半年私域營收破億,“國貨之光”薇諾娜如何利用私域實現業績增長?

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近年來,美妝國貨不斷崛起發展,不再過度依賴公域營銷成為共識。本篇文章從薇諾娜發展出發,詳細介紹了薇諾娜品牌背景、運營方式等等,看看它是如何飛速發展的,希望能給你一些借鑒。

近幾年,美妝國貨正在不斷崛起。數據顯示,過去3年,有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店,其中國貨品牌占比達到八成。

在各類618、雙11等榜單上,國貨品牌們出現的頻率愈發頻繁。不僅是國產的質量越來越高,它們更注重線上流量的轉化留存,不過度依賴營銷和公域流量也成為了共識。

以「薇諾娜」為例,它們將產品的復購率作為重要的指標,早早地將目光鎖定在私域流量的運營上。

據其財報顯示,薇諾娜2021年上半年的私域銷售額高達1.287億元,占總體營收的10%。從公域到私域,薇諾娜精準搭建起品牌流量池,強大的私域使得這家國貨品牌極具競爭力。

下面,就為大家詳細拆解薇諾娜的私域運營。

一、案例背景

1. 品牌簡介

薇諾娜成立于2010年,是一家專注敏感肌膚的功效性護膚品牌。2020年11月,天貓雙11美妝榜單公布,薇諾娜成為唯一上榜的國貨品牌。

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2. 市場規模

我國護膚品行業市場規模同比增長10.28%,增速超全球水平。2021年達到2938.06億元,是一個千億級的市場。預計2025年,我國護膚品行業市場規模將達到3917.16億元。

3. 用戶畫像

薇諾娜定位中高端市場,主打敏感肌人群,消費群體主要以20-50歲都市女性為主。

二、流量渠道拆解

薇諾娜建立了以微信平臺為核心的私域矩陣,另外在抖音、小紅書、微博等平臺都設置了一定的引流觸點。

下面拆解各個渠道的引流方式及內容:

1. 私域平臺

(1)小程序

薇諾娜有7個小程序,分別是官方商場小程序、嬰幼兒商品程序、美容服務小程序、京東旗艦店小程序、超級會員小程序等。但只有官方小程序設置了引流路徑。具體路徑:我的–我的客服–識別二維碼添加小助理–被邀請進群

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(2)公眾號

「薇諾娜WINONA官方商城」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設置了私域社群的引流入口。

具體路徑:公眾號菜單欄—入群有禮—掃碼二維碼添加客服微信—客服邀請進群—進入社群

公眾號打招呼語—加小薇好友,領取社群福利。

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2. 公域平臺

(1)視頻號

薇諾娜在是視頻號主頁設置了企微的觸點,點擊即可添加。視頻主要的內容是以直播預告、新品促銷、產品推薦活動促銷為主。

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(2)小紅書

薇諾娜在小紅書相關詞條共有19萬+篇17.8萬的粉絲。主要以品牌宣傳、新品推廣,直播預告、促銷活動、商品推廣、護膚知識分享這幾類內容為主。

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(3)抖音

薇諾娜在抖音建立了矩陣,5個賬號總粉絲量超過63萬。視頻內容包括品牌宣傳,新品上市、產品種草,護膚知識科普等,賬號主頁都放置了官網的鏈接進行引流。

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(4)微博

薇諾娜在微博的粉絲數為154.6萬,其微博發布數量達到1.6萬余條。發布頻頻為每天2-4條,更新比較頻繁。主要內容以為活動促銷、產品種草、明星代言、品牌宣傳、公益宣傳為主。

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三、IP人設拆解

薇諾娜的企業IP較傳統,員工統一以公司logo作頭像,企業IP的角色以品牌宣傳、發放福利、活動預報為主。

下面以我添加的企業IP為例,進行詳細拆解。

1. 人設定位

昵稱:社群薇助力九九

頭像:薇諾娜品牌logo

角色定位:品牌福利官

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2. 自動歡迎語

第一時間發送群鏈接,介紹自己、并告知群內福利及在線時間,讓用戶及時掌握所有的價值信息。

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3. 朋友圈運營

內容頻率:每周2-3條

發布時間:不固定

朋友圈內容:促銷活動、優惠福利、本地生活、品牌公益等。

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四、社群運營拆解

下面以我添加的社群為例,進行詳細拆解:

1. 社群基本信息

群昵稱:薇諾娜專柜薇粉福利群

群定位:福利群

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2. 社群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,引導用戶領取「入群福利」,進入小程序進行抽獎。并告知具體的社群規則,規范社群的運營。

3. 社群內容

薇諾娜的社群有固定板塊的內容,包括每日抽獎、促銷活動、護膚知識科普,直播預告等。

除此之外,薇諾娜的客服人員還會積極回答用戶的提問,給出相應的護膚建議,所以社群的整體留存率、活躍度較高。

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五、會員體系拆解

目前薇諾娜在線上積累了大量的會員,僅在天貓旗艦店就擁有1470萬粉絲。

并且在微信小程序和電商平臺中都建立了會員體系。主要包含成長型會員和積分體系,等級規則都較為接近,下面以小程序會員為例進行拆解。

1. 成長型會員

薇諾娜的會員分為4個等級:會員(綁卡入會)、高級會員(年消費500元)、VIP會員(年消費1500元)、至尊VIP會員(年消費5000元)。會員的權益包括消費積分、新品試用、生日福利、會員日、積分兌換等,此外每年5月20日還有周年禮。具體權益區分見下圖:

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2. 積分體系

目前積分可以通過每日簽到、完善信息、消費、添加顧問等方式獲取。根據自身會員等級的不同,積分可兌換明星產品及周邊。

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3. 充值會員

薇諾娜以充值返現的方式,鼓勵用戶充值,充值金額越高返現越多。具體:充285得300,充值570得600,充950得1000,充1900得2000。

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六、亮點與不足

最后,總結一下薇諾娜在私域運營上的亮點及不足:

1. 社群活躍度高

薇諾娜的社群設置了豐富的促活內容,除了每周的SOP外,客服人員還會根據客戶的膚質和需求,給出相應的建議,社群留存率和活躍度較高。

2. IP形象較單薄

從朋友圈發布內容來看基本以產品廣告為主,發布頻次不穩定。

3. 會員體系待完善

薇諾娜的會員體系為會員設置了較多的權益,但不足之處是私域缺乏聯動,會員體系僅在小程序上有體現,公眾號、社群沒有做相應的介紹。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

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