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榮耀標識拉新成本太高？這樣召回老用戶讓增長事半功倍
流量紅利正在消失，流量成本越來越高。在互聯網行業，拉新成本要比召回老用戶的成本高，那么我們該如何判斷老用戶召回值不值得做？該怎么做？作者結合相關案例與MECE 策略與效果評估模型，總結了幾個建議，希望對你有所幫助。
流量紅利正在消失，精細化運營才是王道。對于互聯網產品而言，獲取新用戶的成本越來越高。相比之下，召回老用戶則能夠有效地降低營銷成本，提高轉化率，實現增長目標。
那，如何判斷你的產品，用戶召回值不值得做？為什么回來？留不留得??？
今天，我們將探究其他平臺用戶召回的成功案例，給出一看就會的 MECE 策略與效果評估模型，為你的產品提供應用建議。（又是一篇干貨文）
話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：
一、準備召回前需確定的幾個問題
1. 用戶召回是什么？什么樣的對象更值得召回？
用戶召回是指企業為了提高客戶忠誠度和回購率，通過各種營銷手段和技術手段，重新吸引以前購買過/使用過企業產品的老用戶（可能已經流失）再次購買或使用。與獲取新用戶相比，召回老用戶在成本和效果上都具有更大的優勢。
流失的對象分為 4 種：未登錄即流失、未激活即流失、新用戶流失、長期用戶流失。通常第 2、3 類用戶召回的希望更大，因為可觸達且尚未深度體驗產品的價值。
2. 老用戶為什么會流失？如何找到原因？
老用戶流失是所有企業都會面臨的問題，了解目標老用戶離開或停止使用產品的原因，進而留住他們，是老用戶召回計劃的關鍵。常見的用戶流失原因分類：
- 競爭壓力：市場上的競品多樣，產品和服務也變得越來越同質化，可替代性強；
- 產品或服務不可靠：老用戶可能會因為產品或服務的質量、交付時間或支持等方面的問題而感到失望，從而尋找其他解決方案；
- 缺乏個性化體驗：當注意力稀缺時，用戶希望得到更加個性化的體驗，而不僅僅是標準化的產品和服務；
- 缺乏有效的溝通：老用戶需要感受到他們的意見和反饋被認真聽取，而不僅僅是被忽略。
如何確認我們的產品當下最重要的用戶流失原因，挖掘方法如下：
- 用戶調研：通過對老用戶進行問卷調查或電話詢問，了解他們對產品或服務的滿意度、使用體驗和購買意愿等方面的意見和建議；
- 數據分析：分析老用戶的活躍記錄和行為，以確定他們的興趣愛好、活躍偏好和忠誠度等方面的信息，判斷哪些客戶是否具有「流失傾向」；
- 客戶服務反饋：通過客戶服務部門和社交媒體等渠道，收集客戶對企業產品和服務的反饋和投訴。
3. 如何評估召回結果？
直接結果可從推送打開率、點擊率、24h 訪問率來判斷；而長期結果可以從是否有核心行為（Aha 時刻 / 購買下單）以及召回用戶的留存率來判斷。畢竟長期結果才是召回的終極目的。
二、五個成功的用戶召回案例精選
在精細化運營的背景下，針對老用戶制定合理召回策略，可以提高用戶回歸率和活躍度，同時增強品牌忠誠度和用戶的口碑效應。以下 5 個知名產品的老用戶召回案例，帶你一探究竟：
1. Dropbox
Dropbox 曾經實施了一項名為「Welcome back」的老用戶召回計劃，旨在重新吸引之前流失的用戶。Dropbox 通過電子郵件和推廣代碼向這些用戶提供免費存儲空間，以鼓勵他們再次使用 Dropbox。這項策略取得了巨大成功，Dropbox 的活躍用戶數量增加了 30%。
2. Airbnb
Airbnb 在 2016 年推出了一個名為「Never a Stranger」的活動，邀請老用戶重新使用 Airbnb 并邀請其他人成為新用戶。Airbnb 向老用戶提供折扣優惠，并讓他們可以自由分享邀請鏈接。該活動導致了 100 萬個新預訂，并吸引了更多的老用戶回來使用Airbnb服務。
3. Spotify
Spotify 通過向老用戶發送電子郵件邀請他們重新訂閱其服務，并提供個性化的播放列表和歌曲推薦，以吸引他們回歸。此外，他們還推出了一個名為「Discover Weekly」的功能，該功能可以根據用戶的聽歌習慣提供個性化的音樂推薦，以增加老用戶的留存率。
4. 美團
美團曾經推出了一個名為「回頭客計劃」的活動，旨在邀請老用戶重新使用美團外賣服務。美團向老用戶提供免費優惠券，并邀請他們通過微信分享鏈接以獲得更多獎勵。此舉吸引了大量流失用戶的回歸，并增加了在美團平臺上的訂單數。
5. LinkedIn
LinkedIn 通過向老用戶發送電子郵件邀請他們重新繼續使用其服務，以及提供個性化的建議和內容來吸引他們回歸。此外，他們還推出了一項名為「Alumni」計劃，幫助用戶與自己的母校建立聯系，由此產生更多的召回鏈接。
以上列舉成功的老用戶召回案例，可以梳理為以下幾種策略分類：
這些案例可以拿來直接借用嗎？
可以，但不急。
召回是用戶生命周期管理的重要一環，可以作為一個長期項目去運營。如果我們設計一個更 MECE（不重復、不遺漏）的方案，就能拿到更好的召回效果（也能用完美項目說服老板）。
*MECE，是 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是「相互獨立，完全窮盡」。也就是對于一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問題的核心，并解決問題的方法。
三、一看就會的用戶召回 MECE 策略
結合語言學習平臺 —多鄰國的生命周期管理模型，可以將建立用戶召回策略分為兩步：
- 確定召回對象、召回渠道；
- 制定分層策略，不遺漏任一用戶；
接下來帶你一步步拆解策略，做到一看就會、一學就能用：
1. 確定召回對象、召回渠道
以日活產品為例，只要是不在今日活躍的用戶，都可以納入召回對象中，也就是下圖底部的 3 類用戶：可能流失的周活躍用戶、可能流失的月活躍用戶、流失用戶。
為什么不按簡單粗暴的「新用戶」+「老用戶」分類呢？
其實，采用生命周期模型，不僅將召回池做大、也更加精細化，按照不同活躍度對召回對象分層，即使用戶在這一層沒有被召回，流失到下一層仍有被召回機會。
如：流失時間越短的用戶，召回難度越低，那么在資源上，也可傾斜到這部分用戶。
確認了召回用戶，就能梳理能觸達到這批用戶的最佳渠道。下表為常見渠道分類與觸達效率、渠道成本預估，可根據業務和產品形態按需選擇。
2. 制定分層策略，不遺漏任一用戶
在以往用戶召回的實踐工作中，我們常常選擇一個 idea 后就投入全部資源，希望一招吃遍天下鮮（當然結果事與愿違）。其實，從結構化思考的角度，我們可以從以下 3 個角度考慮：基礎召回、定向召回和個性化推薦。
基礎召回：是指通過簡單粗暴的廣告投放方式來進行老用戶召回。具體的方法包括通過短信、郵件、電話等方式直接聯系老用戶并提供促銷活動或優惠券，以吸引他們重新使用產品或服務。此外，也可以通過在社交媒體平臺上發布廣告來觸達更多的老用戶。
優點在于——操作簡單，快速生效，并且可以通過附加促銷活動等方式來提高老用戶的回流率。然而，缺點在于——這種方式可能會被一些老用戶視為打擾，甚至會對品牌形象造成負面影響，還需要不斷地投入廣告費用才能維持效果。
定向召回：更加精準，它借助數據分析技術，對老用戶進行分類和分群，根據不同群體的特征和需求進行定向召回。例如，通過對老用戶的購買歷史、瀏覽歷史、搜索關鍵詞等數據進行分析，可以將老用戶分為不同的興趣群體。然后，根據這些數據，定向推送符合不同興趣群體的產品和服務，從而提高老用戶回流率。
優點在于——比基礎召回更加精準和有效，使得品牌形象不易受損。缺點在于——需要投入更多的資金和技術人力，才能進行定向營銷。
個性化推薦：是一種通過利用大數據和機器學習算法來進行老用戶召回的策略。在定向召回的基礎上更深入的進化，借助于用戶畫像和行為數據，對每個老用戶進行精準的推薦。這樣，即便同一個興趣群體里有不同的偏好和需求，也可以為他們提供個性化的服務，大大提高回流率。
優點在于——效果非常明顯，讓老用戶真正感受到被尊重和重視，并且可以提高粘性和忠誠度。缺點在于——需要大量的數據挖掘和算法開發，技術門檻較高，同時也需要投入更多的資金和人力資源。
以下是一些常見的用戶召回素材，供參考：
- 個性化推薦：根據過去老用戶的瀏覽記錄、購買行為等數據，推送個性化的內容和商品，吸引老用戶回歸。
- 社交營銷：利用社交媒體和口碑傳播，邀請老用戶參加促銷活動并分享到社交平臺上。
- 定期溝通：通過短信、郵件、電話等方式，向老用戶發放最新資訊、產品更新和促銷活動信息。
- 產品改進：針對老用戶的反饋意見和需求，不斷進行產品優化和改進，提高用戶滿意度。
- 營銷聯盟：如果同行業內有其他企業也在進行老用戶召回，那么可以將資源集中起來進行聯合營銷。共同設計活動方案，進行資產整合、流量互通，從而實現雙贏的效果。
寫在結尾
快速提高老用戶召回率，告別無盡的用戶流失煩惱！
隨著市場競爭的日益激烈，各家業務獲取新用戶的成本越來越高。此時，老用戶召回成為了互聯網產品快速增長的重要途徑。
在實施老用戶召回計劃時，我們需要了解目標用戶的需求，選擇合適的召回策略，并通過數據來評估和優化效果。
以上就是「召回策略」的全部內容，下次想和大家聊聊小而美的產品，怎么做會員營收？敬請期待！
本文由@加魚加肉 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來源于Unsplash，基于CC0協議
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