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搭建一個(gè)能自運(yùn)轉(zhuǎn)的UGC問答社區(qū)系統(tǒng)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言，需要做些什么？本文盡量從可實(shí)戰(zhàn)遷移的角度梳理，聚焦在系統(tǒng)冷啟動(dòng)，與大家探討從0到1搭建UGC社區(qū)系統(tǒng)的思路，希望對(duì)你有所收獲。

筆者從2020年開始主導(dǎo)設(shè)計(jì)某UGC問答社區(qū)系統(tǒng)，歷經(jīng)兩年多時(shí)間，社區(qū)多項(xiàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。借此文回顧從0-1搭建的一些思考，并且盡量從可實(shí)戰(zhàn)遷移的角度梳理，希望各位讀者能有所收獲。

社區(qū)從0-1包括了三個(gè)部分：

1. 用戶冷啟動(dòng)：核心用戶運(yùn)營(yíng)、流量投放等，主要由用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)人員完成；
2. 內(nèi)容冷啟動(dòng)：產(chǎn)品上線前或上線初期的內(nèi)容準(zhǔn)備和生產(chǎn)，主要由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員完成；
3. 系統(tǒng)冷啟動(dòng)：構(gòu)架和功能頁面設(shè)計(jì)等，主要由產(chǎn)品、技術(shù)人員完成。

由于筆者項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)更側(cè)重在第3部分，因此本文聚焦在系統(tǒng)冷啟動(dòng)，對(duì)用戶冷啟動(dòng)和內(nèi)容冷啟動(dòng)不做探討。

首先給大家拋個(gè)問題：“從0-1設(shè)計(jì)系統(tǒng)功能頁面時(shí)，我們可以先直接搬運(yùn)市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品功能和頁面，后續(xù)再視情況調(diào)整嗎？”

我的答案是：“不建議”。

設(shè)計(jì)功能和頁面應(yīng)該是整個(gè)系統(tǒng)搭建步驟的最后一步，它就像你考試時(shí)提筆書寫的答案，是一個(gè)結(jié)果的呈現(xiàn)過程，但在這之前你需要搞清楚試卷里的問題是什么、解題思路是什么，需要調(diào)用哪些知識(shí)點(diǎn)、有限的時(shí)間下如何分配答題優(yōu)先級(jí)。

所以回到上面的問題，當(dāng)我們從0-1設(shè)計(jì)系統(tǒng)時(shí)，我們需要先明確整個(gè)產(chǎn)品的定位、然后思考產(chǎn)品的策略框架、再?gòu)挠脩粢暯翘岢龉δ芎晚撁媲鍐尾⒃u(píng)估優(yōu)先級(jí)，即前期上線哪些功能和頁面，最后才是進(jìn)入功能頁面設(shè)計(jì)，如下流程圖。

一、社區(qū)定位

即社區(qū)側(cè)重于提供什么服務(wù)、為誰服務(wù)。

產(chǎn)品定位的呈現(xiàn)往往只需要一段話甚至一句話，看似簡(jiǎn)單，但在產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)際工作中，搞清楚產(chǎn)品定位其難易程度受到該產(chǎn)品提出的背景、組織分工、考核指標(biāo)等多方面因素的影響。

由于本文是從產(chǎn)品經(jīng)理的視角探討從0-1搭建系統(tǒng)，因此按照產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品定位上的話語權(quán)從高到低進(jìn)行劃分，大致有以下3種情況：

1、社區(qū)的想法由產(chǎn)品側(cè)提出，并且由產(chǎn)品側(cè)主導(dǎo)完成。這種情況下，社區(qū)定位也由產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行明確，難度較大且耗時(shí)較長(zhǎng)，包括主導(dǎo)前期的用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、競(jìng)品分析，并且可能需要在這個(gè)階段提出社區(qū)的核心指標(biāo)、預(yù)期的成本收益等；

2、社區(qū)的想法由領(lǐng)導(dǎo)/戰(zhàn)略層提出，并且由產(chǎn)品側(cè)主導(dǎo)執(zhí)行。這種情況下，一般已經(jīng)有核心指標(biāo)了，社區(qū)定位也有大致范圍，產(chǎn)品側(cè)應(yīng)更多專注于勾畫用戶群體、分析用戶痛點(diǎn)，從而進(jìn)一步讓社區(qū)定位清晰。

注：這里還有一種非理想的情況，領(lǐng)導(dǎo)/戰(zhàn)略層提出想法，但是對(duì)于社區(qū)定位并無過多信息，此時(shí)產(chǎn)品側(cè)需要更多得去分析當(dāng)時(shí)提出的背景，尋找和輸出相關(guān)支撐材料，然后與領(lǐng)導(dǎo)/戰(zhàn)略層進(jìn)行范圍確認(rèn)，確保方向如其預(yù)期。

3、社區(qū)的想法由合作部門提出，或者由合作部門主導(dǎo)執(zhí)行（比如內(nèi)容側(cè)）。這種情況下，產(chǎn)品側(cè)在社區(qū)定位這部分的工作則是配合執(zhí)行或者與合作部門進(jìn)行溝通確認(rèn)即可。

社區(qū)定位的差異，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品框架、特別是功能優(yōu)先級(jí)的評(píng)估影響較大，因此務(wù)必在有清晰的定位下再進(jìn)行后續(xù)步驟。

另外需要說明的是，產(chǎn)品定位并不會(huì)一成不變，它往往會(huì)隨著產(chǎn)品的成熟、數(shù)據(jù)的瓶頸、部門kpi的變化等因素有所調(diào)整，但這并不影響我們?cè)趶?-1的這個(gè)階段將它清晰明確化，實(shí)際上，產(chǎn)品定位在每個(gè)階段都至關(guān)重要。

二、策略框架

1. 基礎(chǔ)策略框架

社區(qū)的核心資產(chǎn)為內(nèi)容和用戶，其中用戶包括內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者，三者之間形成一個(gè)自循環(huán)的產(chǎn)品框架，如下圖所示，消費(fèi)者、生產(chǎn)者、內(nèi)容，這三者互相作用，共3個(gè)雙向箭頭，我們可以對(duì)著每個(gè)箭頭思考這樣兩個(gè)問題：

1. “平臺(tái)希望這個(gè)箭頭帶來什么？”
2. “平臺(tái)能夠?yàn)檫@個(gè)箭頭的達(dá)成提供什么？”

筆者也將以此展開和延伸為大家介紹UGC社區(qū)框架構(gòu)建的思路。

（1）生產(chǎn)者與內(nèi)容

“平臺(tái)希望這個(gè)箭頭帶來什么？”——希望生產(chǎn)者能生產(chǎn)更多的內(nèi)容（提升內(nèi)容產(chǎn)量）、更高質(zhì)的內(nèi)容（保證內(nèi)容質(zhì)量）、更多樣的內(nèi)容（豐富內(nèi)容類型）。

“平臺(tái)能夠?yàn)檫@個(gè)箭頭的達(dá)成提供什么？”——

①關(guān)于提升內(nèi)容產(chǎn)量：對(duì)創(chuàng)作者來說，生產(chǎn)內(nèi)容有兩個(gè)要素，能力和意愿，因此平臺(tái)側(cè)可以從降低創(chuàng)作門檻和提高創(chuàng)作熱情兩方面入手。其中降低創(chuàng)作門檻，可以繼續(xù)拆分為生產(chǎn)前（如官方教程、新手引導(dǎo)、創(chuàng)作模板）、生產(chǎn)中（創(chuàng)建內(nèi)容的編輯過程，此處為核心功能，0-1階段做到什么程度根據(jù)項(xiàng)目資源、產(chǎn)品定位考慮）、生產(chǎn)后（如進(jìn)度查詢、數(shù)據(jù)看版）；其中提高創(chuàng)作熱情，可以繼續(xù)拆分為活動(dòng)型激勵(lì)（常規(guī)型活動(dòng)、臨時(shí)型活動(dòng)）、功能型激勵(lì)（津貼、創(chuàng)作者等級(jí)、流量扶持等）

②關(guān)于保證內(nèi)容質(zhì)量：需先確定平臺(tái)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（即評(píng)判什么是高質(zhì)內(nèi)容、什么是低質(zhì)內(nèi)容）以及內(nèi)容審核方式（是否需要審核，是先發(fā)后審還是先審后發(fā)），然后制定對(duì)高質(zhì)進(jìn)行激勵(lì)、對(duì)低質(zhì)進(jìn)行打擊的策略。后面筆者會(huì)單獨(dú)寫一篇問答內(nèi)容質(zhì)量等級(jí)設(shè)計(jì)，對(duì)其策略進(jìn)行更詳細(xì)得介紹；

③關(guān)于豐富內(nèi)容類型：一個(gè)是內(nèi)容主題的豐富，這個(gè)由運(yùn)營(yíng)側(cè)設(shè)計(jì)；另一個(gè)是內(nèi)容形態(tài)的豐富，包括單內(nèi)容（視頻、文章、說說、直播等）和內(nèi)容集（主題專欄、熱榜等）。

以上需要根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際定位展開，比如平臺(tái)前期希望專注于提高產(chǎn)量，那終點(diǎn)展開（1）部分，（2）（3）部分可以精簡(jiǎn)。

（2）消費(fèi)者與內(nèi)容

“平臺(tái)希望這個(gè)箭頭帶來什么？”——希望消費(fèi)者能更高頻次、更長(zhǎng)時(shí)間得消費(fèi)內(nèi)容。

“平臺(tái)能夠?yàn)檫@個(gè)箭頭的達(dá)成提供什么？”——

①幫助用戶更高效得找到自己想要的內(nèi)容。常見的包括搜索、熱榜、分類頻道等；

②將內(nèi)容更精準(zhǔn)得匹配給用戶。上面是用戶找內(nèi)容，是主動(dòng)消費(fèi)。這里是內(nèi)容找用戶，對(duì)于用戶來說更多是被動(dòng)消費(fèi)，涉及個(gè)性化內(nèi)容推薦，如feeds流、詳情頁為你推薦等；

注：個(gè)性化內(nèi)容推薦一般不需要在0-1階段考慮，它是在平臺(tái)內(nèi)容達(dá)到一定量級(jí)、用戶弱目標(biāo)性的情況下提出的，因此本文不做展開，后面筆者會(huì)單獨(dú)寫一篇文章對(duì)個(gè)性化內(nèi)容推薦進(jìn)行介紹，敬請(qǐng)關(guān)注。

③幫助用戶更方便得瀏覽內(nèi)容。如視頻類內(nèi)容的快進(jìn)退、倍速、全屏、清晰度切換等均是為此服務(wù)；

④用戶看到感興趣的內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)能給用戶提供表達(dá)想法的工具。常見的包括點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等。

（3）消費(fèi)者與生產(chǎn)者

“平臺(tái)希望這個(gè)箭頭帶來什么？”——希望能連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，并且此連接在平臺(tái)上足夠穩(wěn)固。

“平臺(tái)能夠?yàn)檫@個(gè)箭頭的達(dá)成提供什么？”——提供連接的工具。

①對(duì)于消費(fèi)者端，常見為關(guān)注、私信、打賞；

②對(duì)于生產(chǎn)者端，主要包括一對(duì)一互動(dòng)（回關(guān)、私信）、一對(duì)多互動(dòng)（粉絲群）、數(shù)據(jù)（粉絲畫像）。

這里需要說明的是，平臺(tái)前期是否開啟或強(qiáng)化這一箭頭，與平臺(tái)定位、用戶/內(nèi)容冷啟動(dòng)策略息息相關(guān)。如果平臺(tái)定位偏向于“平民化內(nèi)容生產(chǎn)”，在前期是沒必要開啟這一箭頭的，或者需要弱化這一箭頭；而如果平臺(tái)以達(dá)人（KOL）作為核心，則需要強(qiáng)化這一箭頭。

注：

*本文所說的生產(chǎn)者是我們平時(shí)常見的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括文章、說說、視頻生產(chǎn)等，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等行為用戶；

*同一個(gè)用戶，既可以是生產(chǎn)者也可以是消費(fèi)者，兩種身份在同個(gè)用戶上并不互斥；

*同一個(gè)內(nèi)容，用戶在不同UGC平臺(tái)可能身份不同，比如某用戶在視頻剪輯平臺(tái)用UGC模板創(chuàng)建了一個(gè)視頻，在該平臺(tái)，他是消費(fèi)者。然后用戶將該視頻上傳到視頻平臺(tái)，在該平臺(tái)，他是生產(chǎn)者。

2. 延伸框架

在上述基礎(chǔ)框架中，思考的是生產(chǎn)者、消費(fèi)者、內(nèi)容三者的關(guān)系。我們也可以在該框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，以探索更寬的產(chǎn)品邊界。

消費(fèi)者和消費(fèi)者之間加入雙箭頭，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的社交屬性；創(chuàng)作者和創(chuàng)作者之間也可以有一個(gè)雙箭頭，如創(chuàng)作者合作、直播連麥等。此外還可以加入與平臺(tái)關(guān)聯(lián)的更多的“角色”，比如廣告主和廣告，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化。由于本文主要探討從0-1階段的搭建思路，此處僅做簡(jiǎn)短提示，更多框架的延伸細(xì)節(jié)留給讀者自行思考。

三、提出清單并評(píng)估優(yōu)先級(jí)

這一步開始落地到執(zhí)行層，即梳理具體需要哪些頁面和功能。這一步的視角和上面兩步有所不同，上面兩步更側(cè)重于平臺(tái)視角（平臺(tái)希望要什么以及提供什么），這一步則側(cè)重于用戶視角（用戶場(chǎng)景和路徑）。

不同產(chǎn)品經(jīng)理梳理清單的著手點(diǎn)和方法可能有所不同，筆者以消費(fèi)者和生產(chǎn)者用戶路徑為著手點(diǎn)進(jìn)行梳理。如下圖示例消費(fèi)者用戶路徑，僅供參考。

通過以上梳理，可輸出表格形式的功能list和頁面list，并為每個(gè)功能和頁面打上優(yōu)先級(jí)。一般分為三個(gè)等級(jí)，優(yōu)先級(jí)由高到低為P0、P1、P2，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況調(diào)整。

四、功能頁面設(shè)計(jì)

終于到了書寫答案的時(shí)刻。經(jīng)過前面三步，當(dāng)你再去參考成熟產(chǎn)品的頁面和功能時(shí)，你需要從一個(gè)“考生”視角轉(zhuǎn)化為“評(píng)委”視角，去審視別人的試卷答案為什么會(huì)這樣，如果這個(gè)答案給到你這份試卷，哪些部分是正確的，哪些部分是錯(cuò)誤的。

比如下面兩張圖，分別來自知乎和豆瓣的首頁內(nèi)容卡片。請(qǐng)問為什么卡片底部，知乎的點(diǎn)贊等元素不采用豆瓣那樣的圖標(biāo)而是純文字形式呢？（可以短暫思考下）

因?yàn)橹醯闹鞔騼?nèi)容是精品回答和文章，內(nèi)容較長(zhǎng)，用戶完成“瀏覽”通常只能在進(jìn)入到詳情頁后實(shí)現(xiàn)；豆瓣主打的內(nèi)容是說說和討論，相對(duì)較短，用戶可以在首頁完成“瀏覽”這個(gè)動(dòng)作。而“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”等互動(dòng)動(dòng)作，往往是在完成“瀏覽”后進(jìn)行的。因此在知乎首頁，用戶還無法進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)，“點(diǎn)贊”“評(píng)論”僅作為輔助內(nèi)容的數(shù)據(jù)展示。

可能有讀者會(huì)疑惑有必要考慮得這么細(xì)么。其實(shí)作為一個(gè)C端產(chǎn)品，上述這樣的思考是必備技能，即使思考的答案并不準(zhǔn)確，但這個(gè)過程對(duì)于頁面設(shè)計(jì)能力的提升是非常有幫助的。

以上便是筆者從0-1搭建UGC社區(qū)系統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)思考，由于經(jīng)驗(yàn)有限，不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤綒g迎指正和探討。另如文中所述，后續(xù)筆者會(huì)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量等級(jí)策略、個(gè)性化推薦等分別撰文介紹，歡迎關(guān)注。