拼多多如何拖價?
面對實際投產虧本,如何把投產提高到保本以上且單量不變甚至能產生盈利呢?本文作者結合實際拖價經驗,教你怎樣把自己產品的投產比拖起來,畢竟能賺到錢才是王道。
大家知不知道什么是投產比?
知道的可以假裝不知道,這里再給大家科普一下,投產比指的是你廣告的投入產出比。比如投產比是10,你花1塊錢廣告費,能帶來10元的收入。
傻子都知道,投產比肯定越高越好了,之前拼多多可以卡100投產,你每天100元的廣告費可以帶來1萬的銷售額,200塊賣2萬元的銷售額,有人還想要自然單,生活都這么美好了,還要啥自行車?
投產比是越高越好,越低越惱火。先不談盈利,我就問一句:大家目前的實際投產保本了嗎?就這個問題,估計很多人看到就會很心塞。
早上剛在我電商群里看到有個運營小伙伴爆單了2萬件,結果沒有一絲喜悅,還愁的不得了。這2萬單都是虧本出的,能有啥開心的。
實際投產虧本不是個案,是常態,是電商運營迫在眉睫需要解決的首要問題。
那么如何把投產提高到保本以上且單量不變,甚至能產生盈利呢?
這里我把我多年的拖價經驗總結一下,分享給大家,希望大家看完后也能學會拖價,把自己產品的投產比拖起來,能賺到錢才是王道。
01 拖價的底層邏輯
在正式講拖價操作方法之前,還是要講下理論知識。
因為術好學,你按我說的步驟操作就好。但這樣只能成為一個沒有思想的執行者,真正需要懂的是道,是事情背后的底層邏輯。
你明白了拖價的原理,這樣你在拖價時,就不會刻板的操作,游刃有余的操作才能真正的實現,即提升投產比,又不會降低單量的雙贏局面。
先說拖價這個詞,為什么叫拖價,而不是調價。
從字面意思大家應該能感覺到,拖價會是一個漫長的過程。拖價的本質是持續有成交單量,在GMV權重不斷提升的同時,降低你的出價。
這樣一升一降,實際投產比得到提升,單量持續穩定不掉。調價是什么,是單次修改投產比。你一次把投產從3調到5,曝光第二天就掉沒了。
而用拖價的方式把投產從3拖到5,你的曝光或許會降,但大概率只是微降,你的單量甚至還會持續增長。
02 拖價的范圍
網上有人說拖價要控制在5%或者10%以內,這個是否合理呢?
我也不知道,因為我數學不太好,我只記得這樣一個數字,投產在3以內的,每次拖價調0.1~0.2;投產在3以上的,每次拖價在0.2~0.5,具體數字是多少,要根據實際情況來定。
什么是實際情況?就是你的計劃的花費速度。
速度越快,意味著鏈接的數據好,權重高,這樣的計劃,你拖價可以放開一點拖。
我在拖某個臨期品(賣價極低)時,曝光漲的飛快,我從5開始拖,按照0.3的檔位去加,理論上拖價每天修改1~2次投產比即可。這個計劃我改了兩次,投產到了5.6,曝光量依然未減,我就知道了,投產我出的太低了。
當天直接加到6.5,第二天看曝光數據,依然在增加。于是5天時間,我把投產比從6拖到了12,直到投產被卡拖不動為止。到12就完結了嗎?還沒,我開始做日限額控制,因為我發現有了自然單,于是又從卡日限額角度,進一步提升了鏈接的投產比。
這個例子告訴我們,拖價的范圍不是固定不變的,5%~10%的拖價范圍指的是大家普遍鏈接單量增長乏力,曝光穩定不變時。
就像一個感冒發燒的人,身體很虛,你不能讓他做大動作,不然身體扛不住。而對于一個年期氣盛、蓬勃有朝氣的少年,你安排他玩蹦極都沒事,甚至還會覺得,有沒有更刺激的。
03 案例剖析,如何拖價
那種數據很爆的品拖價,這種情況不多。大多數的拖價是產品單量不多,還是一直虧損。我這樣的鏈接也很多。
這里講一個我自認為拖的比較經典的一個案例。產品是某洗護品牌,客單價80元,保本投產是5,起始投產是4,最終投產拖到7,是怎么拖的呢?
當單量持續穩定不增長的時候,我便開始了拖價之旅。首先分析鏈接的點擊率和轉化率,分別是7%和10%。
從行業的數據對比來看,這個數據不算低,于是保險起見,我的拖價范圍選的是0.2。第一天投產比從4調到了4.2,然后觀察當日的曝光量數據。
果不其然,因為鏈接本身的數據優秀,我投產調到4.2,對當天的單量和曝光量幾乎沒有造成影響,而且我的實際投產確實被提升了0.1左右。這是一個好的信號,給我了拖價成功的信心。
于是第二天,投產從4.2調到4.4。如果這次拖價影響不大的話,我就快馬加鞭,快速的調到保本投產5就可以了。結果調到4.4后,曝光量出現了下滑的情況,次日看曝光數據,調價后的時段整體是趨于下行的。于是,第三天我暫停了下,沒有調投產,觀察觀察。
第三天的曝光沒有下滑穩住了,第四天開始緩慢上升。之所以能沉得住氣,是鏈接的轉化數據給的我勇氣,如果鏈接數據不好,別說拖價加0.2了,就算加0.02,可能曝光就沒了。
可以這樣說,你拖價的底氣來自于你鏈接的流量承接能力。鏈接耐打,無懼拖價。
就這樣調一調,停一停,大概2周左右時間,我就把投產從4拖到了5,且曝光量和單量與拖價前沒什么區別。這就結束了嗎?沒有,我不僅要保本,我還要盈利,便開始摸索投產比的天花板。
不管鏈接數據多好,總會有一個投產比平衡點,經過2個月的測試,最終結果是投產7為最佳,因為再漲,我的曝光會嚴重下滑,投產拖到7是確保我最大單量且最大利潤的最合理投產比了。
04 最后
我經常用和面來比喻拖價,和面時面干了,要加水,面稀了,要加面。至于加多少呢?看稀稠的程度,如果面干的跟月球土壤一樣,那就可勁兒加水。
如同拖價,鏈接轉化率高的不得了,你不使勁加投產,還愣著干啥?開車開久了,和面和久了,有手感了,不用人教,你自然而然就知道,什么時候該加水,該加多少水了。
專欄作家
老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。運營書籍《公司離不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。
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