感潮流化的產品出現,才進行聯名產品的授權和發行。
奇策迭出文化創意公司的心得也是如此:“當IP紅了以后,合作品牌的選擇是非常重要的,會有各種各樣的品牌方都會來找到你,這時候就要謹慎選擇?!?/p>
“因為如果形象只是個作品就無所謂,什么品牌都可以,但如果你要把它當成IP來進行開發的話,那市場曝光、市場通路的特性就非常重要了,這會決定這個IP的品牌化定位印象?!?/p>
“打個比方,如果對IP的市場定位,是一個針對成年人或者年輕人的IP,但是在接商務的時候呢,如果因為嬰童品類的廠家來的多、給的錢多,就接了好多嬰童的授權,這樣就很可能會丟掉IP的原有屬性,市場定位就亂了?!?/p>
“因為,IP一下突然火了往往是具有偶然性,立即會有很多的品牌方同時找到你,如果選擇不嚴謹,就會造成混亂。尤其是合作上一些和IP的調性不是特別搭的品牌,就一定會導致IP的印象混亂?!?/p>
總之,在這個時候,IP實際上是在向品牌發展,而品牌必然是有市場重點和心智區隔的。
在這個時候,就一定要立準定位,聚焦在此,學會在合作在克制,在開發中深入,不斷深入開發最適合IP市場定位的產品與合作,這樣人們對這個IP的商業印象才能越來越深,知道這個IP在哪些產品領域做得最好、最突出,這樣,才能形成持久的、反復的消費與口碑傳播。
2. 文化與商業的齊頭并進
IP的本質是文化和人心,所以,在IP商業化的進程中,一個重要的成功訣竅是:不要搞得特別商業,一定同時還要有內容和文化的建樹,保持內容的高質量。
這就是文化與商業的兩頭并進,是IP不可或缺的工作。
在胖虎的運營中,就很注重雙線并進。
首先是整個商業化進程與作者不二馬大叔的原創同步,作者對胖虎這個形象不斷做出好的創作出來,這些創作不必很商業。同時,商業化的設計和原創內容有所分開,商業的歸商業,內容的歸內容。
其次,為了充分尊重原創,任何胖虎的商業合作,作者都有一票否決權,只要作者覺得不好,那我們就不做。
第三,在IP進行各種露出時,不管是在產品上還是營銷上,是在線下展出上,比如美陳展、IP授權展等等,也始終給客戶和大眾一種——我們始終是在認真做內容的一種感覺,要保持內容的高質量輸出。
“這樣就不會給人以“亂恰飯”的感覺。”(胖虎經營公司老總的原話)
當然,還有一種情況,就是因應市場需求的變化,如果在發展過程中,發現商業產品與合作正在朝和原來不一樣的方向發展,這時候對IP團隊就要有一個選擇,是根據這個變化的方向,還是堅持原來的?
這時候如果團隊能力足夠強,也可以讓整個IP往新的方向轉型,變成市場需求來引導形象發展。
但這也會有一定風險,有可能原來的創作者,以及團隊并不適合這種變化,這時候,還是堅持原來的方向可能也是正確的。
總之,還是決定在人,是人的質素和品味,決定著IP發展的一切。,
3. 做好文化商業系統
IP的賺錢變現,是有一個文化商業系統的,我們綜合了各個IP的發展,下面簡述一下。
首先從外部輸出看,有原創內容的輸出,包括形象畫、有點故事感的小漫畫、表情包、MEME圖等等;也有各種半文化半商業的露出,從自媒體的內容,到各種IP授權展,以及各式各樣的美陳展;再有就是更商業化的、TO C的品牌產品聯名銷售、為品牌代言的銷售等等。
而支持這些從內容到商業的對外輸出的,是一套內在的IP文化商業系統,包括有:
1、原創作者的持續創作耕耘,并由此積聚成粉絲甚至社群;
2、運營公司內部要有設計中臺,主要負責市場端的商業化需求。但它不會干涉到內容創作或者是版權方該做的事情。設計中他主要做的事情就是去整理這個IP的商用素材圖庫。定期的、或者根據商務的反饋去設計各種適合的商用內容。所以,設計中臺是和原創作者分開的,各司其職。
3、運營公司還要有策劃能力,按奇策迭出公司的話,品牌可能一下子想不到要怎么去和IP結合?或者是品牌方為什么要用這個IP?那么運營公司就需要提前做一些項目的策劃和demo。
包括運營公司要寫出一個相對簡略,但結構上比較全面的策劃案:包括你的營銷我們可以怎么配合?你可能會做什么營銷動作?我們可以做什么?品牌方有什么新的產品線可以跟IP合作,然后在這上面IP形象可以怎樣做?以及在宣傳上,彼此之間的媒體資源可以怎樣合作,去幫助聲量的拉升。也包括IP的粉絲群體如何成為品牌方的新一波客戶?等等。
還有一個非常有意思的訣竅,就是IP在開發產品時,要將純粉絲向的產品,和大眾暢銷的爆款產品分開。
怎么理解呢?還是以胖虎為例。
胖虎IP的自營產品及授權產品,這里面有兩個不同的定位:
一個是完全服務粉絲的周邊產品,這些主要在自己的官方店里,基本上官方店各種產品什么都會做,只要粉絲們想要,或者在粉絲群里呼聲高的產品,都會做出來。所以,自營的電商店里面主要做的產品就是服務粉絲的,顯得琳瑯滿目,品種豐富。
另一種是面向大眾的廣銷產品,一般來說品類較少,但是量大,這是經過市場檢測出來的,就會進行大規模生產、分銷和推廣銷售。
在后面這一類型中,很大程度是因線下渠道對于IP產品的需求,這就要針對渠道的特性來開發產品,比如各種雜物店、潮玩店等等,運營者就要針對這些渠道的特性及渠道的人群,去專門開發產品,這樣才能不斷吸引更多渠道來銷售。
還有一種情況,就是產品的開發成本比較高,比如盲盒,或者技術壁壘比較高的,比如一些技術化科技產品玩具,這些就主要以授權為主,由授權廠家去生產和銷售,因為他們更專業。
以上,就是IP的文化+商業運營系統,文化創作做好文化創作的事,商業做好商業和開發產品及銷售的事,兩者相輔相成。
相對來說,文化創作是越單純越好,越自我創作越給力,而商業開發,則是越豐富越好,越順應市場的需求越熱銷,兩者有不同的邏輯,所以一定是分開的。
因此我們發現,最佳的IP運營模式之一,莫過于原創作者+經紀運營公司的配合,比如MOLLY作者與泡泡瑪特,胖虎作者、小劉鴨作者與奇策迭出,都是既分開又結合的。
4. 工業化IP生產也有價值
用奇策迭出文化創意公司的話說:“IP運營的本質還是生意,就是一個一手交錢一手交貨的生意,關鍵看市場需要什么?!?/p>
所以,不只是大IP、廣受歡迎有高知名度的IP有價值,一些符合市場廠家需要的小IP也有價值,也能賣得出去。
奇策迭出將這一類型的輕IP形象,稱之為工業化IP生產。
什么是工業化IP生產呢?就是順應市場的需求,批量化、規模化地生產出各種符合廠家和銷售需要的輕形象出來,做一點點內容為輔助,主要是通過與廠家的合作來完成設計、生產和銷售。
因為廠家并不一定需要大IP,它們往往只是需要有一個可人的形象放在產品上,它們發現這樣會更好賣一些,這樣一來,只要IP運營公司能不斷開發出滿足這種需求的輕形象,就能獲得很多合作,加起來也是不小的收入。
以奇策迭出公司為例,在其年收入中,工業化輕IP的收入,可以占到50-60%,而像胖虎之類的大IP收入,則只占30-40%,所以從生意的角度看,工業化輕IP生產不失為一條穩定的生財之路。
運營公司只需要搭建一個3、4個人的內容設計團隊,就能生產出工業化輕IP,然后源源不斷以低授權費的方式,與廠家合作。
簡而言之,買家需要什么,IP運營公司就提供給他什么。如果廠家只是需要在產品上有一個非常好看的形象,而你又正好開發了這樣的形象,那么就可以以IP授權的方式賣給他,也可以做專門的設計化定制。
這些工業化的輕IP往往知名度不高,沒有爆發過或者出圈過,但就是大量出現在各種產品中,也能獲得不錯的銷量,也因為授權費用低,廠家也容易接受。
其實,這種方式早在HELLO KITTY的母公司三麗鷗就已經這樣做,三麗鷗每年出產大量的輕IP形象,以海量的方式在市場上推出,其中當然產生了KITTY貓這樣的超級大IP,但其他眾多小IP的商業能力合加起來,也不容小視。
三麗鷗公司浩如煙海的輕IP形象
文化和喜愛一定是主觀性的,特別是在中國這個消費者基數這么大的情況下,只要你的東西超過了平均審美的市場水準,再加一個概念,找到市場定位,就可能是小成功,或者大成功,所以工業化輕IP、大IP都各有自己的市場位置。
所以,回到最初的輕IP形象如何讓人喜歡這個主題上,首先你要判斷,你是否看到一個超越了你平時認知平均值的東西,如果有,那這個形象有很大概率會有很多人喜歡。所謂一人之心,即千萬人之心,你真正發自內心喜歡的,自然會有很多人也喜歡。
另外一方面,就是IP需要有獨特的標簽,也就是我上文說的獨特市場位置和心智定位。廠家需要這個輕IP的標簽,來彰顯自己的產品特色,而消費者也需要這個標簽,來張顯自己的個性。
所以,只要輕IP有鮮明的、獨特的、有吸引力的標簽,就能夠存活、發展和賺錢。這也是工業化輕IP生產的市場邏輯成立的原因。
三、總結
三大問題:
- IP形象如何讓人喜歡?
- IP形象如何變得有名?
- IP形象如何持續生錢賺錢?
01是創意及內容問題,02是推廣及傳播問題,03是運營及賺錢問題,這三個問題構成了IP發展的閉環。
十個要點:
- 確定輕IP形象的角色定位。
- 形象設計時要做到“第一眼共情”。
- 內容設計,要靠“新、奇、特”。
- 長期內容以情感和文化為本。
- 在自然生長中找到市場定位。
- 借時勢力量而勃發。
- 聚焦市場定位、克制與深入。
- 文化與商業的齊頭并進。
- 做好文化商業系統。
- 工業化IP生產也有價值。
以上10個要點,詳細闡述了三大問題的回答。
自此,輕IP,從開發到運營的完整小攻略就完成了,這是我們團隊這一個多月來,認真洞察了近百個輕IP的成敗得失后的一些總結。我們也為此專門深度采訪和走訪了一些優秀的輕IP運營公司,尤其是奇策迭出,收獲了不少有價值的觀點,都在文章中一一體現。
專欄作家
陳格雷,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK),人人都是產品經理專欄作家,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人。
本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!