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01 靠吃播，單月GMV超5000萬

@是可樂并非抖音新人，在自己獨立運作直播間前，她與平臺另一美食主播@阿拉小雷曾合作直播，不少老粉表示，關注可樂的契機就是小雷直播間。在她離開之后，還有人在評論區問，“怎么不和小雷直播了？

”選擇“單打獨斗”后，@是可樂的短視頻內容有過一段時間的摸索期，并因為風格的改變隱藏了過往作品。目前，該賬號抖音主頁能觀測到的首支視頻發布于2021年6月，內容是在農村自制新疆大盤雞，拍攝方式還隱約有著李子柒的影子。雖然標簽是“鄉村美食”，但視頻的重點仍然放在后期吃播上。

在農村美食系列于第12集迎來終點后，@是可樂又轉向了“外出覓食”等系列的嘗試，最終形成了吃播達人的固定模板——將鏡頭對準美食，重點展示食物消耗過程，往往一口氣“炫”完眼前美食，并無過多的臺詞與腳本。

抖音賬號@是可樂

這類內容主打一個沉浸感，為她吸引了一批熱愛消費吃播類內容的粉絲，但從題材與內容表達上，與“前輩”@小貝餓了等極力挖掘“探店元素”的主播相比，并沒有特別創新之處，點贊量也幾乎不會過萬。不過，短視頻并不是@是可樂的主場，相比之下，她的直播幾乎都能做到超250W觀看。

將主要精力花在直播上是@是可樂的特色，缺失的種草視頻流量，則通過直播間流量采買彌補。在用戶疑惑她的視頻點贊少，直播人氣卻旺盛時，主播也大方回復，“直播流量是買的?！睋Q而言之，@是可樂走的是一條“大量投流＋以直播間表現留住用戶”的路徑。觀察其直播間流量來源，絕大部分都是自然流量＋付費流量。

從直播時間上，@是可樂的直播定于晚上10點開場，此時的上班族大多進入了休閑刷視頻時期，更有可能留在直播間內，這個時間也是人們容易感受到饑餓感的時間，完美貼合了吃播領域知名定律：“白天刷不到，晚上逃不掉?！?/p>

卡思總結了其直播三大優勢。

其一，直播間呼喚好內容，而@是可樂所切入的吃播賽道，本身便具備一定的內容基因，一定程度上拉高了直播間用戶停留時長。

其二是真實感。最近30天內，@是可樂共計直播了24場，每場時長在4小時左右，至少3個小時她都坐在鏡頭前，全程一邊吃播，一邊快速講解、過品。對重視真實感的吃播賬號而言，無疑為她的賬號增加了信服度。

@是可樂直播

其三則是爽快的人設。走進@是可樂的直播間，最為直觀的感受就是熱鬧與快節奏，主播爽利的口播與毫不拖泥帶水的吃播，構成了最為直接的感官刺激。而夸張的吃相、標志性的倒八字眉也讓她有了更多記憶點。

觀察直播間的人員配置，除幫助上品、后臺監測的工作人員外，主要人物包括主播可樂、一名主打“溫柔風”吃播的助播，以及一位不露臉的輔助講解員。

一定程度上，美食類直播間的銷量取決于主播“吃得香不香”。因此在上品時，可樂會承擔“狼吞虎咽”的吃播角色，并配合口播快速展示商品的核心賣點，比如紙皮燒賣的芝士拉絲、榴蓮千層厚實的榴蓮果肉等。坐在后排的助播小姐姐則會更慢節奏地吃，兩人風格互相補充，滿足直播間觀眾的不同觀看需求。

除了“好吃”，對美食直播而言，觀眾的關注點大多集中在真實，價格，以及售后三個維度，@是可樂也會在直播中著重說明。

在直播技巧方面，@是可樂采取的是一套“老套，但有用”的方式?？ㄋ伎偨Y了其話術技巧，簡而言之，便是通過比價與大量追加贈品，強化商品性價比高的特質，激發消費者的消費欲望。

例如，在介紹一款原切靜腌牛排時，先強調牛排的高品質“不合成不拼接，解凍后不縮水”，再以價格打動用戶，“線下58塊7一包的剔骨牛排，今天直播間199元1、2、3……10包，點關注再加一包他們家的烤腸。”介紹一款琥珀核桃仁：“我們以前買69塊錢兩罐兩斤裝，今天可樂直播間39.9元一罐一斤裝，再加一罐一斤裝，純琥珀核桃仁?！?/p>

前后的價格對比，以及堆疊起來的商品，都向消費者傳達出“高性價比”“便宜好吃”的訊息，再以不斷“加單”的方式，將商品打爆。值得一提的是，在介紹優惠時，主播也往往吆喝著“點點關注”，將流量轉化為自己的粉絲團，提升復購率。

而為了避免信任危機、被用戶質疑產品“貨不對板”，主播一方面采取“現場拆袋”的形式，另一方面以消費者反饋刺激轉化，來自粉絲的正面反饋會被精選出來，主播也更愿意與這類彈幕互動。

這種快節奏直播風格也源于直播間商品數量。一般來說，@是可樂單場直播商品數在80左右，最高的一次達到了95個，緊迫的直播時間迫使她快速過品，也因此有粉絲吐槽，“還是視頻節奏舒服，直播間又急吃相又不好看?！?/p>

除此之外，@是可樂直播間的高GMV也與其貨盤配置相關。蟬媽媽數據顯示，直播間上架最多的商品品類為食品飲料與生鮮蔬果。近30天內銷售額TOP3的商品分別是蘇式紙皮燒賣、靜腌牛排（兩者GMV貢獻均為500W~750W），榴蓮千層蛋糕（GMV貢獻250W~500W）。

卡思觀察到，@是可樂的直播間選品并未追求零食產品的低價“薄利多銷”，上架商品中不乏牛肋排、羔羊腿、榴蓮蛋糕等客單價稍高的商品，大部分商品具備一定品牌知名度，在拉高其直播間GMV的同時，也增加了消費者信任度。

02 美食直播，還有多少潛力

步入2023年，美食賽道也呈現出疲軟的跡象。

整體來看，由于客單價較低等多方原因，單一美食直播的數據表現要遜色于綜合型主播，而在直播電商快速發展的幾年內，早期轉型直播帶貨的美食達人，大多出現了影響力消退，或陷于輿論風波等種種問題。

例如，粉絲量超1500W的@特別嗚啦啦，最近15天內僅開播一場，銷售額在100W~250W；老牌網紅@肉肉大搜索，最近30天內場均銷售額50~75W；由探店達人轉型團購的@大LOGO吃垮中國，50W~75W的場均銷售額，與其超2500W的粉絲體量并不相稱，一個月內，他迎來了連續掉粉，粉絲減少了14.3W；與游絮的官司塵埃落定后，名噪一時的浪胃仙“小號”最近30天內場均銷售額僅有25W~50W。

因食品安全問題陷入輿論風波的頭部主播則有@小貝餓了、@密子君。在今年4月的一場直播中，密子君直播帶貨的一款無骨雞爪中被發現有蟑螂，而之后主播并未對此事進行妥善處理，只是簡單地說“那盆是樣品，我們不吃的”。相關片段上傳到社交媒體后，密子君的口碑迎來下滑，直播也隨即停止，直到5月8日才重新開啟帶貨，但銷售額并不理想。

@小貝餓了的“翻車”則更為復雜，早在去年11月，她便被爆料帶貨的一款藕粉聲稱“孕婦可吃”，但孕婦吃出了問題；在直播中，她將“原切靜腌牛排”說成“原切牛排”，被罰款46萬，消息公布當天，@小貝餓了 掉粉1.6W。用戶出于信任在美食主播直播間下單，但這種信任關系基于產品質量，一旦被摧毀，重建并不容易。

抖音賬號@小貝餓了

美食直播需要新生力量。相較之下，以240W粉絲體量，拿下250W~500W銷售場均的@是可樂，表現已十分亮眼。不難想見的是，后續將有更多品牌與她合作帶貨，但達人將釋放出多少潛力？卡思認為仍是未知數。

一方面，早期走紅的吃播博主們身上大多有著“大胃王”標簽，盡管此后“大胃王限制令”生效，但對于吃播的一些刻板印象還是留存下來，不少從事于吃播的博主仍然以“能吃”知名，這類內容當然也有相當一部分受眾。

不過，這一賽道很容易陷于同質化，分走觀眾注意。在@是可樂視頻評論區下，也有不少用戶提到其他吃播博主，例如@晴子-、@周小福等，甚至衍生出吃播風格鄙視鏈。

另一方面，吃播的“原罪”依舊存在，而觀眾對吃播的要求也愈發嚴格，“吃得香”是關鍵之外，“真實”的重要性也被提了上來。被假吃、虛假剪輯騙過的用戶，開始戴上顯微鏡質疑一切“吃播”：為什么沒有吞咽鏡頭、為什么吃不胖、是否有催吐等。在@是可樂的直播間，“吃得太快了”“吃相難看”“錄播”的質疑也不絕于彈幕。

當然，最重要的仍然是“貨品”，只有搭建好完善的供應鏈，建立完善的選品機制和審查機制，確保產品質量不出問題，才能讓達人走得更遠。