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榮耀標識服務用戶超1000萬，美業O2O巨頭河貍家私域運營全拆解
這篇文章深入剖析了美業O2O平臺河貍家的私域運營實踐。文章首先介紹了河貍家的品牌背景和市場現狀，隨后詳細拆解了河貍家在私域IP、流量渠道、社群運營及會員體系四個方面的實踐。 推薦對私域運營感興趣的讀者閱讀。
「河貍家」是目前國內規模最大的美業O2O平臺之一。創立于2014年3月的它，用9年時間，從最初的上門美甲平臺，進化為了幾乎覆蓋所有美業服務的綜合性平臺。
但近幾年流量紅利日漸衰退，如何做好用戶增長和用戶留存，是所有企業需要面臨的難題，河貍家同樣也是如此。
所以早在2019年，河貍家就開始嘗試私域流量的運營，完成從拉新、轉化到復購的閉環鏈接，并沉淀出了自己的會員體系。
下面就為大家詳細拆解河貍家的私域運營是如何做的。本文目錄如下：
- 案例背景
- 私域IP拆解
- 流量渠道拆解
- 社群運營拆解
- 會員體系拆解
- 亮點與不足
01 案例背景
1、品牌簡介
河貍家創立于2014年。為用戶提供美甲、美睫、美容、理療、健身、美體、美發、化妝造型等“泛美業”服務。
目前河貍家注冊手藝人數超6萬，在全國12個城市，為超過1000萬用戶提供美業服務。
2、市場規模
數據顯示，2022年，以美容、美發、美甲等為代表的中國生活美容市場規模約為8000億元。粗略預計，2025年中國生活美容市場將突破“萬億”規模，供需兩端持續旺盛。
3、用戶畫像
河貍家的目標用戶是愛美的、中產階級女性，具體年齡在25歲到35歲之間、月收入1.5萬元以上的女性。
02 私域IP拆解
河貍家對客服微信進行了精細化打造，企業IP的角色以品牌宣傳、發放福利、活動預報為主。
下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：河貍家福利官呼呼（10-19點）
頭像：女生頭像（形象比較新潮、愛美女孩子的形象）
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
第一時間發送群鏈接，介紹自己、主動詢問生日，建立專屬會員檔案（后期可在生日當天發送相應的福利）并告知群內福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3、朋友圈運營
內容頻率：每周2-3條
發布時間：不固定
朋友圈內容：主要內容以促銷活動、直播預告、優惠福利、日常生活為主。
03 流量渠道拆解
河貍家建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。
另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營電子轉化券。
下面對各個渠道的引流方式及內容進行詳細拆解：
1、私域平臺
1）小程序
目前，河貍家只有1個小程序，提供美甲、美容、美發、美睫、化妝、家政預約、會員充值、積分兌換等功能。
引流路徑1：首端功能按鈕–微信粉絲會員福利介紹頁–點擊免費成為粉絲會員–加企微–邀請進群
引流路徑2：領取優惠券飄窗–粉絲福利介紹–添加企微–邀請進群
2、公域平臺
1）視頻號
河貍家在視頻號主頁放置了企微的信息，點擊即可添加。視頻主要內容以護膚知識科普、優惠活動宣傳，醫美項目種草為主。
2）小紅書
河貍家在小紅書共發布200多篇筆記，主要以美甲定制、爆款、潮流款推薦為主，共2萬個粉絲。
3）抖音
河貍家在抖音建立了3個賬號，3個賬號總粉絲量超過2.4萬。其中兩個賬號以美甲定制、爆款推薦為主。
另外一個賬號以手藝人在河貍家創業的故事為主，主要目的是為了提升品牌曝光。
4）微博
河貍家在微博的粉絲數為13.6萬，其微博發布數量達到1000+條。目前河貍家的微博更新頻率較低，只有在節日或有促銷活動的時候才會發布相關內容。主要內容以爆款美甲種草、醫美項目推薦、活動內容為主。
04 社群運營拆解
下面以我添加的社群為例，進行詳細拆解：
1、社群基本信息
群昵稱：薅薅貍毛變美群
群定位：變美群、福利群
社群價值：直播預告、醫美知識科普、活動預告、優惠預告
2、自動歡迎語及群規
用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利及最新活動，目前河貍家在群公告里，只標注了社群活動，相關群規并未進行說明。
3、社群內容
河貍家的社群內沒有固定的內容輸出，主要以促銷活動、促銷商品內容為主。
例如每天下午4點有互動游戲，游戲可贏取相應的積分，累計兌換獎品。
05 會員體系拆解
如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優質用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在美業企業中，付費會員也正在成為趨勢。
河貍家順應時代發展，建立了品牌專屬的會員體系。下面簡單拆解河貍家的會員體系，主要包含三塊：成長會員、付費會員卡和積分體系。
1、成長會員
河貍家的成長會員共有12種，消費額度不同等級不同。
V1-V5屬于普通會員，V6-V9屬于致美會員，V10-V12屬于甄美會員，會員權益逐級遞增，成長值=實際消費金額（1元=1成長值）。
不同等級享有的權益不同，具體權益包括專屬客服、H豆回饋、免費保險、服務保障（上門修補、吃到升級等）、新人禮等。
2、積分體系
河貍家的積分獲取方式比較多樣，積分可以兌換萬店聯名卡、可零元兌換商品、可兌換美妝產品、美甲、套盒等。
具體玩法如下圖：
3、付費會員
河貍家的付費會員叫做“醫美省錢卡”，定價99元/年，享受權益包括：醫美單單9.5折，月月領紅包，省錢卡專享，超值福利，專屬客服。
06 亮點與不足
最后，總結一下河貍家在私域運營上的亮點及待優化的點：
1、會員體系比較完善：河貍家設置了豐富的會員體系，有付費會員、積分會員、成長會員。每種會員都有明確的會員權益可享受，不管哪種形式都可以刺激用戶在平臺的累計消費。
2、私域引流渠道較少：目前河貍家只在小程序和app商城做了引流，這兩個渠道也是他們主要的客戶聚集地，引流的觸點較多。公眾號、微博、抖音、小紅書主要以曝光為主，沒有做引流的動作。
3、社群活動形式單一：相比多品類的消費品、快消品牌。河貍家的社群活動形式比較單一，互動率較差（但不排除他們主要在已購買過的社群發力）。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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