如何寫好“品效合一”的白皮書?

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本篇文章作者討論了白皮書在B2B企業內容營銷中的作用和意義,并提出以十步制作高質量白皮書的建議,以幫助營銷人員更好地實現企業目標。希望能對你有所啟發。

好朋友Z經常分享各種各樣的白皮書。我問哪來這么多的“干貨”,他云淡風輕地說“付費參加了個群,每天都有發,省了很多找資料的時間”。

作為咨詢顧問和學習者,我也十分歡喜。

但站在白皮書生產者-市場營銷人的角度,又略感可惜與無奈。

閱讀者不需要親自下載,我們辛辛苦苦完成的白皮書,價值就減少了一大半。

要知道,企業寫報告、發白皮書并不是只是做分析研究。為的是品牌曝光或建立權威形象( 思想領導力thought-leadership) ,還期望潛在客戶能看到,并留下聯系方式,后續持續跟進,發掘商機。

正是因為能兼顧品效,白皮書也是B2B企業最常用的內容營銷方式。

于是,數量越來越多,寫得越來越快,質量越來越差…

有些已經敷衍到刷新了我的認知,約等于“售前資料或解決方案軟文”。沒有一手調研,翻譯拼湊國外報告,包裝別人觀點,再加上自家解決方案和案例…

我猜套路大概是(括號里是潛臺詞)

  1. 先找熱點,再搜索國外的咨詢公司、調研機構的報告(有數據了)。
  2. 說國內企業差距和痛點(企業都不行)。
  3. 介紹對趨勢、科技的理解(我們懂)。
  4. 拋出自家的解決方案(我們可以解決)。

按照這樣的節奏,不到1個月就能發布,未來有ChatGPT 幫忙,估計1周就夠了。

但是以這樣質量,建立思想領導力、幫助銷售發掘商機,估計也不容易吧。

看了這么多好壞參差不齊的資料,結合過往經驗,我認為打造“品效合一”白皮書需要十步。總結如下,希望對大家啟發。

一、想清楚目標和受眾

是為了建立行業權威、還是成為獲客的內容?兩者兼顧最好,如果時間不充分,那選擇一個重點。

假如是要獲客,選擇當下目標客戶關注的話題深入展開,弱化長遠技術趨勢預測、行業前瞻性洞察。

還要根據受眾選擇合適的報告類型。技術類和管理類針對不同的閱讀者,深度要求也不同,內容組成以及語言風格也有區別。

二、思考受眾與選題

「當下受關注的話題」和「我們正好權威」兩者缺一不可。

比如,人工智能是當下大熱點,但對于服務中小零售企業的公司來說,蹭這個熱點就有點突兀,硬凹出來沒有說服力。

比如細分領域權威的新材料企業,寫技術趨勢報告,受眾太窄。但如果瞄準各個行業的應用,話題一下子就能打開了。

最好是可以和客戶、粉絲有所交流,請他們建議一下有什么話題希望體系化的了解的。

三、組建虛擬團隊

有了目標、受眾和選題,在公司內組建一個虛擬團隊。

成員包括市場部門、售前部門、產品部門、銷售、客戶成功等團隊代表。

可以是市場部門牽頭,但最好有一位在公司德高望重的技術主管或售前大拿一起把關。

還需要借助外部的力量,比如與媒體、咨詢公司合作,并利用AI大模型,甚至和客戶、粉絲共創等。

四、完成大綱撰寫

大概要素包括:現狀分析、技術趨勢、行業觀點、實例分析、未來預測….可根據企業具體狀況來調整。

比如領英這個報告,我覺得簡短但接地氣,有洞察。

摘自領英《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》

五、開始調研訪談及資料收集

調研可以用問卷的形式,但只發給認識的客戶、朋友這樣的調研就非常不嚴謹。

訪談的對象可以是現在的客戶、行業專家、媒體、上下游的伙伴等。

另外,當然也可以參照國外、調研公司、產業研究機構、國家統計局數據等研究成果,但記得必須注明出處。

摘自德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》

六、分模塊書寫,定期溝通進度

既然是團隊作戰,那么大家同步撰寫,定期查看完成情況,這樣可大大節省時間。這個階段我認為是可以引入了AI大模型加快進度的。

七、完成初稿,小組討論

每個內容模塊完成后,需要調整邏輯順序,把一個個點串起來??梢越梃b“起、承、轉、合”的思路。

八、打磨優化,版式設計

白皮書怎么說也是“書”,那最起碼的底線是不能有病句、錯別字。另外在措辭上盡量講究,邏輯上盡量順滑。

盡量多一些表格、圖示、案例,排版設計講究也是加分項。

比如下面的圖表,一目了然。如果是用文字表述,估計幾頁都說不完,也說不清。

摘自埃森哲《2018中國消費者洞察系列報告》

九、內外部評審、測試

內部評審側重于內容是否具體、有邏輯、真實合理。

外部測試時問問“內容有吸引力嗎?有沒有自說自話?結論是不是對客戶有啟發?有沒有前瞻意義”…

十、白皮書發布與傳播

現在不少大公司的報告直接可以下載。當然,不會是完整版,如果想了解全部,還是需要回到下載頁。

假如前面九條都已經做好,確認是硬核干貨,就可以在官網、媒體以及活動上發布,并通過視頻、直播、互動等多種形式進行傳播。

也有幾個問題大家比較關注,說說我的建議:

1. 內容里要不要宣傳企業?

讀者只要認為這白皮書質量高,自然肅然起敬,找到作者只需要最后的二維碼而已。前面舉例的高質量白皮書,很少有自家的方案,但權威形象了然于心。

千萬不要掩耳盜鈴般把白皮書等同于企業解決方案和案例集。

2. 這樣制作白皮書很費時間吧?

收集信息、分析數據的技術突飛猛進,不需要那么長的時間來完成一份白皮書,關鍵還在于洞察力。

不需要面面俱到,但一定要有觀點。

3. 有什么Tips 嗎?

如果策劃了年度的系列主題活動,白皮書很適合作為核心內容在市場活動、社交媒體、公關宣傳中發布,提高曝光率和搜索效率,讓更多潛在客戶看到。

也就是說白皮書的內容最好和市場推廣的重點和主題一致,才會發揮更大的效果。

最后,引用營銷筆記群里有位同學的一句話作為結束語:“AIGC時代,發表任何內容都要認真嚴謹,不要給后代留下互聯網垃圾”。

深有共鳴,與大家共勉。

專欄作家

Hanni;公眾號:時光筆記簿,人人都是產品經理專欄作家。終身學習者,樂于思考與分享,關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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