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本文深入剖析了小紅書直播的機遇與困境。作者認為小紅書直播雖然發展較晚，但采取差異化定位和矩陣化運營，或能找到屬于自己的機會?？傮w而言，本文較為全面且客觀地評估了小紅書直播的發展前景，有助于電商主播和品牌商家了解小紅書直播的運營策略，值得一讀。

2019年6月初，小紅書就開始開通內測直播板塊了，如今4年過去了，雖說整體板塊流量結果還是特別明顯，但至少有了像董潔、章小蕙這樣的代表性人物。

基于現狀，不管是對于達人還是商家，都要思考一個問題，小紅書直播到底要不要做？做的話怎么做？今天這篇文章就來聊聊小紅書直播，說不定你可以在這里找到答案。

一、布局太晚，入口太少

相較于2016年就開始布局直播的淘寶，小紅書的直播整整晚了3年多才“千呼萬喚始出來”。這樣的姍姍來遲，導致小紅書入場的時候，直播帶貨這塊蛋糕已經被瓜分殆盡。

在大眾消費者已經在其他平臺形成了直播購物的用戶心智和習慣的時候，小紅書直播板塊才剛剛上線，不僅是用戶心智被先入場者占據，連主播們的心智，都更傾向于其他平臺。整個互聯網平臺的KOL保有量基本是恒定的，越晚入場的直播帶貨平臺，在簽約帶貨主播上就越不占優勢。

小紅書目前的直播入口有三中，一是在首頁“關注”頁面頂部，會顯示用戶所關注的達人的直播；二是在首頁“發現”一欄第三欄為直播，此入口為直播流量的主要來源；三是搜索欄搜索“小紅書直播”，會跳轉到直播廣場。三個入口都比較隱蔽，如果用戶不是經常使用小紅書，幾乎不會觀察到這三個入口。

二、直播定位差異化

電商直播誕生以來，一直“以主播為核心，全網最低的價格策略”，被視為電視購物在互聯網時代的變體。主播的角色與導購類似，負責講解產品細則，并向用戶傳達商品的打折信息。在以“折扣”為根基的商業模式下，對平臺而言，搞得定供應鏈，玩得轉流量是最核心的競爭力，淘寶和拼多多擁有這些特質，前者已經拔得頭籌，而后者還在路上。

此類直播中，刺激用戶沖動消費是主要目的，令用戶做出消費決策的最大動因是十分具有誘惑力的價格?；诖?，主播用自己的人氣從供應商和品牌處換取更低的價格，吸引更多用戶的觀看和購物。

但由于長期活躍在小紅書的品牌大多為高調性、提倡更優質生活理念，這一類的品牌不愿自降身價，放置影響其苦心經營的“調性”，就算采用小紅書的帶貨直播，也并非純粹追求單量和GMV，而更看重轉化和客單價。

看起來，小紅書正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的差異化道路，一方面與其“時尚高端”的平臺調性有關。官方數據顯示，小紅書80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過70%的用戶是90后，且購買力強、消費意愿高，高單價、高調性的定位也逐步顯露出來。

對小紅書而言，做“書”還是“貨架”，是個問題，對于小眾品牌來說，能不能做，較為明確，長線來看，小紅書直播短期比較難出大量級的GMV，但短期來看，直播板塊競爭壓力小，轉化高，品牌可參與短期布局。

1. 矩陣打法

目前來看，小紅書直播板塊競爭極小，每天開播人數依然不是很多，且直播人氣榜門檻并不高，TOP10-20人氣值僅在百人到千人區間，而榜單是直播板塊流動流量的主要入口，品牌可以通過矩陣打法，多賬號開播，沖擊榜單。

2. 自播打法

很多品牌在抖音、淘寶、拼多多日常自播已經常態化，但小紅書幾乎無日常自播的品牌，想要布局小紅書直播的品牌，可嘗試小紅書日常自播打法，品牌榜競爭不是很激烈，還是比較有機會吃到榜單流量的。

3. KOC純傭打法

因為小紅書電商已經實現閉環，大多數小紅書達人的直播間是自營薯店商品+品牌店商品售賣，品類和數量極其受限，品牌或供應鏈如果能為自播KOC提供更多品類的SKU，并給到高返傭的合作條件，直播KOC模式完全可以跑的通，達人側還是比較缺品，需要品牌來供應多元化的SKU。