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榮耀標識10秒，梅西“快閃”直播間
這幾天梅西中國行成了球迷的焦點，而各個平臺也不會錯過這個流量盛宴的機會：快手、淘寶直播和抖音都有參與，但各家參與的方式都不一樣。除開主辦方各種不專業(yè)的迷惑行為，各個平臺的操作也是讓人一言難盡，來看看作者的分析：
6月14日下午四點十五分，距離梅西的淘寶直播已經(jīng)結(jié)束一個小時，依然不斷有新網(wǎng)友沖進“梅西來了-遙望阿卓館”的淘寶直播間，在彈幕區(qū)刷屏“梅西什么到”“煤老板呢”“還我梅西”，此時，涌入20萬人的直播間，背景板上依然是穿著阿根廷國家隊隊服的梅西照片，并打出了“有球必應(yīng)”的字樣。
直播的提前，打了眾多期待與梅西互動的球迷一個措手不及。下午三點整，原定于14日晚間6點-9點出現(xiàn)在淘寶直播間的梅西，提前三個小時現(xiàn)身。盡管如此，梅西十五分鐘的直播亮相還是吸引了近三百萬人觀看。
在原定的線下見面會取消后，這場號稱梅西唯一與粉絲互動的直播機會，從實際表現(xiàn)看籌備得也略顯匆忙：不僅網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)多次卡頓，而且過大的現(xiàn)場翻譯聲音，還蓋住了梅西的聲音。
經(jīng)歷過快手“50分鐘直播梅西僅出現(xiàn)50秒”直播事件的球迷，本想在淘寶直播中和梅西來一次真實的互動，沒想到依然是乘興而來，卻敗興而歸。
梅西中國行，注定是一場流量盛筵。阿根廷足協(xié)官方剛傳出來華消息，門票未出就已經(jīng)炒到了一萬一張；放票時“最高4800元”的門票20分鐘就被賣光；梅西率隊抵京后，入住酒店門口大批球迷迎接，間接導致官方取消了梅西線下見面會；甚至一度傳出“和梅西吃飯，30萬一位，梅西會敬酒、合影”的離譜謠言，最后被平安北京詼諧辟謠，“如果這三十萬能被騙了，那警察叔叔來敬你一杯”。
面對這場被各方都要薅一把的流量盛筵，互聯(lián)網(wǎng)公司最先坐不住了，各家使出渾身解數(shù)，都要跟梅西搭上關(guān)系。
率先開搶的快手，在12日當晚打出“梅西中國行！現(xiàn)場直擊”的旗號，但是當晚50分鐘的直播，梅西僅出鏡了不到1分鐘。而后快手在13日放出了梅西接受采訪的完整片段，而這則片段已經(jīng)在快手直播循環(huán)播放了一天。平臺的此番操作引得關(guān)注梅西的網(wǎng)友在彈幕區(qū)接連吐槽“播了幾百次了”“連續(xù)播了20小時了還播”?？粗肺餮h(huán)在鏡頭前摩挲膝蓋緩解緊張的社恐表情，網(wǎng)友都忍不住替梅西可憐“可憐梅老板了”。
失去先機的淘寶，則打出了“此次梅西中國行中唯一一次與粉絲互動的機會”的宣傳語；最后出場的抖音則延續(xù)了其去年拿下世界杯版權(quán)后在體育賽事上的直播優(yōu)勢，將在15日直播阿根廷對戰(zhàn)澳大利亞的足球友誼賽。
對于無法在線下見到梅西的球迷來說，不論哪家平臺在這場流量爭奪戰(zhàn)中攫取到最大利益，只要能多看梅西兩眼，都是一個令人不容錯過的機會。
01
快手的噱頭最足，因為是“梅西中國行的現(xiàn)場直擊”，也是幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺中最先直播的一家，這場放在周一晚上七點的直播，對于大部分打工人來說也是誠意滿滿。
12日當晚，梅西還未出現(xiàn)，直播間就涌入了三百多萬人。在網(wǎng)友的焦急等待下，直播第30分50秒，梅西終于出現(xiàn)了，彈幕區(qū)立刻被“梅西梅西”“梅西球王”刷屏，直播間人數(shù)立刻飆升到500萬人。
直播鏡頭里的梅西東張西望，一會兒低頭看看衣服，一會兒對著鏡頭靦腆地笑笑，兩手不斷摩挲著自己的雙膝來緩解緊張。面對《體壇周報》記者梁宏業(yè)的提問，梅西回答了有關(guān)歐冠決賽的問題：“我看了，這是一場標準性的決賽，打出了很高的水平?！?/p>
正當球迷期待接下來的問題時，梅西“消失”在了直播間，直播畫面重新切換到了兩位主持人身上，而梅西出現(xiàn)的畫面只有50秒，說話的時間只有10秒。
一些網(wǎng)友還不相信這么快就結(jié)束了，紛紛在彈幕區(qū)刷屏“這就完了”“就十秒？”“梅西呢？”；還有網(wǎng)友看到兩位主持人在鏡頭悠然對談，就忍不住說“我是來看梅西直播首秀的，不是來看你倆首秀的”。
雖然不少人在彈幕區(qū)勸離剛進來的網(wǎng)友“散會，梅西直播結(jié)束了”，也抵不住剛進直播間網(wǎng)友的天真發(fā)問“梅西還沒來？”經(jīng)歷了這場荒誕直播的網(wǎng)友還懷抱著希望說“梅西8點直播？”
然而直到直播結(jié)束，梅西都沒有再出現(xiàn)過。一場將近50分鐘的直播，累計1.9億次的觀看，梅西卻只出現(xiàn)了不到一分鐘，回答了一個問題，還被網(wǎng)友質(zhì)疑這是錄播畫面。事后，微博話題#梅西快手直播一分鐘##梅西首次快手直播被吐槽詐騙#相繼登上微博熱搜，不少網(wǎng)友稱快手的這場直播是在“騙取流量”。
盡管傷透了球迷的心，但是快手蹭到的梅西流量卻是實打?qū)嵉摹?3日晚間，當快手放出梅西接受獨家專訪的完整內(nèi)容時，截至13日晚間8點，直播間累計觀看達1.5億，最高同時時在線人數(shù)近600萬。
對于這個專訪片段，快手可謂是物盡其用。不僅在12日當晚放了個“啞炮”吸引了1.9億人次觀看，在13日當天又吸引了1.5億人次觀看，還在14日當天，在快手直播官方賬號循環(huán)播放了一整天，始終保持著最高在線人數(shù)3萬左右的水平。
就在快手循環(huán)播放梅西專訪視頻這天，原定于晚間6點出現(xiàn)在淘寶李宣卓直播間的梅西直播，提前了四個小時，淘寶方面甚至還暗戳戳地搞了一個小心機，稱“不是錄播，是真直播！真互動！”
這場直播由主播李宣卓搭檔知名解說賀煒主持。直播開始前，不少球迷就守候在直播間，紛紛在彈幕區(qū)刷屏希望主持人傳達對梅西的愛意，面對直播間網(wǎng)友的期待，主持人不斷安撫球迷，“梅西還有10分鐘就會來到現(xiàn)場”“最新的消息是還有5分鐘”“梅西已經(jīng)來到現(xiàn)場了，就在我們前面，正在戴麥”……
直播開始一小時，直播間就涌進了168萬人，走到直播畫面中的梅西和兩位主持人握了握手，彈幕區(qū)也被球迷們“啊啊啊啊啊”的尖叫和“梅西”名字刷屏。
但是這場直播進行地并不順利。
“你知不知道怎么用中文叫你的名字”，直播一開始，主持人拋給梅西的第一個問題就是讓他用中文說出自己的名字，但是梅西沒有聽清楚，麥克風收音聲音太小，對外講話聲音也不清楚，場面一度陷入尷尬。
備受吐槽的點還有很多：網(wǎng)絡(luò)卡頓、現(xiàn)場翻譯聲音過大蓋住梅西聲音等等。雙方圍繞采訪告一階段后，主持人讓梅西選一個喜歡的香囊回去送給孩子，當梅西真的只選了一個后，網(wǎng)友再次將怒火噴向主持人“主持人怎么這么小氣”“梅西三個孩子不夠分呀”。
采訪最后，主持人請梅西用中文送出“端午安康”的祝福語，直播間又回到了最初的尷尬境地，梅西甚至做出了踩腳動作，最后還是磕磕絆絆說出了祝福語。主持人硬讓梅西用中文表達的畫面，也被球迷吐槽“為什么非要他說中文？”
更讓網(wǎng)友氣憤的是，就連這場備受吐槽的直播也僅有15分鐘，15分鐘后，梅西再次消失在直播間。這場直播累計觀看人數(shù)在290萬，為李宣卓增粉一萬左右。
盡管這場直播中，主持人多次強調(diào)任何商業(yè)元素和梅西無關(guān)，但是當梅西出現(xiàn)在直播間后，屏幕上方就有包括“恒源祥”“阿維塔”在內(nèi)的商業(yè)廣告不斷滾動。
此前，阿根廷中國行的主辦方官方賬號“2023足球冠軍行”也曾表示，本次賽事，主辦方并未安排阿根廷球員梅西及參賽兩隊其他球員參加任何公益或商業(yè)活動。
有意思的是，梅西的這場直播重演了快手循環(huán)梅西采訪的一幕。14日晚間，梅西的采訪畫面也循環(huán)出現(xiàn)在了李宣卓的淘寶直播間。而本該十點半出現(xiàn)在直播間的阿根廷球員恩佐和阿爾瓦雷斯，還遲遲未到。不明真相的網(wǎng)友在直播間發(fā)問“這是直播還是錄播？”。
梅西采訪視頻在淘寶循環(huán)播放
02
不同于快手和淘寶紛紛將梅西請進直播間，抖音則盯上了賽事直播。
6月11日，抖音就官宣稱，抖音和PICO將會在15日晚間八點，實況直播阿根廷國家足球隊與澳大利亞國家足球隊在工體的友誼賽。屆時，用戶不僅可以免費觀看實況直播，還可以花費3元觀看獨家VR直播，解鎖場邊近距離觀賽體驗。
抖音此舉也不難理解，即延續(xù)體育賽事直播，繼續(xù)強化抖音的體育賽事運營。去年抖音斥巨資購買賽事直播版權(quán)后，外界質(zhì)疑聲不絕于耳。通過去年世界杯賽事直播，抖音打響了其在體育賽道的重要一槍。
據(jù)去年抖音發(fā)布的世界杯觀賽報告，2022世界杯累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億；決賽直播觀看人數(shù)達 2.3億，最高同時在線人數(shù)3706萬。世界杯賽事直播也讓抖音在去年第四季度收獲了熱度持續(xù)一個月的現(xiàn)象級直播間。
抖音在體育賽道的布局最早可追溯到2018年，當年字節(jié)跳動和NBA達成了長期合作，通過字節(jié)跳動旗下包括今日頭條、西瓜視頻和抖音在內(nèi)的移動平臺觀看NBA每日賽事集錦、幕后花絮等。2019年，抖音又入股了虎撲體育，并在2021年先后拿下美洲杯、德甲轉(zhuǎn)播權(quán)。
6月15日，抖音剛剛宣布與中央廣播電視總臺達成合作，成為杭州第19屆亞運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商的消息。
但在通過體育賽事贏得短暫的用戶狂歡后，如何避免后續(xù)的用戶流失，成為擺在抖音面前的一道新難題。
除此之外，體育賽事門類多、周期長，既考驗平臺的運營能力，也要求平臺在資金、人員等方面的長期投入，而且隨著競爭加劇，投入還在水漲船高。
面對多方面的巨額投入，眼下能看到的商業(yè)變現(xiàn)手段還是只有賣會員一種，如何探索出新的盈利途徑，跳出賠本賺吆喝的體育賽事運營困境，也是抖音需要解決的新挑戰(zhàn)。
03
瓜分梅西的背后，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺各有各的算盤。
借助梅西的直播流量，淘寶希望對外彰顯自身對新人入淘的扶持力度。梅西空降的淘寶直播間，是5月31日剛剛?cè)胩缘闹鞑ダ钚?，他是一名酒類主播。此前快手是他直播的主陣營，目前在快手有1210萬粉絲。據(jù)公開報道，李宣卓在今年5月26日的快手直播，總銷售額超過5396萬元，在快手總榜排名第一。
且對于淘寶這類以女性為主要受眾的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，梅西的到來或許還會突破既有用戶圈層。就如同淘寶引入羅永浩一樣，以梅西為代表的足球明星，也可以吸引到更多男性用戶涌入淘寶直播間。
尤其在當下各家平臺流量都觸達天花板的情況下，搶奪梅西還可能起到盤活老用戶的意義。淘寶內(nèi)部已明確指出，今年相比GMV的增長，更重要的指標是DAU的增長。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，平臺對梅西的爭奪，一大幫助是可以提高用戶活躍度。
不過，海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東對于各家瘋搶梅西的行為表示，沒有什么用，就是搞個熱度，沒有什么可持續(xù)性，算是品牌曝光合作了。
各家平臺爭奪明星的情況并不罕見，此前就發(fā)生過對周杰倫、劉德華等明星的爭搶。在莊帥看來，隨著直播電商的持續(xù)開展，明星一直以來都是各大平臺爭奪的優(yōu)勢資源。
借助名人效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺即便不能將流量直接導向直播帶貨，也能就此彰顯平臺實力，起到增強用戶粘性的作用。
只要互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量焦慮癥一天得不到緩解，類似瓜分梅西這樣的盛況，就一天不會終止。
參考資料：
《梅西，一人攪動中國互聯(lián)網(wǎng)》電商在線
《當抖音進軍世界杯，TikTok挖了NBA墻角》字母榜
《互聯(lián)網(wǎng)找到了新春晚？》字母榜
《直播不到15分鐘就結(jié)束！緊張到踩Jio的梅西，成了“618”平臺之爭的“香餑餑”》每日經(jīng)濟新聞
《梅西開播 淘寶一搏》北京商報
作者：薛亞萍，編輯：趙晉杰
來源公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
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