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一個具備強(qiáng)烈反差感的新聞戳破了在短視頻算法籠罩下的信息繭房，吸引了中年人觀看。本文剖析了中老年人在短視頻和直播平臺的角色，通過兩個典型賬號和相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了中老年人強(qiáng)大的消費(fèi)力與廣闊的市場潛力。對于內(nèi)容運(yùn)營者和品牌來說，這篇文章提供了一定的參考思路。

一個新聞戳破了信息繭房，我們由此認(rèn)識了兩位中老年頂流愛豆，由此產(chǎn)生了獵奇和興趣，于是開始了解他們的視頻風(fēng)格和背后始終芳心蕩漾的一群粉絲。

1個月前的一則社會新聞，讓一位抖音網(wǎng)紅出圈。新聞內(nèi)容是一位72歲的吉林老太太獨(dú)自坐火車到安徽亳州“追星”，找一位名為秀才的男網(wǎng)紅，路人擔(dān)心她的安全報(bào)警。

這條新聞讓網(wǎng)友們疑惑起“秀才”是誰，有人搜索發(fā)現(xiàn)，名為“秀才”的男網(wǎng)紅，已在抖音積累了962.8萬粉絲。他的評論區(qū)內(nèi)，擠滿了頭像是與花合影、昵稱是“花開富貴”“歲月靜好”的中老年大姨大嬸們，粉絲們親切地稱呼他為：“秀才弟弟?！?/p>

許多跟風(fēng)來圍觀的年輕人剛對著滿屏的“秀才弟弟”驚訝發(fā)呆，接下來的發(fā)現(xiàn)又給了他們“當(dāng)頭一棒”。不少人在秀才的評論區(qū)，意外撞見了自己的媽媽。

經(jīng)過一番順藤摸瓜，另一個賬號@一笑傾城 也被大家翻了出來。相比@秀才，這個賬號的粉絲量更高，達(dá)到了1711萬。@秀才、@一笑傾城 相當(dāng)于中老年網(wǎng)絡(luò)世界里的頂流愛豆，一個迷倒萬千阿姨，一個吸引了無數(shù)大叔。從評論區(qū)來看，粉絲對其狂熱程度放在全平臺來看也是相當(dāng)炸裂的。

一個具備強(qiáng)烈反差感的新聞戳破了在短視頻算法籠罩下的信息繭房，我們由此產(chǎn)生興趣，研究了這兩位中老年頂流的視頻風(fēng)格，以及站在他們背后、始終芳心蕩漾的一群粉絲。中老年人追起星來，能夠成就多少網(wǎng)紅賬號？想讓他們心甘情愿地追隨，究竟要付出哪些努力？

一、秀才和一笑傾城，老年人的互聯(lián)網(wǎng)愛豆

“高矮不是距離，年齡不是問題?！薄靶∶妹盟颓槔?，送到了大門東，偏趕上那個老天爺下雨又刮風(fēng)！小哥哥是走是留呢！”在視頻中，身穿黑色西裝，拿著一杯茶緩緩走來的男人叫“秀才”，最喜歡對著粉絲唱情歌他會一邊在菜地摘辣椒，一邊告訴說：“愛你不是我的錯，是你太美惹的禍！”

@秀才 抖音賬號截圖

在抖音簡介中，秀才自稱39歲。其內(nèi)容較為統(tǒng)一，基本是對口型唱歌，唱過《像你愛我一樣愛你》《你是我的人》《等你等了那么久》《何時了卻這牽掛》《大眼睛》《火熱的愛》等經(jīng)年老歌。值得注意的是，他唱歌時會帶著害羞的表情，捂嘴、舔唇、挑眉是視頻必備三件套，整體營造了一種帶有挑逗性質(zhì)的曖昧氛圍，狠狠拿捏了一眾阿姨/婆婆們的心。

2020年，秀才開始在抖音發(fā)布視頻，截至目前已積累962.9萬粉絲，主要吸引的是中老年女性，其直播間觀眾畫像顯示，女性觀眾占比達(dá)到87.12%，50歲以上人群占比最高，達(dá)到38.33%，41-50歲用戶占比也不少，達(dá)到20%。

在@秀才的賬號下，每天都會有粉絲傾訴自己的生活細(xì)節(jié)，比如：家里老人做手術(shù)了、家里有喜事要辦酒席了、孫子孫女生病了、自己病了、牙又掉了、最近每天睡得越來越少。和@秀才 相對應(yīng)，@一笑傾城 吸引了眾多45歲以上的男人，狂攬1711萬粉絲。這位來自山東菏澤的農(nóng)村女孩，今年33歲，2019年4月12日開始在抖音更新視頻。

@一笑傾城 抖音視頻截圖

在拍攝手法上，@一笑傾城 和@秀才 相似，她在對口型唱歌的時候也喜歡做“挑眉”動作，只是幅度與頻率沒有那么頻繁。在人設(shè)定位上，這兩位達(dá)人同屬“娛樂+才藝”路線，日常更新的內(nèi)容是翻唱、跟唱一些熱門歌曲。

不同的是，@一笑傾城 擁有招牌甜美笑容，幾乎每個視頻都在開懷大笑。早期，她會拍攝在田間地頭唱歌的畫面，近期則開始嘗試用復(fù)古妝容搭配卡拉OK字幕，走起了懷舊唱片風(fēng)。在視頻標(biāo)簽里，@一笑傾城 愛用#招牌笑容#和#微胖#，尤其是“微胖”的出場頻率非常高，這也能反映許多中老年男性的審美。

@一笑傾城 抖音視頻截圖

抖音平臺上有海量的達(dá)人，為什么他們可以獲得眾多中老年人的喜愛、贊美和追隨？對很多年輕人來說，上述兩位達(dá)人的視頻或許缺少新意，可對他們的核心受眾而言卻全然相反，后者追求的不是主播上才藝、比拼酒量、PK喊麥，而是陪伴、信任和尊重。

卡思認(rèn)為，這兩位達(dá)人的最大優(yōu)勢是接地氣。能做到這一點(diǎn)的達(dá)人/商家/品牌，才能真正抓住中老年用戶的心。平心而論，兩位博主的衣著、美顏濾鏡、表情、視頻文案以及拍攝

場景，能迅速讓中老年粉絲們理解，表達(dá)方式上沒有距離感。

同時，他們的五官和容貌在普通人中屬于端正清秀的類型，能讓喜愛這類長相的粉絲們產(chǎn)生親近和仰慕心理。此外，在直播時，達(dá)人也沿用了視頻中的人設(shè)，溫柔、有禮貌、主動表演才藝，很難不讓中老年粉絲感到賓至如歸，被“服務(wù)”得明明白白。

@秀才 的抖音視頻評論區(qū)

當(dāng)部分年輕人熱衷于追逐“男色”“美女”“高顏值達(dá)人”，沉迷椰樹直播間不可自拔時，他們的爸爸媽媽可能正在看@秀才、@一笑傾城 的短視頻和直播內(nèi)容。兩代人的不同選擇，都基于自身的情感和娛樂需求，無可非議，都應(yīng)當(dāng)被平視和尊重。

二、中老年人為哪些直播間買單？

實(shí)際上，年齡45+的中老年人群，他們的消費(fèi)實(shí)力并不弱，這也許是上述達(dá)人愿意穩(wěn)定更新、直播的重要原因。

據(jù)卡思了解，@秀才 和@一笑傾城 主要通過直播打賞變現(xiàn)，也就是說讓粉絲為其提供的情緒價值付費(fèi)，并且他們暫未開通商品櫥窗、直播帶貨。這兩位高粉達(dá)人“吃香”的背后，是短視頻平臺的下沉速度加快，中老年人越來越多。

《2022年中國短視頻直播電商發(fā)展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上用戶占比36.3%，51歲以上用戶占比也有18.9%，近三成用戶月度線上消費(fèi)能力超2000元。中老年人會在日常生活中觀看直播，線上付費(fèi)金額也一步步提高，娛樂需求和消費(fèi)需求在短視頻和直播平臺上快速釋放。其中，

抖音覆蓋了中老年群體退休后廣泛的生活和消費(fèi)場景。

抖音上線于2016年9月，初期的定位是小眾、潮流的產(chǎn)品，到了2018年，隨著用戶數(shù)猛增，抖音將Slogan改為“抖音記錄美好生活”，并將目標(biāo)受眾群轉(zhuǎn)向全年齡段人群，功能也從娛樂轉(zhuǎn)為表達(dá)和分享。

根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》,“退休”在抖音被記錄了715萬次。老年人的日常娛樂從電視節(jié)目轉(zhuǎn)移向抖音：9897萬人在抖音搜索“老歌”；傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長101%，曲藝類主播收入同比增長232%。

如今，抖音已經(jīng)吸引了眾多中老年用戶，其中一批用戶也成了百萬粉絲以上的達(dá)人，比如@潘姥姥、@康康和爺爺、@鄭淵潔、@陜西老喬、@濟(jì)公爺爺·游本昌等。中老年人喜歡看什么類型的內(nèi)容？為哪些直播間買單？

從目前的公開信息來看，在部分戶外、音樂、情感類的頭部達(dá)人的粉絲畫像中，中老年用戶的粉絲占比很高。比如，歌手@唐藝在抖音積累了4414.3萬粉絲，觀看其視頻的用戶畫像顯示，41歲以上人群占比達(dá)28%，相當(dāng)于有545萬中老年人日常會關(guān)注她的內(nèi)容和動態(tài)。

目前，唐藝主要通過直播帶貨變現(xiàn)，最近30天帶貨GMV達(dá)到1000萬-2500萬。（3個月GMV1.2億，戶外直播“一姐”的帶貨神話能否持續(xù)？）

@唐藝 抖音視頻截圖在一些珠寶直播間，中老年人更是不容忽視的消費(fèi)主力。此前，卡思分析過抖音珠寶類目頭部主播@新疆和田玉老鄭，其在抖音積累了90萬粉絲，最近30天預(yù)估GMV高達(dá)5億-7.5億。

數(shù)據(jù)顯示，在老鄭的直播間里，69%的用戶為女性；在年齡分布上，31-40歲的用戶占比最高（32.17%），其次是41-50歲的用戶（21.58%），再次是50歲以上的人群（20.66%）。

@和田玉老鄭抖音視頻截圖

廣場舞、釣魚、圍棋等興趣賽道，也涌現(xiàn)了不少變現(xiàn)能力很強(qiáng)的中老年達(dá)人。如卡思分析過的@段希帆，目前在抖音擁有290.7萬粉絲，最近30天直播帶貨GMV達(dá)100萬-250萬元。

當(dāng)然，不止是抖音，中老年人也是快手、視頻號想要抓住的人群。其中，視頻號的大盤人群是偏中老年，卡思咨詢創(chuàng)始人李浩曾預(yù)估，今年視頻號電商GMV將達(dá)到3000-4000億，增長的故事剛剛開講。

從視頻號的用戶畫像上看，在過去一年，視頻號用戶的年齡是一路向下的，從去年三季度的55歲以上為主，到現(xiàn)階段已經(jīng)是35歲以上為主了，但45歲以上的用戶仍是視頻號日活躍最高的一群人，也是視頻號電商最具購買實(shí)力的人群。（聲量蓋過抖音，“五高”品牌不要再錯過視頻號）

在微信的“熟人”社交場域里，用戶的天然信任感更強(qiáng)，當(dāng)用戶預(yù)約關(guān)注了一個主播，他們大抵會在心里視這個從未謀面的主播為朋友、熟人，之所以不輕易退貨，是不想為難、打擾熟人。

建立在信任基礎(chǔ)上的視頻號電商，對于白牌或者新品牌的成長極為友好，因?yàn)椴辉粋鹘y(tǒng)電商和算法電商瘋狂洗禮過的用戶，相比于品牌，往往更相信“身邊人”的推薦，而天天陪伴他們的主播，彷如半個“身邊人”。

例如，卡思曾在文章中提及的@羽享國際高端護(hù)膚，是視頻號護(hù)膚賽道里的標(biāo)桿商家，通過微信豆投流和公私域聯(lián)動，宇老師的月度GMV可達(dá)3000萬。

@羽享國際高端護(hù)膚 短視頻和直播截圖

從行業(yè)趨勢來看，根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截止2022年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億人。50歲以上直播用戶占比呈上升態(tài)勢，他們有錢有閑，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，在逐漸習(xí)慣線上消費(fèi)后，也越來越成為各直播電商平臺力圖拉攏的用戶群體。

對于品牌/商家而言，可以從地區(qū)、年齡、愛好、圈層等層面細(xì)分中老年用戶類型，進(jìn)而在內(nèi)容垂直度、人設(shè)上精細(xì)化運(yùn)營，針對性地構(gòu)建對某一特定中老年群體形成吸引力的賬號優(yōu)勢，以此充分挖掘、調(diào)動他們的消費(fèi)熱情，進(jìn)而收獲一批具有持續(xù)性、穩(wěn)定性的中老年用戶。

總而言之，針對中老年人群體，還有廣闊的商業(yè)空間等待挖掘。對于想要獲取更多用戶、開拓更大市場的品牌來說，放下傲慢，認(rèn)真研究中老年人的興趣/愛好/審美口味，和吸引年輕人的目光同樣重要。