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很少有一些關(guān)于（電商）平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的知識(shí)和解讀，所以姑且把自己的一些經(jīng)歷整理下來(lái)跟大家做個(gè)分享。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“內(nèi)容”的文章其實(shí)不少，總結(jié)下來(lái)大致分為兩種：

• 第一種，也是最多的一種，圍繞“公眾號(hào)”而寫(xiě)。這一類內(nèi)容偏局限，粗獷一點(diǎn)的總結(jié)就是內(nèi)容等于文案、段子、追熱點(diǎn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員就是其背后的“小編”，大多是教人們?nèi)绾螌?xiě)出10W+的文章，如何建立人設(shè)，如何互動(dòng)。
• 第二種，高階版，融合APP、H5、小視頻、直播等，偏理論和綜合，可以收集很多不錯(cuò)的案例，只是看多了BGC、PGC、UGC，聽(tīng)上去很高大上，捧著一堆理論知識(shí)除了可以用來(lái)吹牛逼，并沒(méi)有對(duì)自己的工作產(chǎn)生什么實(shí)質(zhì)性的卵用。

遺憾的是，很少有一些關(guān)于（電商）平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的知識(shí)和解讀，所以姑且把自己的一些經(jīng)歷整理下來(lái)跟大家做個(gè)分享。

至于其他網(wǎng)上各路大神總結(jié)的用戶運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)，品牌運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等，也許確實(shí)存在吧。但在我看來(lái)，所有提及的內(nèi)容其實(shí)我都有在做一些，而且也些其實(shí)是很難分割開(kāi)來(lái)單獨(dú)做的。尤其是用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，商家和買家都是我們的用戶，所以不能一概而論，這個(gè)可以去看一些APP的運(yùn)營(yíng)總結(jié)，我認(rèn)為很多都寫(xiě)的不錯(cuò)。

（一）

我是一個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也就是傳說(shuō)中最難跟父母解釋清楚自己崗位職能的工種之一。

先來(lái)說(shuō)一下作為一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)，我日常接觸比較多的運(yùn)營(yíng)工作：

1. 商家運(yùn)營(yíng)，在阿里行業(yè)小二口中，也叫控商，這是最基本的能力，需要對(duì)所處行業(yè)下的商家進(jìn)行分層，通過(guò)一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制讓這些商家最大程度的貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)啥，就看當(dāng)下KPI是啥了，可能是GMV，可能是買家數(shù)。偶爾對(duì)于一些大客戶，也要具備一些BD能力，也就是忽悠能力；
2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，通常來(lái)說(shuō)會(huì)和營(yíng)銷、流量綁定在一起，可能不同平臺(tái)定義不同，以阿里的情況來(lái)看，大多數(shù)的流量除了固定的頻道以外，都被營(yíng)銷活動(dòng)占據(jù)，所以玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，也就是掌握了流量入口；
3. 商品運(yùn)營(yíng)（控品），這是幾年前的說(shuō)法了，控商控品玩活動(dòng)，這幾年不說(shuō)了，原因是我們認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)，除了自營(yíng)，我們根本控不了品；
4. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，大概是從2016年開(kāi)始慢慢獨(dú)立來(lái)說(shuō)，我更傾向于把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和買家運(yùn)營(yíng)放在一起來(lái)解讀，畢竟對(duì)我來(lái)說(shuō)，想要抓住買家，必須要有內(nèi)容，做出的內(nèi)容，也是給買家看的，當(dāng)然還有一種更純粹的買家運(yùn)營(yíng)，主要工作內(nèi)容是通過(guò)買家分層制定買家成長(zhǎng)體系，更偏產(chǎn)品一些。

（二）

現(xiàn)在重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

曾有人爭(zhēng)論究竟內(nèi)容是目的還是手段，我認(rèn)為要看誰(shuí)來(lái)做，如果是知乎和今日頭條，內(nèi)容必然是目的，當(dāng)然也不排除廣告的植入，但對(duì)于電商平臺(tái)而言，內(nèi)容毫無(wú)爭(zhēng)議，就是手段，不以賣貨為目的的內(nèi)容都是扯淡！

下面說(shuō)說(shuō)我理解的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容四要素：

1. 明確用戶定位（買家畫(huà)像）

首先，無(wú)論是電商運(yùn)營(yíng)還是新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，你都必須要明白，你的內(nèi)容做給誰(shuí)看，即用戶定位。而電商平臺(tái)的用戶定位可能相對(duì)更復(fù)雜一些，它不再是單純的身份，而是綜合了“你是誰(shuí)”，“你在干嘛”，“你有什么特點(diǎn)”三種因素后的交集。

1. 你是誰(shuí)，包含性別、年齡、地區(qū)、收入，這部分?jǐn)?shù)據(jù)屬于靜態(tài)數(shù)據(jù)，因?yàn)橄鄬?duì)比較容易獲取，久而久之，大多數(shù)產(chǎn)品和平臺(tái)就把這部分?jǐn)?shù)據(jù)稱為買家畫(huà)像了，而忽略了更重要的；
2. 你在干嘛，屬于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，包含用戶的瀏覽習(xí)慣，搜索路徑、收藏習(xí)慣等，這部分問(wèn)題和數(shù)據(jù)我個(gè)人認(rèn)為更適合整體網(wǎng)站規(guī)劃的PD來(lái)重點(diǎn)參考，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，只要了解自家網(wǎng)站的流量分布情況就好了，畢竟大多數(shù)用戶的路徑是大同小異的；
3. 你有什么特點(diǎn)，這部分是最關(guān)鍵也是最有價(jià)值的，但是往往也是最難獲取的，尤其是B類交易平臺(tái)，數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)一些蛛絲馬跡，但并不足以讓你下判斷和決策。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的栗子，同樣是賣女裝，淘寶店主和實(shí)體店主的需求一定是不同的，賣精品女裝和跑量型產(chǎn)品的需求也是不同的，先姑且不說(shuō)他們的需求是什么，光是在身份識(shí)別上面，數(shù)據(jù)能夠起到的作用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不比C類平臺(tái)，目前我們可以通過(guò)一些賬號(hào)打通、收貨地址、LBS等方式粗略的來(lái)判斷其身份，但精準(zhǔn)度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另外還有風(fēng)格偏好、價(jià)格偏好、進(jìn)貨周期等等，所有關(guān)于一個(gè)買家背后所蘊(yùn)藏的數(shù)據(jù)能夠挖掘和帶給我們的價(jià)值是無(wú)法想象的。當(dāng)然，在如此復(fù)雜的環(huán)境下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以胡子眉毛一把抓，等待買家自己上門(mén)，同時(shí)也可以在這一些列數(shù)據(jù)揭秘后用最正確的方法、最適合的時(shí)間剛好讓他們最想要的出現(xiàn)在眼前。

2. 內(nèi)容的組織

當(dāng)你已經(jīng)知道你的買家（用戶）是誰(shuí)了，接下來(lái)要做的就是為他組織合適的內(nèi)容，關(guān)于內(nèi)容，就不得不提到最前面寫(xiě)到的幾個(gè)“X”GC，前輩總結(jié)下來(lái)的方法論還是有道理的，我就不過(guò)多贅述。我想說(shuō)說(shuō)關(guān)于電商平臺(tái)的內(nèi)容，電商平臺(tái)的內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品，他們來(lái)自于后端的商家，而你的任務(wù)就是怎樣在合理范圍內(nèi)幫助這些產(chǎn)品更好的售賣。

之前一位我很欣賞的老板說(shuō)過(guò)一句話，

“內(nèi)容不是二次提煉，而是二次包裝?！?/p>

也就是說(shuō)，并不是單純的組織幾場(chǎng)活動(dòng)，搭建幾個(gè)頁(yè)面就完事了，尤其是B類商家，自營(yíng)銷的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于C類商家，起碼在線上平臺(tái)是這樣，這個(gè)時(shí)候，就需要內(nèi)容。而這時(shí)候的內(nèi)容，對(duì)買家來(lái)說(shuō)，是平臺(tái)的專業(yè)背書(shū)和豐富程度；對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的就是白花花的銀子和品牌影響力，形成良性循環(huán)后就會(huì)有源源不斷的好商好品好力度來(lái)供你完成更好的內(nèi)容組織。

內(nèi)容組織的維度有很多，不同行業(yè)也會(huì)有一些區(qū)別，我能想到的比較常規(guī)的幾種：

• 按時(shí)間：上新、爆品、清倉(cāng)、節(jié)日，要求運(yùn)營(yíng)對(duì)商品和控價(jià)有一定的了解和把握；
• 按產(chǎn)地：廣州十三行的服裝、義烏的小商品，某種程度上，產(chǎn)地即背書(shū)；
• 按熱點(diǎn)：某韓劇炒火的一些周邊商品，例如有一段時(shí)間的咬唇口紅，要求運(yùn)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)有一定敏感度；
• 按資質(zhì)：專利、品牌、某知名企業(yè)供應(yīng)商或代工廠，前提是你要對(duì)手上的商家有足夠的了解；
• 按品類：真絲專場(chǎng)、明星同款專場(chǎng)等；
• 按場(chǎng)景：一般是跨行業(yè)聯(lián)合活動(dòng)，例如以烘培店的角度出發(fā)，包含烘培食材、烘培工具、烘培包裝和電器等。

以上只是部分維度，當(dāng)然還有更多的可能性。產(chǎn)品和內(nèi)容的細(xì)分或許會(huì)減少表面上的流量數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)此以往帶來(lái)的確是高轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度，當(dāng)然也是對(duì)運(yùn)營(yíng)專業(yè)度功底的考驗(yàn)，這也是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的小眾細(xì)分領(lǐng)域快速發(fā)展的原因。

當(dāng)然，內(nèi)容按照一定的維度組織起來(lái)僅僅是第一步，還屬于內(nèi)容提煉的階段，想要更好的包裝，一定是需要把最能夠抓住買家眼球的賣點(diǎn)提煉出來(lái)。除了對(duì)產(chǎn)品的了解以外，還需要一定的文案功底，對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)？說(shuō)什么？

舉個(gè)栗子，同樣是推一場(chǎng)女裝工廠的活動(dòng)，一個(gè)slogan是宣傳廠房面積、加工能力，而另一個(gè)是“ZARA/H&M國(guó)內(nèi)代工廠”。所以，千萬(wàn)不要小看身邊的運(yùn)營(yíng)，好運(yùn)營(yíng)一定是寫(xiě)的了段子、畫(huà)的了圖，懂產(chǎn)品懂?dāng)?shù)據(jù)的多面手。

3. 內(nèi)容的展現(xiàn)形式

當(dāng)你有了一堆內(nèi)容，也可以稱它為素材之后，下一步要思考的就是通過(guò)什么樣的形式被你的目標(biāo)買家看到，每一種形式都會(huì)有不同的受眾，也會(huì)存在不同的利弊。

（1）頻道頁(yè)

所有電商平臺(tái)都會(huì)存在頻道頁(yè)，可以是在最初產(chǎn)品構(gòu)建的時(shí)候就存在，也可能會(huì)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而增加或者減少，頻道頁(yè)上的展示更固定，更能讓買家快速找到想要的內(nèi)容，決定了產(chǎn)品調(diào)性，同時(shí)也可以起到更好的分流作用，劣勢(shì)是能玩的花樣有限

（2）營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)

這是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最擅長(zhǎng)的，通過(guò)上面第二點(diǎn)講到的不同維度和節(jié)點(diǎn)來(lái)展現(xiàn)不同的產(chǎn)品內(nèi)容，選題是否正確，利益點(diǎn)是否買單，時(shí)間是否合宜，頁(yè)面的設(shè)計(jì)是否舒適，長(zhǎng)度是否會(huì)導(dǎo)致買家疲勞，增加選擇困難等等，這一系列不是聽(tīng)過(guò)幾句忠告看過(guò)幾篇文章就能夠掌握的，必須要經(jīng)過(guò)一次次的實(shí)操積累，以及對(duì)數(shù)據(jù)精確的解讀后的經(jīng)驗(yàn)，而不同目的的活動(dòng)勢(shì)必帶來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)果也是不同的。

再舉個(gè)栗子，新品預(yù)告和促銷型活動(dòng)在考察頁(yè)面停留時(shí)間上一定是有很大區(qū)別的，一個(gè)停留時(shí)間長(zhǎng)說(shuō)明選品定位好，而另一個(gè)卻相反，這時(shí)候又必須具備數(shù)據(jù)分析能力，橫向縱向的對(duì)比，包括頻道頁(yè)也一樣，通過(guò)數(shù)據(jù)看健康度，何時(shí)需要改版，如何改，殘酷的是當(dāng)你更換行業(yè)，可能需要重新積累上述內(nèi)容，但其實(shí)也沒(méi)有那么可怕，通過(guò)積累的經(jīng)驗(yàn)和分析方法及維度，快速試錯(cuò)，很快可以重新進(jìn)入新領(lǐng)域的

（3） 搜索推薦

這是目前我認(rèn)為最高級(jí)，最潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，但是也是最有效的方式，想一想你在打開(kāi)淘寶首頁(yè)的時(shí)候，是不是越來(lái)越多的時(shí)間開(kāi)始關(guān)注“有好貨”、“必買清單”、“猜你喜歡”這些板塊了，但是這同樣基于大量的數(shù)據(jù)積累和算法，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能做的，是在此基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備好豐富的內(nèi)容庫(kù)，一旦觸發(fā)某些關(guān)鍵詞的集合，讓你準(zhǔn)備好的內(nèi)容因人而異的展現(xiàn)出來(lái)就好了

（4）圖文形式

以前我常常覺(jué)得圖文形式的內(nèi)容輸出是一件性價(jià)比很低的事情，畢竟僅僅為了推薦那么一款或者幾款產(chǎn)品，要寫(xiě)那么長(zhǎng)的文字，但是越來(lái)越多的淘寶達(dá)人、專業(yè)主流媒體擠破頭的想要在電商平臺(tái)上分一杯羹，甚至出現(xiàn)小紅書(shū)、什么值得買這些垂直內(nèi)容平臺(tái)，在我自己親自寫(xiě)了幾篇文章后發(fā)現(xiàn)，存在即合理。雖然看上去是一件勞心費(fèi)神的事情，但在這種封閉式的場(chǎng)所，通過(guò)切斷對(duì)比，減少買家的決策成本，實(shí)際上提高了轉(zhuǎn)化，尤其是或?qū)I(yè)、或文藝、或逗逼的文字性引導(dǎo)，有時(shí)候更容易引起買家共鳴

（5）直播形式

這個(gè)不用多說(shuō)，可能2016整整一年你都在被刷網(wǎng)紅、直播元年這些概念，而直播的形式也慢慢被嘗試引入B類電商平臺(tái)，我直播過(guò)，也帶領(lǐng)了一批B類商家作為種子主播一步步把工作重心朝著這方面發(fā)展，有一些心得可以交流這里不多贅述，只想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，B類直播要專業(yè)，不看臉

綜合以上幾點(diǎn)，我總結(jié)了一個(gè)公式如下：

舉兩個(gè)栗子：

栗子1：（品類+產(chǎn)地）x營(yíng)銷活動(dòng)+專業(yè)角度的文案

• 內(nèi)容的組織維度：細(xì)分品類（葡萄酒）、產(chǎn)地（法國(guó)）
• 內(nèi)容的展現(xiàn)形式：營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)（一般是短期活動(dòng)，多伴隨一些促銷利益點(diǎn)，案例中是按照巡演的時(shí)間維度）
• 合適的文案：法國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)揭秘+產(chǎn)區(qū)說(shuō)明介紹

栗子2：（時(shí)間，也是熱點(diǎn)）X 圖文形式+合適的文案

• 內(nèi)容的組織維度：時(shí)間（熱點(diǎn)）：情人節(jié)
• 內(nèi)容的展現(xiàn)形式：圖文
• 合適的文案：提問(wèn)、戳痛點(diǎn)、給指南

同樣的，我相信隨著時(shí)間的發(fā)展，還會(huì)有很多不同的展現(xiàn)形式等待著我們?nèi)?chuàng)造，這也是運(yùn)營(yíng)最好玩的地方。

4. 內(nèi)容的傳播

不得不承認(rèn)，電商內(nèi)容的傳播難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些公眾號(hào)的文章和有趣的H5頁(yè)面，它買賣的屬性跟作為一個(gè)自然人無(wú)聊八卦、攀比、逗趣的心理有天然的限制，但是也不代表不能做，個(gè)人認(rèn)為淘寶在這方面就做的很好，雙11的3D邀請(qǐng)函，年貨節(jié)的清明上河圖都是很好的案例。然而，B類平臺(tái)在內(nèi)容的傳播上確實(shí)還要多加努力。

最后我想說(shuō)，無(wú)論你在做哪種內(nèi)容，都一定要明確你的內(nèi)容為誰(shuí)而做，為他組織適合的內(nèi)容，找到最適合的方式讓他看到。如果能夠?yàn)榇速I單并愿意主動(dòng)傳播你的內(nèi)容，那么，你就成功了！

PS：我一直覺(jué)得運(yùn)營(yíng)就是一雙無(wú)形的手，在操控著你所能看到的一切，我不敢說(shuō)自己精通，寫(xiě)下來(lái)一方面是自我總結(jié)，一方面也會(huì)在寫(xiě)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，這也是運(yùn)營(yíng)神奇的地方，你永遠(yuǎn)都不知道未來(lái)有什么挑戰(zhàn)在等著你，卻也在不知不覺(jué)中形成了一種框架式的思維模式，讓任何一道難題都可以通過(guò)它迎刃而解。

作者：王小林同學(xué)

本文由 @王小林同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。