拼多多開出高投產之點擊率轉化率
你知道轉化率和點擊率嗎?提高點擊率和轉化率一直是運營人的兩大心頭難題。本篇文章從轉化率和點擊率出發,詳細介紹了提高兩者的原因以及方法,希望對你有所幫助。
有這樣兩個詞,不知道大家知不知道:cvr、ctr。喜歡講互聯網黑話的估計都知道,這2個詞分別是轉化率和點擊率。
像這樣的互聯網黑話我還會很多,什么cpd、cpt、cps、gtr啥的。知道這些詞是什么意思,并不重要,咱們運營人要會的是知道這些詞背后的邏輯,以及想提高這些指標,知道該做哪些事,這個才是有價值的。
這篇之所以單獨來講點擊率和轉化率,是因為我發現做拼多多,開直通車或者玩自然流,起決定性因素的就是這2個指標了,如果你的點擊率巨高,轉化率巨高,相信我,你在拼多多上絕對能過的如魚得水。
我遇到的那些投產上不去的,真的不是你出價的問題,而是鏈接本身的基礎數據不行,基礎數據上去了,我找個幼兒園小朋友來都能把直通車開的飛起。大家要合理的安排工作時間,多花時間在基礎優化上,你的投入和回報才能成正比。
一、為什么要提高點擊率和轉化率?
在正式分享之前,先講下拼多多推薦的底層邏輯,大家要知道每個鏈接,每個指標都是有權重的,GMV權重、點擊權重、價格權重、DSR權重、轉化率權重、糾紛率權重等等。每一個指標數據的提升,都會提高你的鏈接權重,從而提高鏈接的排名。
其中點擊率和轉化率的權重尤其高,拼多多是以低價起家的,用戶的印象是低價。只要商品價格低,轉化率絕對不會低。
商品的權重也自然不會低,我掛低價的商品,不開車,每天都有自然單,我提高了賣價,就沒單了,為什么?轉化率降了,權重降了,排名降了,進而導致單量降了,邏輯就是這樣的邏輯,其實很簡單,提高這2個指標,數據就能起飛了。
二、如何提升點擊率?
提高點擊率的方法,大家下意識估計都知道,做主圖嘛、測試嘛。我也知道流程是這樣的,但是怎么做、怎樣測,能帶來效果呢?我的思路是,先借鑒。
大家在推某個商品時,先搜索一下同類型商品,然后篩選銷量排行。點進去排名靠前的鏈接,看看是否有排行榜,有的話,點到排行榜里。把與自己產品極為接近的,點個小紅心心,收藏起來,然后主圖全部截圖下來,做一分析。
收藏后切到APP首頁,下拉一下,會彈出好幾個同類型產品,但凡是被系統推出來的商品,都是在當下數據表現不錯的。
由于這些鏈接不一定有多少銷量,說明GMV的權重不高,之所以被推薦出來,要么是基礎數據不錯,點擊率轉化率高,要么是出價賊高的,99起步的那種,不知道在座的各位有這樣干過沒?
當拿到了這些競品的主圖后,我們要進行下一步分析了。比如我推小風扇,我會分析別人小風扇主圖講的賣點是什么,是講價格還是講效果,以及如何呈現的。
有個小風扇是講效果的,突出冷,人家是怎么做主圖的,直接放了個類似登珠峰運動員那樣的場景,讓人看到圖片就覺得,真冷,買它。實際商品跟普通的小風扇,也沒啥區別,就是把場景代入了。
這種圖有個雅稱:微馬扁。我的看法是,在合規合法的范圍內,大家可以自由發揮。我作圖時,會把兩支裝的修飾為買一送一,然后主圖上大大的字樣寫著:買一送一。
然后做一個低價引流的SKU,用戶會以為,你這么便宜,還買一送一。大概率會點進來看看,我的點擊率是不是就提升了。
拼多多上的用戶對價格尤為敏感,如果大家做的是標品,低價引流SKU也是要做的,對點擊率的提升很有幫助,提升點擊率這塊,我的看法是,用戶目光所及,都要做到完美。
用戶看到的有哪些地方?主圖、標題前幾個字、價格、單量、標簽。主圖是一方面,影響較大,其他地方也是要去優化的,比如單量,5月份掉了一波后,點擊率幾乎腰斬,鏈接權重降了不少,沒有找到新的S單方法之前,只能含恨提高出價保單量了。
三、如何提升轉化率?
這個話題說來就長了。我遇到的轉化率低的鏈接,原因無非是2個,人群不對或者素材不行。我們活動的鏈接轉化率普遍比開直通車的要低,是進來了很多非精準用戶導致的。
這里面要有取舍,是要人群標簽還是要單量。我的看法是,鏈接初期要提高轉化率數據,精準用戶是首要的,等鏈接到了爆發期,就可以考慮放大人群標簽,瘋狂收割了。
人群這塊大家慢慢琢磨就好,重點講下素材那塊,用戶進到落地頁,他的下單流程是這樣的:先看主圖、然后看評論、在看SKU、最后看詳情。順序不一定完全如此,大家按照這個順序去優化就好。
主圖10張,第一張吸引點擊的,第2~4張放能作為主圖的主圖,因為全站是每個圖片都去給曝光,放多幾張主圖的主圖,更容易拿到流量。第5~9張放場景圖、細節圖、效果圖、背書圖等佐證產品賣點的圖。
主圖不是亂放的,大家要代入到買家角色中,想想買家買這個東西時,是怎樣思考的,按照買家思考的過程去布置主圖就對了。然后是評論,評論不要一句話:這個產品真好。
沒有意義的,要講細節。心理學中有個說法:細節越完善的故事,越有可信度。至于如何讓買家細致的評論,大家各自想辦法咯。
還有SKU,這個可是很關鍵的。同樣一個品,我想推單支的,把單支的SKU寫成:熱銷爆品。想推兩支的,把兩支SKU寫成:特惠裝。用戶就會按照我的引導去下單對應的SKU。
SKU名稱有無限可能:可以做階梯價,引導用戶買高價SKU(其實是同一個商品);可以講功能,讓用戶能自己判斷出要買哪個SKU;可以講活動,送30個、送60個,引導用戶下單你想要的SKU。用戶是可以被引導的,就看你怎么設計了。
還有詳情、商品答疑、店鋪標識等等(掛黑標的轉化率的確比普通店鋪高),電商的運營思路很簡單,就是上面提到的,用戶目光所及之處,都要做到95分以上,這樣你的轉化率有保障了,系統就會源源不斷的給你灌流量進來。
四、最后
提高點擊率和轉化率比開車難多了,開車無非是加價、減價、打開、關閉四個操作。而提高點擊率轉化率,你不僅要會競品分析、用戶需求分析,還要懂設計、懂跨部門溝通,也要能讀懂數據,知道怎樣測出高數據的素材。
正因為提升這2個數據的門檻不低,大多數人會避重就輕,這個要不得。電商運營真正的能力不是開車,而是做出牛掰數據的基礎。
專欄作家
老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。運營書籍《公司離不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。
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