長文盤點:18 個互聯網標桿產品中,激勵體系成功的 5 個訣竅

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如何將用戶盡可能挽留在產品中?大部分產品都選擇了搭建自己的激勵體系。只要用戶達到一定的使用時長或者完成某些任務,就能獲得對應的獎勵。本文作者拆解了18 個國內外標桿產品的用戶激勵體系,復盤他們設計的關鍵點,總結 5 種創意激勵方案的特色,希望對你有幫助。

說到用戶活躍,互聯網人第一印象就是「建立用戶激勵體系」。如:新用戶限時福利、忠實用戶連續任務獎勵、流失用戶活動召回……而在實際應用中,因覆蓋力度有限、難以持續等問題,導致效果復盤時難以有效歸因。

建立完善用戶激勵體系的成本高、耗時長,要不要建?怎么評估效果?如何優化?

今天,我們將探究 18 個國內外標桿產品的用戶激勵體系,從拆解視角盤點他們設計的關鍵點,總結 5 種創意激勵方案的特色,提供應用建議。

話不多說,直接進入正文部分,Enjoy:

01?搭建用戶激勵體系前需確定的幾個問題

激勵體系是什么?激勵是什么?

“在一定誘因驅使下,通過設定一系列獎懲規則,讓用戶自愿做產品期望他們做的事,通過不斷反饋使這些行為固化為習慣的機制?!?/p>

這個定義的關鍵點是:誘因、獎懲機制、自愿、反饋、習慣。

用戶激勵體系有八大驅動力:

  1. 使命感:做事情很有意義,比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹游戲、游戲中的家族體系。
  2. 發展&成就:如積分、任務中心、勛章。
  3. 創造&反饋:如臉萌自由定制頭像。
  4. 擁有感&占有感:如特權、收集類的游戲(寵物小精靈、農場)。
  5. 社交影響&聯系:如組隊系統、團購、邀請機制。
  6. 稀有:如電商的秒殺與限時搶購、知乎早期的邀請注冊制、王者榮耀的稀缺皮膚。
  7. 未知&好奇:如抽獎、開寶箱。
  8. 恐懼&害怕:如連續簽到,否則就會斷簽得不到獎勵。

激勵又可以分為三類:

  1. 榮譽激勵:如等級稱號、認證機制、身份標簽、排行榜。
  2. 情感激勵:如互動激勵(點贊、關注、評論)、平臺激勵(用戶行為歷史統計功能)。
  3. 利益激勵:如特權(付費購買、行為積累)、福利(積分商城)。

以上理論定義來源于現 360 產品總監申悅。

激勵體系是有必要的嗎?

sanjieke P3運營課里有需要做激勵體系的場景總結,是業內比較認同的:

  • 用戶體量較大,如20w以上,需要用機制化的東西撬動用戶。
  • 業務模式要求用戶持續停留在產品中發生某種行為,但用戶本身動機有限。

在一定的用戶量前提下,以下產品可以不考慮用戶激勵體系(用戶短期使用或使用次數極少的產品如):

  • 短期教學類(如雅思哥。標榜與雅思分手,考完就走,不需要再來)
  • 招聘類(如拉鉤網。用戶每年估計就集中在一段時間內使用招聘類產品)
  • 婚慶類產品

用戶激勵滲透到產品的方方面面,激勵體系是一種具體的呈現形式。用戶激勵體系包括:成長等級體系、積分虛擬貨幣體系、任務勛章體系….

除體系外,產品的細節和營銷文案的優化也對用戶激勵起到重要作用。

02?國內外標桿激勵體系方案拆解

1. 一表總結:18 個產品激勵體系方案

生活服務、出行、購物、資訊、游戲等不同業務主體的產品都采用哪種激勵體系方案?我調研了 18 個國內外標桿解決方案:支付寶、大眾點評、滴滴、京東、淘寶、B站、Notion、canva…

不難發現,多數平臺型產品將等級體系與積分體系并存、差異化等級權益與積分兌換權益。而常見的工具型產品較少采用復雜的等級體系,僅有免費與付費版區別,也可在付費版中建立成長體系促進高價值用戶活躍與續費。

2. 詳細拆解:5類主流產品用戶激勵體系

激勵到底對什么樣的用戶有效?或說能帶來多大療效?

可以從產品類型來分析:單純可兌現的物質激勵,電商類產品比內容型產品效果更好。對于內容型產品,做決策的人如果也將激勵體系簡單理解為金錢和獎品,無論什么激勵形式都等同于直給直要,注定有去難回。

接下來依次來看各類激勵體系方案的關鍵設計:

1)等級體系、積分體系并存、代幣各自獨立,差異化等級特權&積分商城福利

案例:支付寶

支付寶用戶激勵體系主要由兩部分組成:會員等級與用戶特權相關,由成長值分級,每年重新評級;積分用于站內兌換、消費抵現。

等級體系:全部用戶納入非付費會員等級,共4級,每級享有特權不斷提升。

  • 通過完成基礎成長+生活消費+金融理財3個核心行為,自動獲得成長值,成長值單向累加,一年核算期內達到某一成長值即可完成升級,保級一年
  • 每級享受特權分類:生活、支付、出行、影音、酒店,與其他平臺完成權益聯動

積分體系:獨立在等級之外,但同時展示在會員中心。

  • 通過完成簽到、模塊活躍、生活消費等活躍行為,可獲得積分,需主動領取,否則自動失效
  • 積分消耗渠道有積分商城、積分抵現、積分抽獎等形式,每年有積分過期設置

2)等級體系、積分體系并存、代幣統一,差異化等級特權&積分商城福利

案例:早期支付寶(2018年)

當時支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成:積分主要用于站內兌換、抽獎等活動,積分消耗不影響等級升級;(螞蟻會員)等級與用戶特權、折扣力度等相關,體現差異化。

等級體系:用戶可以看到個人的積分數據及等級情況,積分數據下方是賺積分、升等級的版塊,來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。

  • 用戶特權設置上體現平臺特色延伸權益,如頻繁的提現、匯率計算等操作,以及通過對使用場景分析引入相關健康、出行產品、折扣購買等方式
  • 會員權益以最近12個月的數據為依據,避免了沉默用戶、流失用戶的特權占有率,同時利用人們損失厭惡的心理,讓用戶處于危機意識中,等級設計還有保級設置

積分體系:用戶通過首次激活與日常行為賺取積分,以日常賺取積分的重復性操作為主。

常規可獲得積分的最高值為4650積分/月,積分年底清零,常規積分的總額度最高約在55800積分/年。

螞蟻會員的積分出口有以下幾點特點:

  • 積分出口較多,針對用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對應的權益兌換
  • 積分消耗值跨度大,適用于不同積分額度的用戶,積分兌換與等級交叉限制;驚喜操作多,用戶更有興趣比如積分抽獎、刮刮樂等,以較少積分付出,獲取抽獎機會,利用變化的酬賞,吸引用戶兌換

3)僅有用戶等級與等級特權,無積分體系

案例:知乎

知乎打造了人人都是創作者的用戶體系:以創作分為代幣,達到一定等級后領取權益。

等級體系用戶通過完成創作任務獲取創作分,累計創作分升級;每一等級可領取不同權益,為社區核心權益試用或會員代金券。去除積分體系,將特權集合在等級特權中,鼓勵用戶參與創作升級,摒棄活躍行為引導。

4)無用戶等級、僅保留經驗值與積分,高經驗值獲得會員折扣、高積分可折扣抵現

案例:淘寶

淘寶主要有 2 個積分體系,雖無等級設計,但淘氣值與購買行為、核心88會員綁定,高淘氣值的會員折扣深入人心,價值感強。

淘金幣與下單無關的活躍行為綁定,其中抵扣折現機制,強化積分價值、完成良性循環,促進用戶多次下單

積分體系(淘氣值)是將原本「VIP體系」中籠統的等級概念做了細分,劃分出購買、互動和信譽這三個核心指標,旨在更好地鼓勵用戶參與互動及分享。淘氣值>1000,88元購買 VIP 會員; 淘氣值<1000則需888元。

積分體系(淘金幣)通過讓利為店鋪精準、高效沉淀目標用戶,淘金幣活動倡導微利,通過連帶購買、積累回頭客提升收益。

5)去除非付費用戶等級,納入付費成長會員等級,并存積分體系

案例:網易云音樂

網易云音樂主要由付費會員等級和積分體系組成:付費會員等級屬于成長會員,用戶付費成功后才可以參與等級升級,不斷續費則可不斷升級,獲取會員權益外的等級權益;積分體系獨立在會員之外,與活躍行為綁定。

等級體系(付費會員成長等級)黑膠會員&SVIP會員共享會員成長等級,不斷續費可持續升級,獲得額外的等級權益;取消續費則無法保級,失去全部等級特權。

積分體系獨立在會員之外,與平臺活躍行為綁定,積分商城可兌換各類平臺權益與實物獎勵。

03?各類方案的應用建議

各類激勵體系方案眼花繚亂,如何挑選適合自己產品的方案呢?一千個人眼中有一千個哈姆雷特,我們試著問問現在最火的 ChatGPT,看看它的判斷標準:

從“用戶行為目標、成本效益、競爭對手、可持續性、個性化需求”這 5 個維度,可以對上一節 5 類激勵體系方案做一個小總結。有了它,希望能幫助你快速判斷怎么選,又在寫方案時有理有據(說服老板)。

04?寫在結尾

增長靠產品自身魅力,還是靠運營拉新促活召回?向不適合的用戶體面說再見?還是想盡辦法留住他們再解決需求?

做用戶激勵體系不為了交差而做,本質還是要促進用戶活躍,達成我們當前的核心商業目的。用戶激勵體系要有數據說話,用數據持續調整優化。

優秀的用戶運營是給產品增加適合的用戶激勵體系,頂尖的用戶運營是把產品做成對用戶最好的激勵。

以上,就是「激勵體系方案盤點與應用建議」的內容。參考來源于用戶增長工作實踐 & 調研,如您有不同的見解,歡迎在下方評論區留言討論。

下次想和大家聊聊在增長路上一路狂飆的「Duolingo」,我們如何應用它的數據模型來突破增長困境,敬請期待!

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題圖來源于Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 這個寫的很淺顯吧,沒看到激勵的核心

    來自北京 回復
  2. 淘寶能用京豆?哈哈,寫錯了吧

    來自浙江 回復
    1. 眼神真好,筆誤啦

      來自浙江 回復