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榮耀標(biāo)識穩(wěn)居母嬰洗護(hù)TOP榜，國貨母嬰品牌「紅色小象」私域運營全拆解
母嬰洗護(hù)這一領(lǐng)域的市場正在高速增長，本文以紅色小象國產(chǎn)品牌為代表給大家拆解它是如何做好私域的？本章具體通過案例背景、流量渠道拆解、IP人設(shè)拆解、社群運營拆解、會員體系拆解來分析，一起來看看吧！
近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)母嬰洗護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域。
目前行業(yè)內(nèi)除了強生、貝親等國際知名品牌，還有以紅色小象、青蛙王子為代表的國產(chǎn)品牌也絲毫不落下風(fēng)。
紅色小象在2019年成為天貓母嬰洗護(hù)TOP1，2020年紅色小象在線上TOP10嬰幼兒洗護(hù)品牌市場份額占比高達(dá)64.41%。
作為最適合私域的品類，紅色小象自然也早早地發(fā)力私域運營，開啟精細(xì)化運營。下面就為大家拆解，紅色小象是如何做好私域的？
本文目錄如下：
- 案例背景
- 流量渠道拆解
- IP人設(shè)拆解
- 社群運營拆解
- 會員體系拆解
一、案例背景
1. 品牌簡介
紅色小象創(chuàng)立于2015年，從2019年起，成為市場份額第一的母嬰護(hù)理品牌，品牌標(biāo)識靈感源于大象媽媽對小象“持久的母愛與呵護(hù)”。
其定位是打造適合中國嬰童肌膚的專業(yè)母嬰護(hù)理品牌，走的是精細(xì)化、品質(zhì)化和高端化的路線，旨在成為嬰童極簡護(hù)膚的引領(lǐng)者。
2. 市場規(guī)模
近年來人口出生率持續(xù)走低，但隨著人均可支配收入的增長以及母嬰家庭消費能力的提升，中國母嬰市場依然持續(xù)增長，預(yù)計2023年，中國母嬰消費規(guī)模達(dá)37552億元。
3. 用戶畫像
紅色小象的受眾群體以90后、95后新生代媽媽為主。
基于用戶特性，紅色小象采取多形式、多維度、多觸點的“內(nèi)容織網(wǎng)”與用戶鏈接。如聯(lián)合崔玉濤、知名三甲醫(yī)院醫(yī)生、年糕媽媽、老爸評測等更具專業(yè)性的大V進(jìn)行口碑推薦，不斷夯實品牌的專業(yè)背書。
二、流量渠道拆解
紅色小象通過全域平臺作為放大器，以明星代言和大量KOL為背書，在用戶心中建立了強粘性與信任感。
因此，選擇圍繞福利的方式，打造社群的私域入場方式，通過小程序及完善的會員系統(tǒng)實現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。
1. 私域平臺
1）公眾號
「Babyelephant紅色小象」公眾號內(nèi)設(shè)置了多個社群的引流入口。
引流路徑1：關(guān)注公眾號，會自動跳出歡迎語，用戶根據(jù)提示，回復(fù)關(guān)鍵詞【專屬客服】/【寵粉福利官】會彈出企微福利官海報二維碼，掃碼即可添加福利官為好友。
引流路徑2：點擊公眾號菜單欄【象粉樂園】中的【象粉福利】，彈出企微福利官海報，掃碼可添加福利官企微。
引流路徑3：點擊公眾號菜單欄【品牌介紹】中的【專屬客服】，彈出客服二維碼，掃碼即可添加客服企微。
2. 公域平臺
1）視頻號
賬號名字為「Babyelephant紅色小象」，和公眾號相關(guān)聯(lián)。視頻內(nèi)容以產(chǎn)品種草、專家科普、檢測報告、勵志故事為主。
2）小紅書
紅色小象在小紅書有1萬+篇筆記，5.3萬粉絲，標(biāo)簽#紅色小象安心簡護(hù)有294萬次瀏覽。
首頁有引導(dǎo)打卡，用戶也可以點擊店鋪進(jìn)行選購商品，內(nèi)容以產(chǎn)品種草、有獎互動、勵志視頻等為主。
3）抖音
紅色小象在抖音擁有49萬粉絲，賬號每天固定8：30-23：30開啟直播，內(nèi)容主要以帶貨、種草為主。
抖音主頁設(shè)置了進(jìn)入官方店鋪的觸點，商品主頁引導(dǎo)用戶成為會員。
4）微博
紅色小象在微博有15.6萬粉絲，視頻累計播放量為50.8萬，微博主要內(nèi)容以節(jié)日祝福、產(chǎn)品種草、有獎互動等為主。
三、IP人設(shè)拆解
紅色小象的企業(yè)IP較傳統(tǒng)，員工統(tǒng)一以公司logo作頭像，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動預(yù)報為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1. 人設(shè)定位
昵稱：小象寶
頭像：卡通小象寶寶頭像
角色定位：品牌福利官
2. 自動歡迎語
添加企微后，自動彈出問卷調(diào)查，發(fā)送無門檻優(yōu)惠券領(lǐng)取鏈接，并介紹社群價值引導(dǎo)添加社群。
3. 朋友圈運營
內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間：上午9:00-10:00
朋友圈內(nèi)容：主要以產(chǎn)品推廣、福利活動、知識科普等內(nèi)容為主。
四、社群運營拆解
下面以我添加的社群為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1. 社群基本信息
群昵稱：紅色小象官方福利群
群定位：福利群
社群價值：育兒干貨、優(yōu)惠福利等
2. 社群歡迎語
入群沒有設(shè)置歡迎語。只有用戶加福利官時，會在歡迎語里介紹社群價值；另外，群公告也沒有標(biāo)明群規(guī)，主要是活動發(fā)布時使用。
3. 社群內(nèi)容
紅色小象的福利群互動較少，主要是福利官發(fā)布活動、產(chǎn)品種草以及維護(hù)秩序，發(fā)布頻率也不高，一天1-2次，下面以一天內(nèi)容舉例：
下午15：30 產(chǎn)品種草，以場景式推薦；
下午18：00 提醒一天的工作時間結(jié)束，引導(dǎo)留言。
五、會員體系拆解
紅色小象在微信小程序和電商平臺都設(shè)置了會員體系，以會員體系+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1. 小程序會員體系
1）成長體系
成長體系主要分為5個等級：注冊會員（無門檻），VIP2（9成長值），VIP3（499成長值），VIP4（1999成長值），VIP5（5999成長值）。
用戶通過消費和完成任務(wù)，獲取成長值升級。升級可獲得優(yōu)惠券及積分獎勵，如當(dāng)用戶升級為VIP5，系統(tǒng)贈送5000積分。
2）積分體系
紅色小象的積分通過消費、簽到、會員升級等方式獲取，積分可用于兌換商品、權(quán)益卡、優(yōu)惠券。
2. 天貓會員體系
紅色小象電商平臺的會員體系比較完善，主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。
1）成長體系
紅色小象的成長會員共分為5個等級：
- 幼兒小象：綁定會員卡即可申請成為幼兒小象
- 萌新小象：在本店鋪12個月內(nèi)累計消費金額大于0元
- 忠實小象：在本店鋪累計消費金額達(dá)到299元
- 鐵桿小象：在本店鋪累計消費金額達(dá)到499元
- 甄愛VIP小象：在本店鋪累計消費金額達(dá)到799元
成為會員可享受福利：專項有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、優(yōu)先退款等。
2）積分體系
用戶通過消費可以獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產(chǎn)品、周邊等。
六、亮點與不足
最后，總結(jié)一下紅色小象在私域運營上的亮點及不足：
1）社群內(nèi)容單一：社群內(nèi)容相對單調(diào)，目前只是在做每日產(chǎn)品推薦?？梢試L試適當(dāng)增加互動小游戲、活動秒殺等內(nèi)容，不僅可以加強社群的價值，也可以活躍用戶，進(jìn)而提高社群轉(zhuǎn)化率。
2）朋友圈運營成熟：從紅色小象朋友圈發(fā)布的內(nèi)容來看，它們結(jié)合了知識科普與福利推廣，營銷感沒那么強，并且形成了內(nèi)容SOP，發(fā)布頻次較穩(wěn)定。
3）積分體系待完善：相對而言，紅色小象的積分體系比較單薄，建議可以增加一些獲取積分的渠道。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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