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在銷售產(chǎn)品時(shí)，我們經(jīng)常會聽見“你們的產(chǎn)品太貴了！別人家的產(chǎn)品比你們便宜多了”這樣的抱怨。大部分原因在于，產(chǎn)品商業(yè)設(shè)計(jì)中價(jià)值定位模糊和度量缺失。本文作者圍繞以Saas產(chǎn)品為例，對如何構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值體系展開了分析，希望對你有幫助。

前些天?家SaaS公司的售前好友與我吐槽，說上?給客戶布道之時(shí)，客戶現(xiàn)場對其產(chǎn)品?常感興趣，企業(yè)?身也有這樣的需求亟待解決。但是聽完他的報(bào)價(jià)之后，就沒什么反應(yīng)了，后續(xù)反復(fù)溝通，嫌棄價(jià)格太?，隨便給他報(bào)?個(gè)他們認(rèn)為的價(jià)格，最后雙?達(dá)不成?致，導(dǎo)致商機(jī)“流產(chǎn)”。

這樣的案例我想在市場拓展中比較常見，主要問題在于產(chǎn)品商業(yè)設(shè)計(jì)中價(jià)值定位模糊和度量缺失，導(dǎo)致在銷售過程中，讓價(jià)格與客戶價(jià)值之間難以量化的換算。我結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為?家分享SaaS商業(yè)設(shè)計(jì)中關(guān)于價(jià)值體系?些?得，希望對于上述問題能有所幫助，本篇主要分享下產(chǎn)品價(jià)值定位及作用，下一篇分享價(jià)值點(diǎn)設(shè)計(jì)原則。

一、產(chǎn)品價(jià)值定位

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，往往我們都會論述，產(chǎn)品解決什么類型客戶的什么痛點(diǎn)？滿?什么類型客戶的什么需求？

客戶痛點(diǎn)其實(shí)是?個(gè)?常泛化的概念，每?個(gè)客戶的痛點(diǎn)程度不?樣，也難量化，?且這個(gè)痛點(diǎn)是?戶痛點(diǎn)，還是客戶KP痛點(diǎn)？?如說某?個(gè)產(chǎn)品能夠讓某?件事情提效，如果沒有這個(gè)產(chǎn)品，那么處理這個(gè)事情就會?常的慢，這個(gè)痛點(diǎn)其實(shí)是?個(gè)?戶痛點(diǎn)，往往在決策者KP眼?，這個(gè)不是?個(gè)企業(yè)痛點(diǎn)，決策者眼里首先考慮的是，當(dāng)前員工是否效率做到足夠的好？怎么樣讓員?先把?身效率提升起來，?不是買?個(gè)產(chǎn)品來解決。

客戶需求同樣也是?個(gè)?常普適的概念，?如CRM，每?個(gè)企業(yè)客戶都期望將公司的銷售管理的全鏈路流程能夠線上化，市面很多產(chǎn)品都能滿?這個(gè)需求，但是滿?需求，是否就能成為客戶購買的必要條件呢？可想?知，顯然不是。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初應(yīng)該深?思考，客戶購買產(chǎn)品的必要條件是什么？產(chǎn)品什么價(jià)值成為他選擇我們的原因？

產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)?先得有客戶視?，從客戶的?度來看待?身的產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值?定是在幫助客戶完成某業(yè)務(wù)?標(biāo)的中起到關(guān)鍵作?。

如CRM的產(chǎn)品價(jià)值，我們需要思考企業(yè)銷售管理的業(yè)務(wù)?標(biāo)是什么？??三個(gè)??：

1. 完成本年度銷售業(yè)績
2. 提升銷售轉(zhuǎn)化率
3. 縮短銷售轉(zhuǎn)換周期

如果產(chǎn)品價(jià)值不是針對這3個(gè)?標(biāo)去滿?“關(guān)鍵作?”的問題，那么在市場中很難有競爭?，產(chǎn)品也就會淪落到解決客戶痛點(diǎn)，滿?客戶需求層?上來。

依然以CRM來舉例，我們在給客戶介紹產(chǎn)品價(jià)值，有兩個(gè)?案，可以感受下：

A?案：我?CRM實(shí)現(xiàn)銷售全業(yè)務(wù)鏈路的線上化管理，?標(biāo)、業(yè)績完成線上數(shù)字化，提升管理決策效率。

B?案：我?CRM通過對銷售全業(yè)務(wù)鏈路的管理，能夠有效識別銷售轉(zhuǎn)換周期及轉(zhuǎn)換率的卡點(diǎn)問題，并提供最佳實(shí)踐?案，有效提升銷售轉(zhuǎn)化率和縮短銷售轉(zhuǎn)換周期。

?戶層看到的是A?案，但是真正打通客戶KP購買的，?定是B?案。當(dāng)前以提效、線上數(shù)據(jù)化等產(chǎn)品價(jià)值定位為主的SaaS??都不好過。產(chǎn)品價(jià)值更多是客戶價(jià)值，是從客戶的?度來感知企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。?

?、產(chǎn)品價(jià)值在整個(gè)營銷鏈條中的作?

作用一：產(chǎn)品價(jià)值與客戶價(jià)值，是?種對等換算關(guān)系

產(chǎn)品價(jià)值?定是在幫助客戶完成某業(yè)務(wù)?標(biāo)的中起到關(guān)鍵作?，客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？如營銷類業(yè)務(wù)目標(biāo)就是獲客多少個(gè)？CRM業(yè)務(wù)目標(biāo)就是完成多少業(yè)績收入？銀行業(yè)務(wù)目標(biāo)就是吸存多少和放貸多少？在客戶心中完成業(yè)務(wù)目標(biāo)一定有換算的標(biāo)準(zhǔn)和邏輯。

用營銷廣告saas產(chǎn)品舉例，saas產(chǎn)品提供的客戶價(jià)值，是幫助用戶找到多少個(gè)可以營銷的客戶對象，并按照通用的運(yùn)營方法，可以保障一定的轉(zhuǎn)化率。一個(gè)客戶對象的獲取在線下一定會有一個(gè)運(yùn)營成本，如300塊一個(gè)客戶對象，BD 接觸100個(gè)客戶對象才能轉(zhuǎn)換10個(gè)。那么對于公司來說，新簽10個(gè)客戶對象成本是3萬，購買saas服務(wù)一定要低于這樣的線下運(yùn)營成本，才會決策是否購買線上化服務(wù)。

所以產(chǎn)品價(jià)值讓產(chǎn)品有了“價(jià)格”的量化指標(biāo)，讓客戶非常清晰明了的知道Saas服務(wù)與線下服務(wù)的成本對比及換算關(guān)系。

作用二：圍繞產(chǎn)品價(jià)值，將市場、運(yùn)營及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)形成高效的協(xié)同

在產(chǎn)品初期市場化推進(jìn)中，怎么樣將市場、運(yùn)營及產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)形成共同的目標(biāo)是一個(gè)比較難的點(diǎn)，在很多企業(yè)很多團(tuán)隊(duì)都遇到三個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同問題，最后老板搞不定，隨便拍了一個(gè)目標(biāo)，都讓三個(gè)團(tuán)隊(duì)主管背上市場業(yè)績的指標(biāo)，這樣可以解決暫時(shí)的問題，但各自團(tuán)隊(duì)的本職工作的目標(biāo)就比較淡化，圍繞本職工作深入下去的團(tuán)隊(duì)同學(xué)能力成長，團(tuán)隊(duì)職能專業(yè)性等實(shí)務(wù)就沒法有針對性的進(jìn)行開展。

如果有了價(jià)值體系，就能很好的解決這樣的問題，如產(chǎn)品背的是客戶價(jià)值達(dá)標(biāo)的比例，如100個(gè)服務(wù)客戶對象，保證36%達(dá)標(biāo)率，即36個(gè)客戶認(rèn)可了我們的價(jià)值。運(yùn)營背的是價(jià)值達(dá)標(biāo)客戶數(shù)，在一定的周期內(nèi)，保障多少個(gè)認(rèn)可了我們價(jià)值達(dá)標(biāo)的客戶數(shù)，市場背的是對于已經(jīng)認(rèn)可了我們產(chǎn)品價(jià)值的客戶，要完成什么樣的轉(zhuǎn)化率，保障多少個(gè)客戶購買我們的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品是價(jià)值設(shè)計(jì)、運(yùn)營是價(jià)值運(yùn)營、市場是價(jià)值售賣，各自為戰(zhàn)的同時(shí)又環(huán)環(huán)相扣。

作用三：根據(jù)價(jià)值認(rèn)可的周期，測算整體市場推進(jìn)的目標(biāo)和節(jié)奏

產(chǎn)品價(jià)值是否讓客戶認(rèn)可需要一定的時(shí)間周期，可能是1個(gè)月或者2個(gè)月甚至更長，那么根據(jù)這樣的周期及運(yùn)營的服務(wù)并發(fā)吞吐量，即可計(jì)算出在單位運(yùn)營時(shí)間段內(nèi)，最高可以并發(fā)服務(wù)多少客戶數(shù)，這些客戶的價(jià)值認(rèn)可周期是多少。再將價(jià)值認(rèn)可的客戶數(shù)，按照節(jié)奏的放入銷售Leads池中，進(jìn)行逐步轉(zhuǎn)化，即可大概計(jì)算出年度的整體轉(zhuǎn)化客戶數(shù)和節(jié)奏，全年業(yè)績=客戶數(shù)*客單價(jià)，這里觀點(diǎn)暫時(shí)不考慮續(xù)簽，續(xù)簽測算是另外一個(gè)邏輯維度。

最后總結(jié)一下，產(chǎn)品價(jià)值一定是客戶價(jià)值為導(dǎo)向，是可量化、可衡量，讓客戶有明顯的價(jià)值和價(jià)格感知。同時(shí)利用好產(chǎn)品價(jià)值，可以有效的將內(nèi)部的市場、運(yùn)營及產(chǎn)研形成一個(gè)整體，步調(diào)一致，協(xié)同作戰(zhàn)。