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榮耀標識【私域栽花，公域種草】小而美業務全鏈路內容營銷方法
小而美業務的核心是，通過最小成本來實現穩健的增長，簡單來說就是用最性價比的方式打造品牌和實現業務發展。本文作者聚焦最小成本實現增長這一話題，列出小而美業務全鏈路內容營銷方法。感興趣的同學一起往下看吧。
和規?；瘶I務不一樣，對小而美的業務來說，核心路徑是：保持最小盈利單元實現穩健增長，通過最具性價比方式實現品牌打造和業務發展。
因此，本篇將聚焦在內容營銷驅動增長的方法論——最小成本實現增長。
一、小而美業務的絕佳機遇
從兩個層面出發，談談小而美業務當下的機遇：
1. 國民消費持續碎片化、圈層化，尤其審美和體驗層面
時尚業是最典型的例子。
最近幾年，zara、hm等主打設計的快時尚品牌風頭不再，甚至持續在中國關店——從需求迭代看，『追隨大牌，狂買平替』的時代已經過去，個性化逐漸占據創意風格的主流。
『穿衣風格的細分程度早就超出了商務、運動、休閑三大類，年輕女孩穿衣關鍵詞少說也有二三十種風格，那些喜歡前衛潮流、法式慵懶、美式復古、Y2K機能、BM、日系甜美、田園森女、財閥千金、新中式的女孩們，正在把獨特原創和個性化審美的服飾品牌推到更多人面前』
個性化和圈層化的細分，意味著大而全的快時尚, 逐步將被更專、更精細的“小而美”所取代。
當然，其他消費板塊，隨著新一代消費者成長，個性化和碎片化也是大趨勢。
2. 今年線上平臺策略變革，給小而美帶來更多機會
今年，電商平臺持續內卷『性價比』，對大品牌控價要求更高了：同價、讓價、降價。大品牌左手面對流量和價格雙重內卷，右手面對消費者全網比價心智，難上加難。
而與之相對應，小而美、細分領域的商家卻在獲得扶持，不僅能貢獻價廉物美的商品，也提供了豐富有趣的內容和服務——價格和粘性，是各大平臺火拼的聚焦點。
淘寶重新回歸互聯網、回歸淘寶，5月10日成立中小企業發展中心，『我們已經非常明確在戰略上更多扶持中小商家，讓好的中小商家產生非常大的體感和變化』。
在抖音，現在基本共識就是——大品牌給抖音送錢，小品牌薅抖音羊毛。對大品牌來說，要維持GMV規模，靠自然流量幾乎不可能，而付費流量肉眼可見地越卷越貴。而小品牌靠內容和算法，再加上個人IP，反而更容易獲得一些自然流量，往往能活得不錯（不急著做大規模）。
小紅書更不用說，天然適合從0起步的小而美，無論社區文化的審美偏好、koc相對分散的生態和流量平權生態，還是最新上線的帶貨筆記、明星買手店直播，對從0到1的品牌，都提供了友好的成長空間。
微信盡管速度較慢，對視頻號帶貨和直播的扶持還是顯而易見，今年，有不少小而美的業務，通過視頻號直播+私域社群的方式，都起得還不錯。
因此，對小而美的業務而言，當下在消費需求和平臺政策層面，都有不錯的機會。如果借這股東風，再和內容營銷加以結合，無疑能迎來成長的黃金時間。
二、小而美：內容營銷驅動成長
小而美的品牌想以最小的代價獲得成長并建立自己穩定健康的盈利模型，最快速且有效的方式，即內容營銷。
概括為一個模型就是：【私域栽花，公域種草】——在公域講用戶（和產品）的故事，在私域講自己（品牌）的故事，前者通過內容吸引精準流量撬動目標用戶關注，后者精心打磨品牌故事，做強轉化同時塑造品牌內在影響力。
給大家舉個例子，今年有一家杭州的饅頭店火了，叫做【囤囤饅頭商店】，店門口每天都排起長隊，這家主打【健康中式饅頭】，里面有各種新奇特餡料。
這家店怎么火的呢？店主花了大半年時間在社交平臺經營自己的賬號——一個00后女孩辭職去做饅頭，包括自己怎么學做饅頭，怎么擺攤，如何做市場調研，怎么選店鋪、怎么裝修等等，從信心滿滿到遇到波折『被教育』，再到重拾信心的過程。
積累了粉絲熱度后，她把店開起來了。之后又開始做公域種草，包括探店打卡、產品體驗等，在種草內容中，強調產品的有趣大膽和用料的健康天然。
說實話，她家的饅頭并不便宜——價格還是容易引發爭議，有的時候，口味和品控也會受到挑戰。為什么大家還愿意消費呢？
一方面，她自己的故事，投射了很多年輕人創業的愿景和希望，人們情不自禁地更加寬容（實際是對自己的寬容）；
另一方面，在公域種草的時候，她提供了超越產品本身的價值——年輕人認可的社會價值：饅頭不放油不放糖導致胚體太干但更具備健康價值，各種有趣的調味有開盲盒般的探索價值，參考了星巴克無紡布咖啡杯袋的設計不僅有趣更符合環保理念……
這些才是為年輕人所提供的『內在解決方案』——健康、環保、有趣的生活主張，而不是僅僅是饅頭。
下面我們來詳解打法。
1. 公域私域，構建雙重利他故事體系
概括一句話：構建雙重利他故事體系，分別用于私域和公域的故事原型。
對于小而美的品牌而言，初期需要吸引用戶，必須以利他價值作為交換的屬性。而所有利他價值里，當下成本最低且能獲得最大的平臺紅利，就是做內容。
小而美講故事，無論在公域還是私域，核心的主角，在本質上都不應是品牌（或其主理人），而是目標用戶：品牌成為故事里的配角，而讓用戶在隱形層面成為主角，滿足用戶潛在的需求。而不是只聚焦在自我。
例如，上文提到的做饅頭的女生，她講故事的主人翁本質上并不是自己，而是一個標簽化的形象『00后辭職后創業女生』，這些女生渴望嘗新，充滿好奇，也是典型的用戶形象（投射）。
然而，公域和私域，又有微妙的差異點：
在私域，基于消費者畫像提供內容滿足價值；
在公域，基于消費者需求提供解決方案價值。
（1）私域栽花：提供價值、建立投射
于小戈創辦的電商買手店——大眼睛買買，其私域是她個人公眾號（大西瓜崽媽媽）。她輸出哪些內容呢？基本是圍繞著工作、帶娃、家庭生活的家長里短，以及社會關注度高的敏感話題，比如中年夫婦、國際學校、月嫂阿姨等等，都是中產媽媽們熱衷的話題點。在這些故事里，她不斷為類似生活狀態的粉絲，提供了可參與的話題，圍觀的興趣以及類似情緒的抒發出口。
更重要的是，通過價值的分享和傳遞，和用戶在心智維度上，建立微妙的默契和共鳴。
除了感性價值之外，理性價值也是構建品牌故事的材料。比如芋艿和貓的公眾號，主要輸出品牌、營銷和行業相關的操盤方法，屬于純理性內容。然而，這些內容的背后，也是我們自己一路成長和經歷的過程，這個過程同樣是市場營銷人的投射——大家也是同樣一步一步成長過來。
注意，輸出理性價值的IP，如果走『純理性』道路，往往會和用戶存在隔閡和距離，有兩個方法可以建立更親密的連接：1、用有情緒的方式講道理；2、加入個體的成長和經歷。本質上，都是讓粉絲透過道理看到真實的人。從可操作性來看，后者更容易上手。
因此，在私域講故事、建立品牌IP，有兩個非常關鍵的點：
- 提供價值
- 建立投射
如果提供情緒和感性價值，注意建立相似性的共鳴感，如果提供理性價值，最好是建立成長性的投射關系：
人們需要在情緒里獲得撫慰，也需要在理性中看到自我成長的可能；既需要情感共振獲得自洽也需要鼓勵支持獲得引導。
滿足這兩點，不僅能持續獲得充沛的內容吸引力和傳播價值，也讓粉絲們不斷給予信任和寬容的空間——對待自我（的投射），人們總是異常寬容。
在具體方向和選題上，建議圍繞著【目標人群畫像】對應關注點興趣點所展開。分享一些典型行業的私域IP內容方向建議，供大家參考：
想獲得更進一步的方法和節奏，也可以重點學習芋艿和貓《全鏈路品牌營銷操盤方法》課程里《碎片化時代如何做品牌內容》一節。
（2）公域種草（故事）：解決問題，描述成功
公域種草，即圍繞用戶需求講故事。每一個種草，都應該完成一次關于『滿足需求』的故事講述。
在《你的顧客需要一個好故事》書里，提到過基于用戶價值的故事模型：
一個人物——遭遇一個問題——得遇一位向導——為他提供一套解決方案——召喚他采取行動——最終獲得成功——幫助他免于失敗。
再簡化一點，這個故事的模型可以概括為：
人物-問題-方案-成功
舉個例子，如果你的用戶是中產階級的媽媽，產品是普拉提課程，那么故事的框架是，幫助忙碌的媽媽保證每周參加有效的鍛煉，讓她們感到健康且充滿能量：
- 人物：媽媽
- 問題：忙碌日程
- 方案：簡單有效的鍛煉
- 成功：健康、補充能量
- 看似非常簡單的邏輯，一旦我們在實際的種草過程中，有可能會添加過于復雜的要素或者干脆忘了這一點。
我們推廣閨蜜機的時候，如果按照按照常規數碼3c產品的做法，往往是開發布會 、做產品測評、開箱等，然而，在現在的傳播語境下，單純讓『物』做主角，很難打動目標人群，因此，我們同樣采取了上述【人物-問題-方案-成功】的故事模板：
- 人物：精致生活女生
- 問題：在家無所事事、無聊
- 方案：閨蜜機提供在家場景下的有趣活動
- 成功：度過享受且有意義的一天
完整故事為：女生們用閨蜜機早起打卡AI健身私教課、對著菜譜做飯，邊吃邊大屏追劇，下午和朋友一起K歌，晚上把閨蜜機拖到浴室，泡澡看電影…度過有意義且舒服自在的一天。
在這里，有一個值得探討的關鍵點：用戶的【問題】到底是什么：
表面的外部問題，往往是完成某一具體任務，而更深層的內部問題，是自己內心渴望實現的需求。
舉個例子，前段時間，芋艿想把貓從北京運回杭州，因此看到了不少【人寵轉運】的機構，就是提供包車和專業司機，把小動物們從A城轉到B城。其中有一家機構，我發現他們的種草內容非常有意思，幾句短短的話語，都是以寵物視角描述這段托運旅程：
【我是好奇貓貓，到處探索，論專車的舒適度有多高】、【猛貓和公主貓砂盆是絕配】、【囧囧小狗：媽媽高考一結束就迫不及待接我回家了】……然后配圖或短視頻，展示寵物在車里各種各樣的舒服狀態。
這個故事模板就非常聰明：主人們的外部問題，看似是完成一次轉運，但內心更深層的是希望自己的寵物們過得健康、放松和愉悅。
總結一下，對小而美的業務（本身需要吸引用戶，而非像大品牌已有自己固定粉絲和吸引力），應遵循【給用戶提供價值，讓品牌成為配角】的故事主線：
私域：基于用戶畫像，提供情緒價值或理性成長價值、建立彼此間的投射關系。公域：構建基于用戶深度需求，打造對應的故事模板【人物-問題-方案-成功】。
2. 借助流量杠桿實現內容驅動增長
去年 我們討論過全域種草的內容（長文）關于種草營銷的一切，抖音、小紅書、B站、微信、知乎、微博。這里針對小而美的業務，做更進一步的分析：
（1）服務平臺偏好，掌握流量密碼
小而美，意味著做內容營銷投放成本不會高，并不是通過大規模全網覆蓋的飽和式攻擊，而是以最低成本獲得自然流量的傾斜。
這里的關鍵，在于，除了提供【用戶價值】之外，要成為適合平臺的【流量服務者】。
也是說，我們的內容，一方面要服務用戶，給予【解決方案-成功愿景】，另一方面，也要服務于平臺的流量偏好，從而拿到平臺的流量傾斜。
比如，前段時間我們一直在做新聞類的爆款短視頻，因為這類視頻貼近熱點、短平快時效性強，是抖音喜歡的內容（能有更高點擊、互動和完播率），投其所好，因為每個視頻都能獲得大幾千萬的流量加持。
小紅書喜歡什么樣的內容？從平臺多元化生活方式的主題看，喜歡情緒化和干貨類結合的內容，情緒化對女性有天生的好感和參與性，而干貨承接了搜索滿足以及收藏價值。如果二者能結合，無疑獲得平臺的流量密碼。
所以標題和封面，越有情緒且說得越重語氣，反而越好，但內容又不都是情緒，而是有干貨價值。
比如針對上文提到的女性普拉提課程的內容，在小紅書上的標題就是——【35+已婚有娃，每個人都期待我成為胖子】，看起來是表現對家庭成員的不滿（情緒），點擊進去發現說的是：人人都在擠占自己的生活，讓自己不知不覺身材走形，然后自己如何用碎片化時間鍛煉，比如上普拉提課程等，最后恢復了身材。
B站喜歡娛樂和知識結合，強調真誠感；公眾號最偏好時效性強的深度內容，視頻號容易火爆的通常是讓人『開開眼界』的新奇內容或觀點，朋友圈原生性越強越好……
（2）低成本博爆款，投流破圈
在具體操盤上，對于小而美的業務而言，建議初期聚焦一個公域平臺，打造一個算法利好的【故事模板】，通過KOC合作不斷測試（CPC、互動率、主動搜索等指標）和打磨，遇到爆款潛質再加碼流量追投，前期用低成本流量推熱，后期購買精準流量做強轉化。
以抖音和小紅書為例：
抖音：KOC合作——dou+加熱——內容熱推服務——千川或競價投放
小紅書：KOC合作——視頻流——搜索信息流競價
具體操作上，初期可以通過寄品或者純傭進行合作，后期再借助流量工具放大，也可以合作更高級別的達人破圈。
在一個平臺發展一段時間之后，故事模板可以結合平臺內容消費習慣進行微調，并在多平臺復制，比如，在抖音的故事模板，通常會把【成功】前置，前三秒抓人眼球。
（3）分清目標，直接轉化或引入私域
還有一個關鍵點，得注意，對小而美的業務來說，種草的目標到底是沉淀私域還是即時轉化？當然，我們可以根據不同行業類型、不同內容平臺打法來判斷，也可以分兩條線推進。
即時轉化，掛車或者掛鏈就可以。對一些輕決策低客單價的產品，可以這么設置，也可以實時驗證投放效率。
對相對客單價高或者決策參與度高的產品，考慮先引入私域，如何引導呢？
有一個方法分享給大家，根據故事模板【人物-問題-方案-成功】，在這四個要素里，可以對【方案】這一要素做【刻意留白】，比如說具體方案要通過加入私域方式獲取，或者干脆空著不說，等用戶主動詢問。
注意，在留白的時候，我們要刻意加重兩側的份量——【問題】和【成功】，突出問題的痛，和成功的爽，因而讓用戶從兩側受到足夠的『壓力』而選擇主動探索解決方案。
總結一下，小而美的內容營銷，在流量層面有以下方法步驟：
1、在用戶價值提供的層面，疊加平臺流量偏好
2、采取小投入+博爆款+再破圈的投放模式
3、初期聚焦一個平臺，中后期復制到多個內容平臺，做適配性微調
4、建議根據不同的品類購買習慣來制定種草目標，如果目標是導向私域，記得在【方案】處留白，在【問題】和【成功】下猛藥。
專欄作家
聶軍和嵐嵐，微信公眾號：芋艿和貓說，人人都是產品經理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人，從小白到獨立市場負責人的記錄，所見所得所想所踐。
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感謝，寫的非常棒