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在很多人的眼中，把“私域”當(dāng)做了一個(gè)神話，似乎只要微信上有足夠多的人，就能帶來(lái)業(yè)務(wù)。當(dāng)然不是！從加上微信，到產(chǎn)生實(shí)際的轉(zhuǎn)化價(jià)值，中間還需要經(jīng)歷多次的運(yùn)營(yíng)。本文作者就私域運(yùn)營(yíng)這個(gè)話題展開討論，希望對(duì)你有幫助。

01 一個(gè)典型的問(wèn)題

背景信息：

某城市核心商圈的燒鳥店，目前店鋪一樓110平，樓上60平，外擺40平。是美團(tuán)的第一名￥158雙人餐。

目前情況：

開業(yè)幾年了，積累了 X 萬(wàn)個(gè)電話號(hào)碼。幾百個(gè) 200 人線下添加的福利群，1個(gè) X00 人的會(huì)員群。目前沒(méi)有專人打理。

疫情放開前每天200-300組顧客，現(xiàn)在 100 組到店。

需求：

應(yīng)該怎么通過(guò)私域來(lái)運(yùn)營(yíng)我的用戶。

02 如何分析這個(gè)問(wèn)題

老板的需求是“怎么通過(guò)私域來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶”，直接回答這個(gè)問(wèn)題很難。

因?yàn)樗褑?wèn)題放在了一個(gè)框里，很容易導(dǎo)致我們只在框里思考。

先把“私域”這個(gè)框拿開。

實(shí)際上，老板是看到手上有幾百個(gè)群，想發(fā)揮他們的價(jià)值。但因?yàn)橛昧恕八接颉边@個(gè)詞，使得問(wèn)題只能沿著“怎么運(yùn)營(yíng)這些用戶”來(lái)思考了。

拿掉了“私域”的框，問(wèn)題就變成“我該如何發(fā)揮這些用戶的價(jià)值？”本質(zhì)上是“怎么做”的問(wèn)題。

如標(biāo)題，我們引入一個(gè)思考框架：業(yè)務(wù)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)目標(biāo)決定了業(yè)務(wù)怎么做。

它包含三個(gè)部分：業(yè)務(wù)特點(diǎn)，業(yè)務(wù)目標(biāo)，業(yè)務(wù)怎么做。

燒鳥店老板遇到的問(wèn)題是“業(yè)務(wù)怎么做”，那么我們分析以下“燒鳥店”的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)目標(biāo)。

“業(yè)務(wù)特點(diǎn)”一般都從用戶視角和企業(yè)視角兩個(gè)維度來(lái)梳理。我沒(méi)做過(guò)餐飲店，暫時(shí)給不到企業(yè)視角的行業(yè)特點(diǎn)分析。但我吃過(guò)不少飯，可以試著給出用戶視角的餐飲行業(yè)特點(diǎn)。

用戶在餐飲上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以分成這三種：

• 果腹消費(fèi)：解決吃飯問(wèn)題的，就是為了果腹，不能自己做的時(shí)候的選擇，上班點(diǎn)外賣、在外面找個(gè)快餐湊合一口這種；
• 娛樂(lè)消費(fèi)：取得了某個(gè)成績(jī)、出去玩了、逛街的時(shí)候，為了體驗(yàn)或者自我享受的消費(fèi)選擇，目的不是為了果腹；
• 社交消費(fèi)：為了顯示自己的誠(chéng)意或者報(bào)恩或者有求于人的時(shí)候，請(qǐng)客吃飯那種。

這三種餐飲的消費(fèi)需求在選擇「吃哪個(gè)」的時(shí)候的選擇依據(jù)是不一樣的。

用戶的選擇依據(jù)決定了你的營(yíng)銷目的，畢竟做營(yíng)銷就是為了改變用戶的選擇：

• 果腹類：選擇依據(jù)是想起那個(gè)吃哪個(gè)，或者吃膩了哪個(gè)不選哪個(gè)。這種可以做私域營(yíng)銷，因?yàn)橄M(fèi)頻次足夠高、認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)很激烈，私域的價(jià)值在于讓用戶每天看到你，大腦緩存里只有你。
• 娛樂(lè)類：選擇依據(jù)是被種草、店面好看、點(diǎn)評(píng)靠前……這種做常規(guī)私域營(yíng)銷的意義不大，因?yàn)橄M(fèi)隨機(jī)性太強(qiáng)了，但可以在私域了讓大家?guī)兔ΨN草，或者通過(guò)在周中做活動(dòng)發(fā)內(nèi)容等構(gòu)建好「周末要去吃一頓」的心理賬戶；
• 社交類：選擇依據(jù)是有排面，平常都不會(huì)去吃但每個(gè)人都知道很高級(jí)。這種做私域營(yíng)銷的意義不大，但也可以做，需要長(zhǎng)期價(jià)值。

回到燒鳥店，看客單和背景信息里描述的店面情況，應(yīng)該不是一個(gè)果腹類消費(fèi)需求的選擇對(duì)象，價(jià)格上也不太適合請(qǐng)客擺排面，屬于典型的娛樂(lè)類消費(fèi)餐飲。

那么它最好的策略不是花大力氣做私域運(yùn)營(yíng)，而是做大眾點(diǎn)評(píng)或抖音本地生活，盡可能讓更多的消費(fèi)者看到、知道，讓自己成為用戶想要“犒勞一下自己”時(shí)的選擇。以及要盡一切辦法讓到店消費(fèi)的人在點(diǎn)評(píng)上給好評(píng)，這對(duì)于“后來(lái)人”是否選擇你非常重要。

于是，現(xiàn)在手上這些私域里的用戶，或許可以成為“刷評(píng)價(jià)”的流量。發(fā)動(dòng)這些人到店消費(fèi)后寫評(píng)價(jià)，總比在平臺(tái)上投放效果要好、要快。

做好促銷力度的測(cè)算，或許能做到比投放成本還低。

03 延伸思考

很多時(shí)候我們把私域“妖魔化”或者“神化”了：要么因?yàn)橹氨桓鞣N“大佬”制造焦慮大搞特搞加了一堆客戶，發(fā)現(xiàn)沒(méi)用而恨得牙癢癢；要么覺(jué)得私域是新一代的紅利/趨勢(shì)/機(jī)會(huì)，必須要抓住這波風(fēng)口。

但是回到商業(yè)的本質(zhì)，所有與流量相關(guān)的玩法，都是營(yíng)銷形式的一種，都是用來(lái)服務(wù)于業(yè)務(wù)的。

短視頻、直播、私域都是如此，它們是用來(lái)讓業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率更高、投入產(chǎn)出比更大的，所有的前提是你要有一個(gè)健康的、本來(lái)就可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，它們是杠桿：好業(yè)務(wù)會(huì)更賺錢，但也會(huì)讓糟糕的業(yè)務(wù)“死”更快。

回到業(yè)務(wù)的本質(zhì)：業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和業(yè)務(wù)的目標(biāo)決定了業(yè)務(wù)該如何做。

用它來(lái)思考私域的策略合適，短視頻和直播也同樣合適。

確定了業(yè)務(wù)該如何做，剩下的就是具體的方法了。只要你的目標(biāo)和路徑是清晰地，具體的方法無(wú)非就是一個(gè)一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程。