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淄博燒烤的火熱，也帶火了一位賣(mài)衢州鴨頭的小哥。當(dāng)成名的15分鐘降臨到自己身上，淄博鴨頭小哥選擇登上那艘掘金的航船順流而下，盡管不知道航行的終點(diǎn)在哪里。他如今進(jìn)軍直播間，戰(zhàn)況如何？一起來(lái)看看吧。

淄博燒烤的火熱，帶火了一名賣(mài)衢州鴨頭的小伙。他如今進(jìn)軍直播間，一個(gè)月時(shí)間積累起60萬(wàn)+的粉絲，賣(mài)著自己從未使用過(guò)的女士?jī)?nèi)衣和護(hù)膚品。

與流量有關(guān)的魔幻故事在2023年繼續(xù)發(fā)生，這次是淄博。時(shí)間和空間的壁壘被打破，披上流量外衣后，術(shù)業(yè)不再需要有專(zhuān)攻，不用積小流也能成江海。

在聚光燈打到身上的15分鐘里，怎么才不算浪費(fèi)？

換來(lái)生意、換來(lái)錢(qián)、換來(lái)名、或是換來(lái)體面，每個(gè)人都有自己的選擇?？雌饋?lái)由個(gè)人意志決定的選擇，背后是一個(gè)普通人面對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)時(shí)，從慌亂、無(wú)助，到欣喜、期待，再回歸失落、彷徨的循環(huán)。

像走在沙漠里，每條路都有人走，但每條路看起來(lái)都不是最優(yōu)路徑。走的時(shí)候腳印很深，走過(guò)之后，很快就會(huì)失去痕跡。

01 前傳：買(mǎi)光那鍋鹵鴨頭

在淄博賣(mài)衢州鴨頭，24歲的伊揚(yáng)嘗到一夜成名的滋味，盡管那不是他起初想獲得的。

伊揚(yáng)這個(gè)名字令人陌生，網(wǎng)友叫他“鴨頭小哥”，因?yàn)閾碛辛鲿车募∪饩€(xiàn)條賣(mài)鴨頭而走紅，粉絲叫他“旺仔”，因?yàn)樗陌l(fā)型與旺仔相似。在網(wǎng)絡(luò)一夜成名的人，往往都會(huì)被某種符號(hào)指代，那是他們?cè)谳浾搱?chǎng)里聲量頂點(diǎn)的記號(hào)，是唯一能被大眾記得的標(biāo)識(shí)。從前有拉面哥、大衣哥，現(xiàn)在有鴨頭小哥。

和前面兩位哥一樣，鴨頭小哥也是山東人，老家在泰安。他學(xué)了浙江衢州鹵鴨貨的手藝，兩年前在山東淄博八大局租下一間門(mén)市，開(kāi)始售賣(mài)鴨頭、鴨翅、鴨脖等鹵鴨貨。

比起八大局火爆的燒烤店，鴨貨店的面積不算太大，沒(méi)有堂食的位置，卷簾門(mén)拉開(kāi)后，檔口的不銹鋼鐵盤(pán)里擺著早上剛出鍋的鹵鴨貨。要是有客人想買(mǎi)，伊揚(yáng)就從盤(pán)子里裝一些，再拿去稱(chēng)重收錢(qián)。

以“鴨頭小哥”的身份走紅，是他在今年春天經(jīng)歷的一場(chǎng)意外?；仡櫰饋?lái)，這場(chǎng)意外更像是淄博燒烤火遍全國(guó)的“副產(chǎn)品”。

衢州鴨頭根本不算淄博特產(chǎn)，起初，是進(jìn)淄趕“烤”的游客，因?yàn)闃用碴P(guān)注到伊揚(yáng)。在煙熏火燎的燒烤聚集地，有一個(gè)打扮清爽、眉清目秀、身材壯碩、性格內(nèi)斂、有些社恐的年輕人，每天忙著從不銹鋼大桶里撈鴨貨，特定場(chǎng)景下的反差感，讓伊揚(yáng)獲得第一波關(guān)注。

圖源：抖音@淄博鴨頭小哥截圖

這是一種類(lèi)似“豆腐西施”的反差感，有大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事鏈條：市井間勞動(dòng)的普通人，美而不自知，日復(fù)一日地勞作，一朝被發(fā)現(xiàn)，走到聚光燈下。不以外貌為賣(mài)點(diǎn)，反而成為最好的濾鏡，男版鴨頭西施的故事，遠(yuǎn)比鴨頭的滋味傳播得更遠(yuǎn)。

于是，穿著黑背心，一身肌肉，每天準(zhǔn)點(diǎn)把剛出鍋的鴨貨從不銹鋼大桶里撈到餐盤(pán)里的伊揚(yáng)，成為淄博另一個(gè)打卡景點(diǎn)。

4月下旬開(kāi)始，吃完燒烤，或者還沒(méi)吃上燒烤的年輕人們，聚集在鴨貨店前，舉著手機(jī)，對(duì)準(zhǔn)他的肌肉、他的臉、他的黑背心按下拍攝鍵，肉體取代食物，成為圍觀(guān)者獲得流量的手段。

4月23日，一位游客買(mǎi)完鴨貨后，右手舉著手機(jī)錄像，左手伸向伊揚(yáng)的胳膊，邊摸肌肉邊說(shuō)：“我給家人們摸肌肉，摸到了，真的摸到了，確實(shí)練得好?！痹诹硪晃豢腿说溺R頭里，伊揚(yáng)縮著肩膀，眼睛頻繁眨動(dòng)，顯得有些抗拒，但還是禮貌地和客人揮手說(shuō)“再見(jiàn)”。

第二天，視頻在互聯(lián)網(wǎng)傳播，大部分網(wǎng)友指責(zé)摸肌肉的游客“沒(méi)有邊界感”、“騷擾”。伊揚(yáng)在接受采訪(fǎng)時(shí)回應(yīng)了這一事件，稱(chēng)當(dāng)時(shí)“大腦一片空白”，但仍希望“大家不要網(wǎng)暴她”。

隨之而來(lái)的，是普通人命運(yùn)的改變，在流量的曝光中，伊揚(yáng)開(kāi)始被圍觀(guān)，在五一期間的互聯(lián)網(wǎng)火成了一種現(xiàn)象。

在伊揚(yáng)的直播間里，每當(dāng)他一拉開(kāi)卷簾門(mén)，就能看到密集的人群在外等候多時(shí)，將附近的道路圍了個(gè)水泄不通，需要維護(hù)秩序才能繼續(xù)做生意，活在游客的鏡頭中已經(jīng)成為一種日常。

異軍突起的流量是一種紅利，卻也帶來(lái)了普通人無(wú)法承受的兩極評(píng)判。很快，伊揚(yáng)有了“黑粉”。

5月3日，伊揚(yáng)在深夜的直播間里哭訴，因?yàn)閲^(guān)者眾多影響市場(chǎng)秩序，生意沒(méi)辦法做，“我現(xiàn)在就是一個(gè)無(wú)業(yè)游民，滿(mǎn)條街就我賣(mài)得最少。18萬(wàn)人涌入那條市場(chǎng)，大家都很喜歡我，我賣(mài)6000多不多？”他不得不暫時(shí)關(guān)門(mén)歇業(yè)。

鴨貨事業(yè)暫告一段落，“直播”成為了伊揚(yáng)接下來(lái)的核心，直播帶貨成為一個(gè)逃不過(guò)的“宇宙盡頭”。

無(wú)論是明星、普通人，在直播帶貨的場(chǎng)景中，總無(wú)法避免被異化。伊揚(yáng)不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。

02 造勢(shì)：歡迎來(lái)到“鴨頭小哥”直播間

還沒(méi)有進(jìn)入直播帶貨賽道前，伊揚(yáng)直播間的反響很好。在這里他展現(xiàn)才藝、教大家如何吃鴨貨、和朋友打鬧。近一個(gè)月的時(shí)間，便在抖音上積累了超60萬(wàn)的粉絲，可以在抖音賬號(hào)上建立12個(gè)群，讓每個(gè)群都“人滿(mǎn)為患”。

令很多粉絲感動(dòng)的是，伊揚(yáng)火了之后做的第一件事，是公益。

5月5日，在他的抖音賬號(hào)置頂中，掛著一條“寶貝回家”的短視頻，伊揚(yáng)和尋子的父母?jìng)冋驹谝黄穑?huà)面閃過(guò)的每一幀，都是尋子的照片。而在直播中，他也會(huì)提醒大家要轉(zhuǎn)發(fā)置頂，為公益做貢獻(xiàn)。

5月9日，伊揚(yáng)又發(fā)了一條關(guān)于“留守老人”的短視頻。他的文案寫(xiě)道：不忘初心方得始終。評(píng)論點(diǎn)贊最多的一位網(wǎng)友對(duì)他說(shuō)：“所以說(shuō)，大家刷的禮物，他都以無(wú)償?shù)姆绞饺椭蠹伊?！那些黑粉，打臉嗎？?/p>

圖源：抖音@淄博鴨頭小哥截圖

在當(dāng)紅的時(shí)候克制使用紅利，一個(gè)樸實(shí)又善良的鴨頭小哥形象在細(xì)節(jié)中，變得更為豐滿(mǎn)。圍觀(guān)者也將目光從對(duì)其外貌的審視，轉(zhuǎn)移到了這個(gè)普通人的精神世界。

一開(kāi)始直播時(shí)，伊揚(yáng)直播間的打賞功能就被他關(guān)閉了，甚至在因?yàn)闆](méi)設(shè)置好而收到禮物后，他又通過(guò)購(gòu)買(mǎi)礦泉水的方式，免費(fèi)贈(zèng)予工作人員和游客。

哭訴盈利不佳后，他重新開(kāi)啟了直播打賞功能，前后行為的不一自然引來(lái)了網(wǎng)友的議論，但在粉絲的眼中，“做公益”的行為足以成為支撐大家繼續(xù)喜歡下去的動(dòng)力。

一個(gè)人直播的時(shí)候，伊揚(yáng)總會(huì)很緊張，不停地搓手，被大家調(diào)侃“冷”。但朋友的到來(lái)，讓他的直播場(chǎng)景變得豐富而熱鬧。“師徒四人”的組合，成為了伊揚(yáng)的新標(biāo)簽，四個(gè)人一起豐滿(mǎn)著關(guān)于“鴨頭小哥”的樣本內(nèi)容，供大眾想象和解讀。

師徒四人中，“唐僧”指的是伊揚(yáng)，豬八戒指的是伊揚(yáng)的朋友胖哥，他身材魁梧，身形是伊揚(yáng)的兩倍。他的抖音賬號(hào)中簡(jiǎn)潔地寫(xiě)著：幼兒園搶飯第一名，夢(mèng)想就是吃遍天下；青春沒(méi)有售價(jià)，瘋狂就在當(dāng)下。

伊揚(yáng)經(jīng)常在直播間里唱歌，有一次，他拉著胖哥入鏡，讓他也唱一首，胖哥不會(huì)，但礙于網(wǎng)友的熱情，只好在屏幕前展示了一口吃掉6個(gè)以上的櫻桃并不吐核的技能，引來(lái)彈幕笑聲一片。

被稱(chēng)為“197”的人，是組合孫悟空的擔(dān)當(dāng)。他身形高挑，擅長(zhǎng)喊麥，稱(chēng)“兩米七是我的夢(mèng)想”。伊揚(yáng)盡管給人一種靦腆、不善社交的印象，但他的朋友們卻都是網(wǎng)友的開(kāi)心果。

伊揚(yáng)一本正經(jīng)地在屏幕前介紹197要為大家唱的歌曲——《三生三世十里桃花》，網(wǎng)友們都以為是電視劇主題曲，而當(dāng)197開(kāi)口時(shí)，卻成了喊麥版本，還沒(méi)喊完，屏幕前和屏幕后已經(jīng)笑倒了一片。

而沙師弟則是伊揚(yáng)的弟弟，相較于前兩位好友，小弟的存在感較弱，他既沒(méi)有賬號(hào)，也沒(méi)有更搞笑的橋段。有網(wǎng)友感慨，“鴨頭小哥太善良，他總想把朋友推火?！?/p>

有人買(mǎi)了店里的鴨貨快遞發(fā)在網(wǎng)上，胖哥會(huì)趕去回復(fù)；有人在網(wǎng)上黑伊揚(yáng)，197會(huì)發(fā)抖音幫忙澄清，粉絲們也會(huì)跑到他的評(píng)論區(qū)去支持：“197保護(hù)好旺仔?！备阈Φ男值埽詈竦男值芮?，都成了網(wǎng)友口口相傳的對(duì)象。

而伊揚(yáng)也在肉眼可見(jiàn)地成長(zhǎng)，這一點(diǎn)從他對(duì)待黑粉的態(tài)度便能看出。曾經(jīng)伊揚(yáng)被黑粉氣哭過(guò)，后來(lái)他一遍一遍地展示自己對(duì)黑粉的態(tài)度。

他會(huì)說(shuō)：“噴我無(wú)所謂，我希望那些噴我的、不喜歡我的，就是轉(zhuǎn)發(fā)一下置頂視頻（公益視頻）?！?/p>

甚至還總結(jié)出了一套關(guān)于黑粉與自我關(guān)系的理論。伊揚(yáng)走紅之后，鴨頭小哥bot、鴨頭小哥語(yǔ)錄等賬號(hào)也隨之出現(xiàn)，在他們的直播視頻切條中，伊揚(yáng)形容黑粉就像白襯衫上的污漬，所以自己才能第一眼就看到了黑粉的言論，“我也想忽略，但我就是偏偏看到他，你說(shuō)奇不奇怪？”

他還用掌心猜核桃來(lái)比喻，如果一個(gè)人讓他猜測(cè)掌心里的核桃是完整的還是破碎的，如果他說(shuō)是完整的，那么那個(gè)人就會(huì)捏碎，如果說(shuō)是破碎的，就又會(huì)看到完整的。

直播間里，伊揚(yáng)是緊張的、松弛的，又是理智的。他唱歌、做公益、講道理，談?wù)撐磥?lái)，看起來(lái)充滿(mǎn)正能量。有人在這里獲得了快樂(lè)，也有人始終認(rèn)為，這是“人設(shè)”的打造過(guò)程。

作為一種互聯(lián)網(wǎng)被圍觀(guān)的產(chǎn)物，鴨頭小哥的樸素而美好的敘事，在決定帶貨的瞬間，急轉(zhuǎn)直下，也讓過(guò)往美好的一切變得像一場(chǎng)鋪墊。

03 異化：沒(méi)有人能從直播帶貨中完美退場(chǎng)

當(dāng)成名的15分鐘降臨到自己身上，伊揚(yáng)選擇登上那艘掘金的航船順流而下，盡管不知道航行的終點(diǎn)在哪里。

一個(gè)月前，伊揚(yáng)還會(huì)為一天6000元的營(yíng)業(yè)額落淚，但現(xiàn)在他更關(guān)心“如何承接流量”，這并非是他主動(dòng)思考的結(jié)果，只不過(guò)，箭在弦上，不得不發(fā)。

5月5日，伊揚(yáng)與兩位發(fā)小一起注冊(cè)了兩家公司，山東伊鴨小哥食品有糖遠(yuǎn)文化傳媒有限公司，兩家公司，一家經(jīng)營(yíng)范圍包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，一家經(jīng)營(yíng)范圍包括食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。彼時(shí)，伊揚(yáng)作為財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)公司并沒(méi)有股權(quán)。

5月19日，天眼查顯示財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人由伊揚(yáng)變更為穆廣，目前具體原因不明，刺猬公社（ID：ciweigongshe）聯(lián)系淄博鴨頭小哥的賬號(hào)，尚未得到回復(fù)。

從時(shí)間線(xiàn)上來(lái)看，4月22日突然走紅，5月5日成立兩家公司，伊揚(yáng)在短短14天內(nèi)就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了帶貨變現(xiàn)的路徑，而他的弟弟、好友均開(kāi)啟抖音號(hào)承接“鴨頭小哥”這個(gè)符號(hào)所帶來(lái)的流量以及收益，正如他在直播中邀請(qǐng)好友197參與進(jìn)來(lái)時(shí)所說(shuō)的那樣：“直播沒(méi)有不會(huì)的，坐過(guò)來(lái)就會(huì)了”。

5月下旬開(kāi)始，伊揚(yáng)的主要工作已經(jīng)變成了帶貨直播，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，伊揚(yáng)在抖音的賬號(hào)“淄博鴨頭小哥”已帶貨直播11場(chǎng)，主要帶貨品牌為浪莎、韓束和藍(lán)漂。

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5月18日，伊揚(yáng)來(lái)到浙江金華，浪莎集團(tuán)的公司總部，早上九點(diǎn)，開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播。浪莎董事長(zhǎng)翁榮金出席直播間，多位工作人員助播帶貨。

整場(chǎng)直播，伊揚(yáng)一直將口罩“焊”在臉上，不僅對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉、對(duì)直播間的話(huà)術(shù)更是一無(wú)所知，網(wǎng)友銳評(píng)：“浪莎董事長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)都比鴨頭小哥放得開(kāi)。”

當(dāng)他換好服裝，展示產(chǎn)品時(shí)，也只能尷尬地踢踢腿，束手束腳，手足無(wú)措，讓伊揚(yáng)與直播間格格不入。

這場(chǎng)直播中也不乏爛俗的劇本套路，在帶貨一款79塊9的黑色襯衫時(shí)，小哥一時(shí)口誤將價(jià)位說(shuō)成49塊9。此時(shí)，浪莎董事長(zhǎng)立刻駁斥，稱(chēng)這個(gè)價(jià)格不能售賣(mài)，工作人員則在一旁配合演戲，在一聲聲“翁總威武” “翁總大氣”之后，浪莎董事長(zhǎng)只能忍痛降價(jià)，限量200件。

三場(chǎng)直播下來(lái)，鴨頭小哥帶貨商品數(shù)39款，總銷(xiāo)量在2.5萬(wàn)-5萬(wàn)之間，總銷(xiāo)售額在100w-250w之間。

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5月22日，伊揚(yáng)在抖音@淄博鴨頭小哥的賬號(hào)中發(fā)布了短視頻，稱(chēng)自己出發(fā)去杭州，去做自己認(rèn)為對(duì)的事情。他清楚地明白，由淄博帶來(lái)的熱度與網(wǎng)紅效應(yīng)將很快褪去，擺在眼前的路，就是“抓住流量，改善生活”。

但評(píng)論區(qū)下方，有一條與之無(wú)關(guān)的評(píng)論回復(fù)量頗高，“所以，直播前你到底用沒(méi)用過(guò)韓束？”這或許是真金白銀買(mǎi)了韓束的粉絲唯一關(guān)心的事情，但沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題。

來(lái)到陌生的領(lǐng)域，人設(shè)與能力，都遭到了全面的質(zhì)疑。

到達(dá)杭州的第二天，伊揚(yáng)來(lái)到韓束的直播間，摘下了口罩，擦防曬、貼面膜、清唱歌曲，盡管對(duì)護(hù)膚品依然不熟悉，但他在直播中漸漸找回自信，一改之前唯唯諾諾的社恐模樣。

也是在韓束的直播間里，伊揚(yáng)再次看到了黑粉的言論，忍不住動(dòng)怒：“不是我說(shuō)話(huà)飄了，是你們說(shuō)話(huà)不好聽(tīng)。不好聽(tīng)，我還得躲在這里然后打個(gè)哆嗦?！甭燥@叛逆的語(yǔ)氣，讓更多的網(wǎng)友破防。大家忍不住反問(wèn)，“這也不社恐??？”“眼神變精明了?！?/p>

這是一種成長(zhǎng)，抖音用戶(hù)擼擼表示，直播中他一共唱過(guò)三次趙雷的《成都》，第一次是在5月6日，那時(shí)他的聲音都是顫抖的，第二次是在5月11日，盡管聲音很小，但比之前堅(jiān)定勇敢，第三次是5月24日，在韓束的直播間，摘掉口罩，大大方方地對(duì)著鏡頭唱。

陪伴了旺仔一月有余，擼擼已經(jīng)成為了他的粉絲，她告訴刺猬公社：“旺仔一直是個(gè)好孩子，帶病還堅(jiān)持工作?！彼邙嗩^小哥的直播間收獲了很多快樂(lè)，所以真心希望旺仔能越來(lái)越開(kāi)心。

不可避免的是，更多人還是喜歡那個(gè)鹵鴨頭、賣(mài)鴨頭的小哥，眼前在直播間當(dāng)吉祥物的這位不再是他們熟悉的模樣，從第一場(chǎng)帶貨開(kāi)始，伊揚(yáng)的抖音賬號(hào)就開(kāi)始掉粉。

曾經(jīng)社恐是真的，早起晚歸賣(mài)鴨頭是真的，在直播間賣(mài)自己不了解的商品也是真的。當(dāng)成名的15分鐘降臨到自己身上，伊揚(yáng)選擇登上那艘掘金的航船順流而下，盡管不知道航行的終點(diǎn)在哪里。

伊揚(yáng)的鴨貨店門(mén)口曾掛著一條紅色橫幅，上面寫(xiě)著：“網(wǎng)紅衢州鴨頭”。但當(dāng)自己成為網(wǎng)紅時(shí)，對(duì)目光的恐懼和對(duì)機(jī)遇的渴望是同時(shí)到來(lái)的，那些看起來(lái)自相矛盾的選擇、話(huà)語(yǔ)，代表的不是崩塌的人設(shè)，而是面對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)時(shí)個(gè)體的彷徨。

伊揚(yáng)一方面說(shuō)“希望不要太在乎我個(gè)人，其實(shí)我（做的）鴨頭也很好吃”，起初他并不想成為網(wǎng)紅，只想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)好小小的鴨頭店；另一方面，他在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)開(kāi)公司、進(jìn)行直播帶貨。

快速走紅，又快速被反噬的例子，在流量的世界中并不罕見(jiàn)，有人指責(zé)一切都是為了賺錢(qián)，有人反駁賺錢(qián)并沒(méi)有錯(cuò)。

如果宇宙的盡頭是直播帶貨，直播帶貨的盡頭是一地雞毛，普通人無(wú)法全身而退，但又有一個(gè)走紅的機(jī)會(huì)擺在你面前，你會(huì)做出怎樣的選擇？

（擼擼為化名。）