近兩年來,國內戶外市場高速發展,其中專注于輕量化戶外領域的蕉下更是其中的佼佼者。
今年618蕉下斬獲抖音戶外榜單TOP1,并在天貓戶外賽道再度力壓北面、始祖鳥等國際戶外品牌。
據數據顯示,2022年上半年,蕉下實現總營收22.1億元人民幣,同比2021年上半年增長81.3%。同時招股書中顯示,蕉下近三年來的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%,呈現連年增長的態勢。
節節增長的復購率,離不開蕉下精細化的私域運營。那么,蕉下是如何布局私域的?下面為大家拆解。
一、案例背景
1、品牌簡介
蕉下創立于2013年,是一家專注于輕量化戶外生活方式的品牌。
自2013年推出第一把小黑傘后,蕉下依托輕量化防護科技的創新研發與可持續復用能力,為大眾提供覆蓋日常通勤、旅行游玩與戶外運動等多場景應用的輕量化戶外產品。
2、市場規模
近年來,隨著我國參與戶外運動的人數不斷上升,我國戶外運動用品的市場規模也在持續增長中,截至2021年達3575億元,年均增長率達13.5%。預計到2025年,中國戶外用品市場規模將達到6000億元。
3、用戶畫像
蕉下的受眾群體主要為30歲至35歲的精致媽媽,這批人通常對防曬有著較高的追求,并且具備一定的購買力。
在營銷方面,蕉下堅持“明星代言”和“網紅帶貨”策略并行。僅2021年一年,蕉下就在社交平臺上與近600位的KOL進行合作。其中,超過199個KOL擁有超百萬關注者,這為蕉下帶來了近45億的瀏覽量。
二、流量渠道拆解
蕉下采用了公眾號+小程序+企微+社群的私域運營模式,以及各平臺之間相互進行引流。
1、線下包裹卡
在官方渠道購買的用戶,都會收到一張包裹卡。通過獎品福利誘餌,引導用戶添加企微,進一步進入私域流量池。
2、私域平臺
1)公眾號
在「蕉下Beneunder」公眾號的菜單欄內設置了引流渠道,點擊「小傲蕉」可直接掃碼添加官方企微客服賬號。此外點擊「線下門店」可查看所有門店地址,對線下進行引流。
2)小程序
在小程序「蕉下Beneunder官方商城」首頁中,有「會員福利群」的引流窗口,點擊掃碼即可進入社群。
3、公域平臺
1)抖音
蕉下在抖音建立了賬號矩陣,幾個主要賬號的粉絲總和超過300萬。主要視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、直播切片等。大部分賬號都會開啟每日直播,以賣貨為主。
2)快手
對比抖音來說,蕉下在快手上的運營規模小一些,主賬號有57.3萬的粉絲。視頻內容更多的是直播切片、產品安利等,主賬號也是每日開啟直播,以賣貨為主。
3)小紅書
蕉下在小紅書中相關的筆記15萬+篇,官方賬號粉絲達到6.2萬,筆記內容以品牌宣傳、活動宣傳為主。
4)微博
蕉下的微博粉絲有12.8萬,主要發布內容為品牌宣傳、活動宣傳、產品種草等。首頁有設置粉絲群引流入口,申請可加入社群。
三、IP人設拆解
蕉下從各個渠道添加的企微客服,整體IP形象比較統一,在名字上略微有些區別,下面以我添加的為例。
1、人設定位
昵稱:小傲蕉+xx,例如小傲蕉lin
頭像:統一的真人女性人物
角色定位:品牌福利官
2、自動歡迎語
添加企微后自動發送歡迎語,通過隨單福利的誘餌,引導用戶進入小程序商城下單。并且還會發送社群二維碼,引導用戶進入社群。
3、朋友圈運營
內容頻率:1天3條
發布時間:不固定
朋友圈內容:主要以產品種草、拼團秒殺活動為主。每條朋友圈評論區內都會說明優惠券領取方式及小程序商城的鏈接。
四、社群運營拆解
目前添加到的蕉下社群分為福利群和粉絲權益群,群內運營方式比較接近,粉絲權益群運營頻率更為頻繁,下面以粉絲權益群為例進行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱:蕉下 | 粉絲專享權益群YY6 / 蕉下官方商城-福利15群
群定位:福利群
社群價值:同步活動、發放福利等
2、社群歡迎語
公告內介紹了群內的基本規則和主要作用,還設置了小程序鏈接引導購買。
3、社群內容
社群內發送的內容主要以產品推廣為主,通過圖片+文案+鏈接的形式在群內引導用戶下單購買。每日發送頻率在4-5條,整體互動頻率不高。
下面以社群一周內容為例:
周一:11:00 寵粉秒殺、14:00 單品種草、16:30 活動預告、18:00 穿搭種草、22:00 多品種草
周二:10:00 活動預熱、11:00 單品種草、14:00 單品種草、16:30 單品種草、18:00 單品種草
周三:11:30 單品種草、14:00 單品種草、16:00 單品種草、18:00 單品種草、19:30 多品種草
周四:11:30 單品種草、16:00 單品種草、18:30 單品種草、20:20 買家秀征集活動
周五:14:00 單品種草、16:00 多品種草、18:30 單品種草、20:20 多品種草
周六:11:30 拼團秒殺、14:00 任選回歸、16:00 單品種草、18:00 單品種草、19:30 拼團秒殺
周日:11:00 任選回歸、14:00 多品種草、16:00 單品種草、18:00 單品種草
五、會員體系拆解
蕉下在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系,具體以成長會員+積分體系為主,下面分平臺進行詳細拆解。
1、小程序會員體系
1)成長體系
蕉下的會員分為5個等級:銅卡蕉粉(綁卡入會)、銀卡蕉粉(1成長值)、金卡蕉粉(500成長值)、鉆卡蕉粉(1000成長值)、黑卡蕉粉(2000成長值)。
每消費1元獲得1點成長值。會員權益包括:倍數積分、積分兌換、會員價活動等。
2)積分體系
目前蕉下的積分僅支持消費獲得。會員可以用積分+錢的方式,低價換購蕉下品牌的指定產品,如防曬袖套、打底衫、防曬帽等等。
2、天貓會員體系
蕉下電商平臺的會員體系比較完善,主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。
1)成長體系
蕉下的成長會員共分為5個等級:
- 銅卡:新用戶免費注冊獲得;
- 銀卡:在本店鋪完成任意消費獲得;
- 金卡:在本店鋪累計消費達500元獲得;
- 鉆卡:在本店鋪累計消費1000元獲得;
- 黑卡:在本店鋪累計消費2000元獲得。
成為會員后可享受:生日禮、會員專享券、積分兌券、兌禮、秒殺、會員優先退款等諸多權益。
2)積分體系
用戶通過關注店鋪、每日簽到、購物消費等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產品、周邊等。
亮點與不足
最后,總結一下蕉下在私域運營上的亮點及不足:
1)社群活動形式豐富:相比于同類型品牌,蕉下的社群活動比較豐富,既有產品種草,優惠秒殺,也有一些提升互動的“買家秀征集”活動??吹贸鼋断略谏缛哼\營上的用心,也建立了完整的SOP體系。
2)全渠道私域引流:蕉下在全渠道運營私域,設置了豐富的觸點,方便粉絲從公域進入私域,向社群、企業微信等渠道進行引流。
3)會員體系較簡單:雖然蕉下設置了成長會員,但整個會員體系目前比較簡單。權益不夠突出,也沒有設置付費會員體系。只是以積分兌換權益的方式,鼓勵用戶累計消費。
想請問一下,小程序的會員積分和天貓店鋪的會員積分數據會同步嗎?如果可以同步的話要怎么實現?
不會的,天貓、京東這種公域平臺都對用戶信息加密了的,不過現在有些電商商家會讓用戶通過淘寶訂單編號在小程序上面積分,這種方式效率低,但是目前也只能這樣實現