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榮耀標識10%會員貢獻40%營收，坐擁2000萬會員的餐飲巨頭西貝如何做私域？
在餐飲界，西貝莜面村是一個典型的靠私域“翻身”的案例。疫情期間，10%的私域用戶為品牌貢獻了40%以上的營收，并且西貝的付費會員年人均復購次數也比普通用戶高出一倍以上。它是如何做到的？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
近日，國家統計局公布的數據顯示，今年4月，全國餐飲收入3751億元，同比增長43.8%。而在一眾餐飲企業中，西貝莜面村是其中的佼佼者。
數據顯示，西貝最近3年間，品質外賣業務營收增長86%，專業兒童餐業務營收增長415%，零售業務營收增長257%。
據悉，西貝的私域會員從起步到成熟，一共經歷了三個階段：
- ?起步期（2017-2018）：2017年起，西貝開始通過“公眾號+社群”的打法將線下客流導入線上，私域流量也從這一階段開始起步。
- 擴張期（2018-2021）：這幾年西貝的私域會員數量高速擴張。截至2019年，西貝的公眾號粉絲數已達到1500萬，社群用戶累計超300萬。
- 成熟期(2021-至今）：西貝的會員體系基本已趨于成熟，目前西貝的私域會員人數超2000萬。?
2020年疫情期間，西貝10%的私域用戶為品牌貢獻了40%以上的營收，成為當年企業逆轉盈虧的關鍵。據統計，西貝的付費會員年人均復購次數也比普通用戶高出一倍以上。
今天針對西貝私域運營的成功經驗，為大家進行詳細拆解。
01 案例背景
1. 品牌簡介
西貝餐飲集團創立于1988年，創始人為賈國龍。如今，西貝已成為中國頭部餐飲品牌之一。2021年，西貝榮獲“服務家庭超1億人次”及“中餐領先”認證。
2.?市場規模
中國餐飲行業是一個龐大的市場，根據市場調研在線網發布的報告分析,中國餐飲行業市場規模早在2020年已達6.7萬億元，同比增長了7.2%。
此外，中國餐飲行業的收入占中國國內生產總值的比例也在不斷增加，達到了12%，比上年增加了1.2個百分點。
預計到2025年，中國餐飲行業市場規模將達到89000億元。
3. 用戶畫像
西貝在產品上不斷創新，主要客群是以家庭為主，客單價80-150元之間。門店主要分布在北京、上海、深圳、廣州、天津、內蒙古、石家莊、沈陽等省市地區。
02 私域IP拆解
西貝對客服微信進行了精細化打造，兩個類別的群，一個是線上掃碼進的社群，另一個是線下（門店）掃碼進入的社群。企業IP，主要分享美食、發放福利、發布產品信息為主。
下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。
1. 人設定位
昵稱：西貝小莜仔
頭像：動漫人物頭像
角色定位：品牌福利官、美食分享官
2. 自動歡迎語
第一時間發送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3. 朋友圈運營
內容頻率：每周2-3條
發布時間：不固定
朋友圈內容：主要內容以新品推廣、直播預告、美食推薦、節假日出游美食攻略為主。
03 流量渠道拆解
西貝建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、B站等平臺都進行了不同程度的私域運營，及發放電子優惠券。
下面拆解各個渠道的引流方式及內容：
1. 私域平臺
1）公眾號
「西貝筱面村」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設置了私域社群的引流入口，具體路徑：
公眾號菜單欄—會員福利群—掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群
公眾號打招呼語——點擊添加小莜仔，領取社群專屬券包
2）小程序
西貝有3個小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用，如下：
「西貝筱面村」：主要為會員提供門店預約點餐、外賣、商城、親子互動、積分兌換、儲值等服務。
引流路徑：
- 點擊掃碼進群領好禮的浮窗—添加企微–邀請進群
- 點擊我的–掃碼進群按鈕—添加企微–邀請進群
「西貝商城」：主要提供好商品、好價格、好服務。
引流路徑：會員社群功能區—添加企微—邀請進群
「西貝供應鏈門店報貨」：主要為各門店采購貨品服務。
2. 公域平臺
1）視頻號
西貝在視頻號主頁設置添加企微的觸點，添加即可進入社群。視頻內容主要是以品牌宣傳，美食科普，新品上新為主。
2）小紅書
西貝在小紅書發布了1萬+篇筆記，內容主要以新品種草，美食制作，產品推廣為主，共9849個粉絲。
3）抖音
西貝在抖音建立了矩陣，4個賬號總粉絲量超過162.5萬。視頻內容包括品牌宣傳，新品上市、產品種草，情景劇等，賬號主頁都放置了官網的鏈接進行引流。
4）B站
相比其他自媒體平臺，西貝的b站賬號運營比較一般，目前只有百來個粉絲，發布內容以公益活動、品牌宣傳為主。
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，鐘薛高通過社群的運營，增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：
1. 社群基本信息
群昵稱：西貝會員群
群定位：福利群
社群價值：產品上新通知、最新福利通知、活動宣傳、美食種草、直播預告
2. 自動歡迎語及群規
用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利。
西貝在群公告里明確寫有群規和群內要分享的內容。幫助用戶快速了解社群價值點，并樹立邊界，減少日后違規的情況。
3. 社群內容
社群主要內容包括介紹品牌福利活動、新品推廣、直播預告等。并且內容都有固定的安排，例如：
- 周二會員日：小龍蝦福利活動（會根據季節推送）
- 定期美食快手分享（視頻形式）
- 節日福利：520直播福利活動
05 會員體系拆解
如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優質用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在餐飲行業中，成長會員也正在成為趨勢。
西貝的會員體系以成長會員為主，以小程序的會員為例：
1. 成長會員
西貝的成長值會員共分為4種，根據消費額度不同等級不同，會員權益逐級遞增。成長值=實際消費金額（1元=1成長值），具體權益如下：
- 消費返積分：銀卡會員、金卡會員、白金會員、黑金會員
- 生日贈禮：金卡會員、白金會員、黑金會員
- 驚喜好禮：黑金會員
2. 積分體系
用戶可以通過消費獲取積分，積分可用兌換優惠券和菜品以及商城商品。
06 亮點與不足
最后，總結一下西貝在私域運營上的亮點及待優化的點：
- 分層足夠細化：西貝的小程序和付費會員都進行了精細化的分層，方便各種需求的客戶使用。
- IP號運營較生硬：西貝員工企微朋友圈內容幾乎都是廣告的形式，缺乏生活化內容，與用戶間容易產生距離感。
- 缺乏線下門店導流：西貝的新人福利沒有為線下門店導流，贈送的優惠券僅供線上商場使用。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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這篇文章是一篇通過詳細案例解讀西貝餐飲集團在私域運營方面的成功經驗的文章。作者介紹了餐飲市場規模的增長以及西貝在產品創新、市場定位和私域會員運營上的策略。文章通過對西貝微信公眾號的案例進行拆解以及分享企業IP，幫助讀者更好地了解西貝餐飲集團的私域會員運營模式和成功經驗。