近期，位翡翠玉石品類的主播引起了大家的關注，登上抖音電商5月帶貨主播榜單第一名。你了解過玉石直播嗎？本篇文章從抖音玉石直播出發，詳細講述了受歡迎原因以及不足，一起來看看吧。

最近，一位翡翠玉石品類的主播引起了關注。

@新疆和田玉老鄭以超5億的直播GMV超越東方甄選，登上抖音電商5月帶貨主播榜單第一名。而最讓人驚奇的是，這位主播的粉絲僅有85萬，與@東方甄選3千萬的粉絲量級有著較大的差距。

@新疆和田玉老鄭是如何做出這樣的成績的？珠寶賽道在直播帶貨領域有什么樣的特色？

一、平民路線是吸引用戶的關鍵

@新疆和田玉老鄭的發展可以用穩步增長來形容，去年@新疆和田玉老鄭登上抖音電商「翡翠玉石年度店鋪榜」第二名。而今年，該賬號在帶貨主播月度榜單的排名持續上升。2月份該主播的帶貨銷售額位列前十名，而在3、4月份成功躋身前三名，5月份超越@東方甄選、@交個朋友等頭部主播登上榜首。

從該賬號的信息不難看出，老鄭走的是平民路線，在他的賬號主頁簡介上寫著“我們團隊的宗旨是：把玉石珠寶做到平民價，讓更多的老百姓了解玉，喜歡玉，都能戴的起玉”。

這樣的簡介在一定程度上降低了用戶的對價格的心理預期，從而勾起用戶的興趣。而老鄭也通過短視頻內容強調價格便宜，吸引用戶駐足觀看。

通常在開播前，老鄭會發布1-2個預熱視頻，向用戶展示會在直播間上架的珠寶玉石成品，并在視頻封面突出商品價格。類似“碧玉叮當鐲52秒了”、“碧玉戒指19.9上車嘍”、“碧玉18k葫蘆99出嘍”、“好貨不過百”等字眼經常出現在視頻封面。

并且短視頻中種草的款式，多是這場直播里庫存豐富且大眾接受度高的潛力爆款，且極其強調性價比。從評論區的反饋來看，粉絲也對其展示的商品有較高的搶購意愿。

這樣的運營策略有一定的成效，熱浪數據顯示，近三十天@新疆和田玉老鄭直播間銷量排名前三的商品分別為售價69.9元的18k金鑲和田玉無事牌掛件（多樣性發）、售價199元的和田玉算盤單珠（約16*12mm,多樣性發）、售價50元的和田玉手串約6mm(多樣性發)，綜合銷量與價格來看，售價較低的商品的確更受用戶的喜歡。

圖源熱浪數據截圖

雖然低價策略能夠帶動直播間的熱度及流量，但這并不足以支撐@新疆和田玉老鄭直播間能夠超越@東方甄選登上榜單第一名。因為這幾款銷量前三名的商品的銷售額加起來不足200萬，顯然不是實現億級銷售額的關鍵。

而真正讓@新疆和田玉老鄭登上榜首的原因在于高客單價的商品。熱浪數據顯示，該直播間有143件售價高于1萬的商品，177件價格區間在5000-10000元的商品，而價格區間在1000-5000元的商品數量高達475件。

這些高客單價商品的確支撐起了直播間的銷售額。數據顯示近30天直播間銷售額最高的商品為售價3.2W的和田玉碧玉粉青圓條手鐲(多樣性發)，直播銷量491個，銷售額為911W。銷售額排名第二的商品為售價6000元的和田玉碧玉手鐲（多樣性發），直播銷量1120個，銷售額達到400.5W。銷售額排名第三的商品為售價9999元的和田玉手鐲一支(多樣性發)，直播銷量400個，銷售額400W。

圖源熱浪數據截圖

值得一提的是，@新疆和田玉老鄭價格區間在500-1000元之間的商品在直播間的銷量占比最高，達到了36.7%，可見高客單價的商品才是這個直播間的主角。

總的來看，@新疆和田玉老鄭通過低價商品吸引用戶的興趣，高客單價商品承載主要銷量，從而讓直播間月銷售額突破5億。

二、“靠譜”人設加持促進交易

珠寶玉石品類相對比較特殊，因為客單價相對較高，想要促成直播間的交易需要用戶與主播之間建立一定的信任基礎。而@新疆和田玉老鄭通過短視頻內容打造靠譜的人設，并在高頻次的開播中進一步增強用戶對他的信任程度，以高品質作為商品賣點，從而促進用戶下單。

@新疆和田玉老鄭并非通過只言片語打造靠譜人設，而是通過鏡頭向用戶展示自己在直播之外的工作日常。就比如在“逛市場也是老鄭每天必做的事”這個視頻中，鏡頭展示了老鄭用手電筒挑選商品的動作，在評論區有網友表示“真正的玉石行家都不帶玉，帶手電筒”、“認真工作的樣子好可愛”等，這無形中增加了自己的可信任度。

圖源抖音截圖

而在其中一個直播預告視頻中，鏡頭展示了老鄭的實體店，各式各樣的商品讓人眼花繚亂，不經意間透露老鄭的實力，也滿足了用戶對直播的期待?！坝袡C會去老鄭玉店參觀，感受一下人被玉包圍的感覺”、“這個陣勢每天晚上必看”等評論出現在視頻評論區。

圖源抖音截圖

@新疆和田玉老鄭之所以用如此簡單明了的方式打造自己專業靠譜的人設，這或許與粉絲構成有一定的關系。熱浪數據顯示，該賬號31-40歲用戶占比達到31.69%，41-50歲用戶占比為26.57%，50歲以上的用戶占比達到30.2%，粉絲年齡普遍偏大，通俗易懂的內容相較于專業術語更容易打動用戶。

而@新疆和田玉老鄭也深諳其中道理，在他的視頻中“窮與富的較量”、“貴人”、“懶惰”等話題都比較符合中年群體的內容消費偏好。

三、珠寶玉石賽道是門好生意嗎？

不少用戶對珠寶玉石類產品有著較高的喜愛度，但一直受限于購買渠道狹小，經過代理商的層層加價，售價令人望而卻步。

而珠寶行業通過直播帶貨的形式觸達了更廣闊的市場，對于珠寶這類非標、非剛需類產品來說，通過直播實時一對一展示貨品，降低了選貨難度，提升了消費者信賴感，提高了消費決策的效率。種種利好條件都助力珠寶行業通過直播帶貨形式不斷向上發展。

像@新疆和田玉老鄭這樣的賬號在抖音電商里還有很多，@云上珠寶、@言值臻選、@小魏總珠寶（帶你們逛珠寶源頭批發市場）、@麥子家族（新疆和田玉）等雖然粉絲量級都不算太高，但都有著不錯的帶貨數據。

當然，珠寶玉石直播并非看起來那樣簡單，因為珠寶玉石品類屬于非標商品，因此好多直播間都是選擇多樣性發貨，品質難以保證。而珠寶玉石品類入行門檻較高，消費者很難鑒定商品質量，直播間展示高品質產品，卻發給用戶低質商品等現象比較常見，這限制了珠寶直播帶貨領域的發展。

就比如@新疆和田玉老鄭雖然做到了較高的帶貨數據，但在視頻評論區以及各種開箱評測能看到不少差評。翻看@新疆和田玉老鄭的評論區，類似“為什么視頻里的跟收到手里的實物差別好大，能不能調整下直播間的燈光，實際一點，免得別人還要一直退換貨，雙方都麻煩?！?、“同樣的葫蘆評價里說潤貓眼閃閃的，我的為啥不閃呢？買了退，退了買，現在就是看看，懶得下單了”這樣的評論比較常見，可見實物與展示品不符導致退貨是珠寶玉石直播間的一個問題。

圖源抖音截圖

甚至還有消費者控訴在@新疆和田玉老鄭直播間較差的消費體驗，“為什么給我媽買的1萬的和田玉發的是6千多的破爛！還把我爸拉黑了！”，也有網友用自己的購買經歷勸用戶理智消費，“剛開始特別相信老鄭，買了很多，但是有350左右的黃口和碧玉手鐲都有裂，肉質有特別多的晶體結構，還有一條碧玉項鏈每顆珠子都有裂。沒有運費險退了幾單貨后我就冷靜多了。多樣性發貨就是開盲盒，冷靜理智消費”。

總的來看，直播帶貨的方式的確讓珠寶玉石商家觸達了更多的用戶，提高了消費者的決策效率，但目前線上珠寶直播帶貨更難以保證品質，這也使得不少消費者仍對線上購買珠寶心存疑慮。

對于@新疆和田玉老鄭而言，盡管月銷售額是非常亮眼的成績，但評論區里的隨處可見的差評讓人很難忽視，如何提高消費者滿意度這個問題亟待解決。對于平臺而言，如何進一步保障用戶的消費體驗也是重要課題，未來珠寶玉石直播還有很長的路要走。