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這篇文章以“美味不用等”的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)解析了如何提升運(yùn)營的核心指標(biāo)，要關(guān)注用戶在使用路徑上的行為細(xì)節(jié)，同時(shí)追求運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)要做通盤考慮。

1. 用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品價(jià)值

用戶體驗(yàn)這個(gè)詞，我們常常聽到，有可能指的是產(chǎn)品的功能，有可能指的產(chǎn)品的性能，比如打開一個(gè)App，用戶運(yùn)行非常慢的時(shí)候你會(huì)說用戶體驗(yàn)不好；有可能指的是交互方式，比如每個(gè)人都說12306的用戶體驗(yàn)太差了；同樣如果一個(gè)產(chǎn)品的文案批示不夠好，也會(huì)讓大家覺得用戶體驗(yàn)不夠好；甚至有可能是配色或者整體帶來的感覺。

用戶體驗(yàn)就是用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候的主觀感受。

這個(gè)感受是主觀的，有很多方面會(huì)影響到這個(gè)主觀的感受，甚至影響到他當(dāng)天的心情、當(dāng)時(shí)的環(huán)境。那么是不是就沒有辦法調(diào)整這個(gè)用戶體驗(yàn)了呢？其實(shí)不是的。因?yàn)閷?duì)大部分用戶來講，其實(shí)是有一系列共性的問題存在，所以可以用一些產(chǎn)品運(yùn)營的手段來影響這些共性的問題，或者說把它引導(dǎo)到某一個(gè)感受上。

說到用戶體驗(yàn)，每一個(gè)產(chǎn)品的核心其實(shí)是“有用”，它解決了你某一方面的需求或者是痛點(diǎn)，在這個(gè)層面之上我們可能才會(huì)去關(guān)注“好用”。比如說微信，它滿足的是一個(gè)實(shí)時(shí)溝通和交流的需求。電商，它解決的是我要買到很多豐富的東西，然后足不出戶便可以拿到。比如美味不用等，它是從一個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)，解決你在餐廳門口排隊(duì)等位的問題。

舉個(gè)例子：用12306買票是一個(gè)非常痛苦的體驗(yàn)，可是在沒有12306的時(shí)候你必須去隊(duì)窗口排隊(duì)買票。12306的用戶體驗(yàn)好不好？首先它解決了你不用出去在窗口買票的這件事情，在產(chǎn)品價(jià)值上它的體驗(yàn)是好的，但是為什么又說它的用戶體驗(yàn)不好，其實(shí)說的是它App使用過程中的存在的問題。

首先要明確的一點(diǎn)就是用戶體驗(yàn)的核心基礎(chǔ)是建立在一個(gè)產(chǎn)品對(duì)你有價(jià)值的基礎(chǔ)上的，在這個(gè)前提下我們才能去談交互、性能、文案甚至配色層面的體驗(yàn)。

2 .專注解決就餐痛點(diǎn)的“美味不用等”

“美味不用等”，便是從大家在餐廳門口吃飯排隊(duì)的這個(gè)場(chǎng)景出發(fā)的。

首先實(shí)現(xiàn)的功能就是通過掃碼查看排隊(duì)的進(jìn)展，你可以看到目前叫到了幾號(hào)，你是幾號(hào)還要等幾桌，這個(gè)時(shí)候你可以根據(jù)叫號(hào)的進(jìn)度去安排現(xiàn)自己的時(shí)間。這個(gè)體驗(yàn)比在餐廳門口等要好很多，但是它還不夠好，因?yàn)殡m然你能看到前面還有20桌，但你不知道20桌要等多久，所以仍然沒辦法去安排事情。

接著我們根據(jù)叫號(hào)的進(jìn)展做了一個(gè)預(yù)估的等位，不僅僅告訴你需要等20桌，還會(huì)幫你去計(jì)算20桌需要等多久。比如說過程要等40分鐘，這個(gè)時(shí)候你就可以隨意安排這40分鐘，然后時(shí)間快到的時(shí)候再去餐廳門口，這樣體驗(yàn)就會(huì)變得更好。

后來又發(fā)現(xiàn)這樣的話還是必須要到現(xiàn)場(chǎng)去拿號(hào)，在附近等號(hào)，于是我們就思考能不能不用非得在現(xiàn)場(chǎng)拿號(hào)，在其它的地方等號(hào)去了就可以直接吃？所以就開通了一個(gè)在線取號(hào)的功能，提前取號(hào)，快到就餐的時(shí)間再趕去餐廳即可。

這樣一來，便解決了大家吃飯要等的痛點(diǎn)，而且實(shí)際上不用做非常多的運(yùn)營，產(chǎn)品自己會(huì)為自己說話。大家都感覺到用了它的確節(jié)省時(shí)間，所以美味不用等靠線下排隊(duì)和微信掃碼這兩個(gè)場(chǎng)景，現(xiàn)在微信粉絲接近一千萬，好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，用戶會(huì)自己過來。

運(yùn)營實(shí)際上就是自然地讓它發(fā)生。

3 .如何提升運(yùn)營的核心指標(biāo)？

那么是不是說運(yùn)營就可以完全不做事了？

當(dāng)然不是。

為了更好的用戶體驗(yàn)，運(yùn)營需要根據(jù)產(chǎn)品的特性去拆解、定義并量化一些指標(biāo)。

運(yùn)營的核心就是抓住這些指標(biāo)去提升。

關(guān)于典型的核心指標(biāo)，“美味不用等”會(huì)涉及到一端是商戶，也就是餐廳。一端是用戶，中間就是產(chǎn)品搭建起來的橋梁，每一端實(shí)際上都有非常多的指標(biāo)需要去關(guān)注。

1.如何去推進(jìn)這幾個(gè)核心指標(biāo)的提升？

比如說提高等位時(shí)間的預(yù)估準(zhǔn)確程度，我們會(huì)對(duì)拿到的每一張?zhí)栴A(yù)估的等位時(shí)間，和真實(shí)等位的時(shí)間做一個(gè)對(duì)比，然后通過收集這些數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化算法，提高等位時(shí)間預(yù)估的準(zhǔn)確程度，這個(gè)時(shí)間估的越準(zhǔn)，用戶的感受就會(huì)越好，越信任這個(gè)產(chǎn)品。

2.對(duì)于一些不愿意開通遠(yuǎn)程線上取號(hào)的餐廳，該如何提升這個(gè)數(shù)據(jù)？

這個(gè)時(shí)候就要去了解商戶為什么不愿意開通線上取號(hào)功能，他在擔(dān)心什么？

實(shí)際上餐廳擔(dān)心的就是，如果用戶在線上取了好幾個(gè)號(hào)，但是不去就餐，會(huì)導(dǎo)致餐廳的空號(hào)率過多，影響他線下就餐的用戶。所以為了解決餐廳的這個(gè)擔(dān)憂，我們定制了一個(gè)取號(hào)定金的功能，就是用戶在線上取號(hào)的時(shí)候需要支付一定的定金，等到就餐的時(shí)候這些定金會(huì)返還，實(shí)際上這個(gè)功能就保證了線上取號(hào)最終的到店率，打消了商戶在這方面的顧慮，促進(jìn)商戶開通線上取號(hào)的功能。

3.發(fā)現(xiàn)有一些商戶聯(lián)網(wǎng)不是很好，如何去解決？

比如可以幫商戶安裝一些流量卡，或者幫他店里的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化，解決他的網(wǎng)絡(luò)問題。操作“美味不用等”設(shè)備的服務(wù)員流動(dòng)性非常強(qiáng)，所以必須要定期上門培訓(xùn)，最終用這些行動(dòng)促進(jìn)聯(lián)網(wǎng)率的提升。

這幾個(gè)核心指標(biāo)提升了，我們就可以認(rèn)為核心指標(biāo)影響了用戶體驗(yàn)是在不斷地提升的。
除了核心指標(biāo)之外還有一些數(shù)據(jù)類的指標(biāo)要通過持續(xù)監(jiān)測(cè)，使其控制在合理的范圍內(nèi)。舉個(gè)例子，比如說對(duì)于取號(hào)失敗率要進(jìn)行監(jiān)測(cè)，讓他控制在一個(gè)合理值，如果有異常就需要根據(jù)異常情況去跟進(jìn)解決問題。

四.運(yùn)營執(zhí)行要落在細(xì)節(jié)

運(yùn)營日常執(zhí)行一方面要抓核心的指標(biāo)，抓重點(diǎn)，另外一方面還要落在細(xì)節(jié)，要關(guān)注每一個(gè)可以觸及到用戶的點(diǎn)去深抓體驗(yàn)問題。

圖中是平常用戶可能拿到的就餐號(hào)，左邊是之前的老版本。老版本存在的一些問題：字體字號(hào)過多，有連在一起的，排版也不是很優(yōu)雅，所以這個(gè)排號(hào)單可讀性就比較差。右邊是優(yōu)化過之后的排版，突出重點(diǎn)信息，字體字號(hào)做了統(tǒng)一，僅僅就是一個(gè)排版的優(yōu)化，用戶掃碼率從10%提升到了13%。

這個(gè)例子是為了向大家說明每一個(gè)可能觸及到用戶的點(diǎn)，都要摳細(xì)節(jié)，從系數(shù)去優(yōu)化，最終都能看到這個(gè)優(yōu)化對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)會(huì)有一個(gè)很好的提升。

五 .關(guān)注用戶在使用路徑上的行為細(xì)節(jié)

其實(shí)不止是號(hào)單，用戶在使用產(chǎn)品路徑上的每一個(gè)行為細(xì)節(jié)都值得我們?nèi)リP(guān)注。
拿取消排隊(duì)這個(gè)功能來舉個(gè)例子，在微信公眾號(hào)上，如果你要取消一個(gè)現(xiàn)在正在進(jìn)行的排隊(duì)，產(chǎn)品原來設(shè)計(jì)的流程是，首先點(diǎn)擊App進(jìn)入訂單，在訂單里找到排隊(duì)的這個(gè)號(hào)的訂單詳情，然后取消訂單。

然而運(yùn)營對(duì)在后臺(tái)收到的詞進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶輸入給我們的詞語里面詞性最高的是“取消”或者是一些餐廳的名字，這個(gè)現(xiàn)象意味著用戶認(rèn)為在微信輸入框里輸入“取消”或者餐廳的名字就可以把當(dāng)前正在排隊(duì)的號(hào)單取消掉，但實(shí)際上產(chǎn)品功能本身不是這么設(shè)計(jì)的，輸入這些詞并不能進(jìn)行預(yù)期中的操作。

那么根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景我們進(jìn)行了一次優(yōu)化，比如輸入“取消”之后自動(dòng)回復(fù)當(dāng)前的排號(hào)單，他就可以取消當(dāng)前的操作了；輸入海底撈，就把海底撈的搜索結(jié)果返回給他。

這就是一個(gè)典型的從運(yùn)營分析、用戶路徑出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品可優(yōu)化點(diǎn)并且進(jìn)行優(yōu)化之后，數(shù)據(jù)有了進(jìn)一步的提升。實(shí)際上這也標(biāo)志著用戶體驗(yàn)有了進(jìn)一步的提升。

六.追求運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)要通盤考慮

在追求運(yùn)營數(shù)據(jù)的時(shí)候要通盤考慮，不僅要看到眼下的數(shù)據(jù)提升，在運(yùn)營數(shù)據(jù)的追求上要有一個(gè)衡量點(diǎn)，短期的數(shù)據(jù)提升在長期是否會(huì)傷害到用戶體驗(yàn)。

舉一個(gè)例子，美味不用等希望所有的用戶都是通過線上取號(hào)，那么運(yùn)營的目標(biāo)就是提升線上取號(hào)量。有一個(gè)最直接的方法，大家平時(shí)出去吃飯的時(shí)候有一個(gè)習(xí)慣，同時(shí)好幾家餐廳都拿號(hào)，哪家先排到就去哪家，這時(shí)候產(chǎn)品如果不去限制用戶同時(shí)可取的號(hào)的數(shù)量，也就是說用戶可以在四五家餐廳都取號(hào)，每家餐廳取一個(gè)中桌和一個(gè)大桌，那么線上取號(hào)量肯定會(huì)提升。

但是這樣便會(huì)帶來一個(gè)后果：用戶同時(shí)取了好幾家餐廳的號(hào)，但最終只能去其中的一家，從餐廳的角度來考慮，就餐率會(huì)大量降低并且號(hào)單會(huì)變成空號(hào)，影響線下排隊(duì)用戶的感受，餐廳對(duì)這個(gè)功能的滿意度就會(huì)降低，假如餐廳關(guān)閉了線上取號(hào)這個(gè)功能的話，反過來對(duì)用戶體驗(yàn)其實(shí)是一個(gè)很大的損傷，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)可以線上取號(hào)的餐廳越來越少了。

簡(jiǎn)單來講，如果不限制用戶同時(shí)可取號(hào)的數(shù)量的話，短期數(shù)據(jù)會(huì)有提升，長期實(shí)際上會(huì)損傷到用戶體驗(yàn)，數(shù)據(jù)可能就會(huì)下降，而且這個(gè)下降是不可挽回的。所以，這樣的策略是非常不可取的。于是權(quán)衡下來，目前“美味不用等”一個(gè)用餐時(shí)段同一個(gè)用戶只能同時(shí)在兩家餐廳取號(hào)，這樣的話便兩全其美了。

七.用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的演進(jìn)

隨著產(chǎn)品的發(fā)展，影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化，所以說運(yùn)營關(guān)注的重點(diǎn)數(shù)據(jù)或者核心指標(biāo)不是一成不變的，是要根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段進(jìn)行一個(gè)調(diào)整。

仍以“美味不用等”舉例，我們最初只是做一個(gè)線下排號(hào)單，掃描，然后關(guān)注的核心點(diǎn)是支持排號(hào)單的商戶數(shù)量；再之后上線了預(yù)估等位時(shí)間功能，這個(gè)核心點(diǎn)就是去關(guān)注這個(gè)預(yù)估等位時(shí)間是否準(zhǔn)確；現(xiàn)在會(huì)關(guān)注支持在線取號(hào)的商戶數(shù)量；再之后就是取號(hào)定金，用戶在就餐的時(shí)候是否會(huì)拿到定金，拿到定金的退款是否足夠及時(shí)，這個(gè)是我們目前關(guān)注的一個(gè)核心指標(biāo)。

運(yùn)營，要根據(jù)產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段去關(guān)注不一樣的運(yùn)營指標(biāo)。在產(chǎn)品剛剛上線的時(shí)候關(guān)注新增用戶量；在累積了一段用戶的時(shí)候關(guān)注用戶的重復(fù)使用率；在有一些付費(fèi)功能的時(shí)候，重點(diǎn)可能就會(huì)轉(zhuǎn)到付費(fèi)率。

總而言之，運(yùn)營要根據(jù)產(chǎn)品的演進(jìn)而進(jìn)行指標(biāo)的調(diào)整。

作者：趙妍，“美味不用等”用戶平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理

整編：運(yùn)營直升機(jī)。微信公眾號(hào)：運(yùn)營直升機(jī)

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