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榮耀標(biāo)識(shí)大V都在跨圈，“卷”專業(yè)的汽車垂類賬號(hào)還有機(jī)會(huì)嗎？
本文是一篇關(guān)于汽車內(nèi)容在抖音走勢(shì)與前景分析的文章。通過介紹汽車賬號(hào)@玩車報(bào)告的成功經(jīng)歷，分享專業(yè)內(nèi)容走廊還有出路。能對(duì)汽車賬號(hào)提供參考，并強(qiáng)調(diào)專業(yè)內(nèi)容走廊仍存在。
在抖音，做專業(yè)的汽車內(nèi)容還有出路嗎？從去年開始，卡思數(shù)據(jù)就觀測(cè)到眾多汽車頭部賬號(hào)不約而同地開啟了內(nèi)容上的跨圈轉(zhuǎn)型之路，比如我們熟知的@猴哥說車、@虎哥說車、@八戒說車等，都紛紛在自己的賬號(hào)中加入了大量美食探店、生活vlog、和其他達(dá)人聯(lián)動(dòng)等與汽車相關(guān)性不大的內(nèi)容。
@猴哥說車@虎哥說車 抖音視頻截圖
“不務(wù)正業(yè)”的背后，透露著諸多“無奈”。
近一兩年來，在抖音月度漲粉榜上，汽車賬號(hào)的身影越來越少，不少頭部大V紛紛進(jìn)入漲粉瓶頸期；另一方面，嚴(yán)肅的說車內(nèi)容時(shí)間成本、內(nèi)容成本都相對(duì)更高，且很難在短內(nèi)容中充分展現(xiàn)，增粉效率也相對(duì)較低。與之相對(duì)應(yīng)的，由于大部分汽車賬號(hào)是通過廣告變現(xiàn)，而受市場(chǎng)情況影響，眾多汽車廠商紛紛在短內(nèi)容上縮減投放預(yù)算，這也使得汽車賬號(hào)在陷入漲粉困境的同時(shí)，又陷入了變現(xiàn)困境。
雙重困境下，轉(zhuǎn)型、跨圈、拓寬內(nèi)容邊界、覆蓋流量池中的更多用戶，也就成為眾多汽車賬號(hào)的無奈之舉。
然而，在這種局面之下，我們?nèi)阅茉诙兑羯峡吹揭恍┚劢褂趯I(yè)汽車內(nèi)容的賬號(hào)，憑借著過硬的專業(yè)性同時(shí)收獲眾多用戶和品牌主的青睞，比如參加了第二期“增長(zhǎng)引擎·創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略班”的黃海涵便一手打造出了這樣一個(gè)賬號(hào)——@玩車報(bào)告。
據(jù)了解，從入局到現(xiàn)在，@玩車報(bào)告 在抖音共吸引了403W粉絲關(guān)注，全網(wǎng)粉絲量突破800W，節(jié)目播放量突破30億，且在疫情的3年里，公司規(guī)模實(shí)現(xiàn)了100%擴(kuò)張。
@玩車報(bào)告 抖音視頻截圖
@玩車報(bào)告 為何能在一眾跨圈的汽車賬號(hào)中殺出重圍？在抖音，專注做專業(yè)內(nèi)容還有機(jī)會(huì)嗎？在賬號(hào)打造上，黃海涵還有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？帶著這些問題，我們和黃海涵聊了聊@玩車報(bào)告背后的創(chuàng)作思路。
一、以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，打造強(qiáng)專業(yè)性質(zhì)的汽車賬號(hào)
硬核的專業(yè)測(cè)評(píng)體系、腦洞大開的測(cè)評(píng)創(chuàng)意、極具視覺沖擊的畫面質(zhì)感或許是@玩車報(bào)告 帶給用戶最直觀的幾個(gè)感受。
據(jù)卡思觀測(cè)，@玩車報(bào)告 在抖音發(fā)布的視頻作品包含了“極限測(cè)評(píng)”“大事件”“原創(chuàng)試駕”“情懷老車”等多個(gè)板塊，在這之中，以“極限測(cè)評(píng)”和“大事件”兩個(gè)內(nèi)容系列最為突出。
具體來看，極限測(cè)評(píng)和大事件，會(huì)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)在機(jī)場(chǎng)賽道或?qū)I(yè)越野場(chǎng)地實(shí)景拍攝，通過玩車報(bào)告科技+硬核的測(cè)評(píng)體系，針對(duì)車型進(jìn)行不同的極限測(cè)評(píng)內(nèi)容，由此精準(zhǔn)而清晰地呈現(xiàn)出每輛車的獨(dú)特性能，比如極限測(cè)油耗、不達(dá)標(biāo)就燒車，用車尾撞擊測(cè)試來驗(yàn)證高速追尾的嚴(yán)重性，做撞毀測(cè)評(píng)來看日系車和德系車誰更耐裝等；打造出兼具曝光度和話題度的創(chuàng)意級(jí)大事件，最終實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和深度種草。
@玩車報(bào)告 抖音視頻截圖
不同內(nèi)容板塊下發(fā)布的一系列作品，均強(qiáng)調(diào)專業(yè)、真實(shí)，能帶給用戶可靠且有意義的參考。與此同時(shí)，在其發(fā)布的視頻中，我們會(huì)看到兩個(gè)形象鮮明的固定IP人物，一位是身穿白色賽車服、頭戴深色面罩賽車頭盔且車技過人、擁有豐富汽車專業(yè)知識(shí)的神秘人“玩車弟”，另一位則是活潑靚麗、擅長(zhǎng)烘托氣氛，且有膽量和玩車弟一起參與各種極限測(cè)評(píng)的“玩車妹”小橙，兩個(gè)人一冷一熱，密切配合，一起帶領(lǐng)用戶見證著每一次極限測(cè)評(píng)，在專業(yè)性之余，又補(bǔ)足了視頻的趣味性、加深了用戶的記憶點(diǎn)
@玩車報(bào)告 抖音視頻截圖
深耕汽車垂直內(nèi)容是黃海涵在2019年轉(zhuǎn)行踏入汽車賽道時(shí)便有的認(rèn)知?！捌嚧诡愘~號(hào)不僅要看粉絲有多少，還要看能存活多久，所以我一開始對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的定位就非常清晰，那就是要深耕汽車垂類、不完全以商業(yè)為導(dǎo)向，打造一個(gè)以內(nèi)容為核心基因的團(tuán)隊(duì)，然后產(chǎn)出專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的汽車內(nèi)容?！盄玩車報(bào)告就是在這樣的規(guī)劃之下應(yīng)用而生。由于內(nèi)容的稀缺性和專業(yè)性，賬號(hào)很快在抖音上迎來了快速增長(zhǎng)，并收獲了多方認(rèn)可。
一方面，賬號(hào)粉絲量不斷增長(zhǎng)，且據(jù)黃海涵透露，@玩車報(bào)告 的粉絲主力軍以男性為主，占比95.36%，最具購車潛力的年輕人（18-30歲）占比高達(dá)71.36%，廣東、北京、上海是粉絲核心聚集地，同時(shí)山東、江蘇、河南、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口基數(shù)大的地區(qū)粉絲覆蓋率也相對(duì)更高，整體來看，出于內(nèi)容的專業(yè)度，賬號(hào)吸引的粉絲也更精準(zhǔn)，也更具有商業(yè)價(jià)值。
與之相對(duì)應(yīng)，作品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非?？捎^，且經(jīng)常會(huì)有“轟動(dòng)型”視頻誕生。比如2022年11月28日，@玩車報(bào)告發(fā)布的沃爾沃XC90“車禍復(fù)刻”行動(dòng)，通過實(shí)景拍攝深度還原了火車削頂+連環(huán)追尾、側(cè)翻壓頂兩大嚴(yán)重事故場(chǎng)景，緊張的氛圍和真實(shí)的畫面不僅能讓用戶有身臨其境的代入感，汽車的性能也在這樣的“死亡”測(cè)驗(yàn)中得到了驗(yàn)證。這條視頻累積播放量達(dá)到5500W+，其中鉆卡削頂碰撞測(cè)試在抖音的播放量超過1250W，點(diǎn)贊量則達(dá)到了37W。
@玩車報(bào)告 抖音視頻截圖
而作為深耕汽車垂類的專業(yè)賬號(hào)，@玩車報(bào)告 還收獲了抖音之外的更多認(rèn)可。比如2021年@玩車報(bào)告登上了懂車帝年度綜合影響力榜TOP1、成為今日頭條百大人氣作者；更是榮獲了短視頻領(lǐng)域的最高榮譽(yù)金秒獎(jiǎng)。2022年，@玩車報(bào)告 再次登上了懂車帝年度綜合影響力榜TOP2，并成為今日頭條的年度頂流作者。在以專業(yè)為主導(dǎo)的創(chuàng)作之路上，@玩車報(bào)告 備受用戶和平臺(tái)肯定。
二、“內(nèi)容迭代是每個(gè)賬號(hào)都要面臨的問題”
盡管憑借著專業(yè)優(yōu)勢(shì)一步步地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容生態(tài)中扎下根來，但已經(jīng)走到了第五個(gè)年頭的@玩車報(bào)告 仍然不可避免地遇到了增長(zhǎng)過程中的瓶頸。
“現(xiàn)在的內(nèi)容行業(yè)越來越卷，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想在其中存活得更久，必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型迭代。那些汽車頭部賬號(hào)之所以轉(zhuǎn)型、跨圈去做很多與汽車無關(guān)的內(nèi)容，其實(shí)也是為了在整個(gè)生態(tài)里拿到更多的份額和紅利。”
在黃海涵看來，內(nèi)容的迭代更新幾乎是每個(gè)賬號(hào)都要面臨的事情，@玩車報(bào)告自然也不例外，但從實(shí)際出發(fā)，基于極限測(cè)評(píng)這種硬成本非常高的特殊內(nèi)容形式，迭代的難度無疑也相對(duì)更大。
以大事件系列內(nèi)容為例，黃海涵告訴我們，一個(gè)大事件內(nèi)容從策劃到最終上線需要一個(gè)月的時(shí)間，在拍攝之前還需要先通過三維建模模擬現(xiàn)場(chǎng)，然后進(jìn)行大量的測(cè)試，整個(gè)流程下來的內(nèi)容成本非常高。“測(cè)評(píng)項(xiàng)目的迭代很復(fù)雜，場(chǎng)地、人員安全、成本、車損都是要考慮的問題，要迭代更好看的項(xiàng)目，就意味著更高的執(zhí)行難度和車損風(fēng)險(xiǎn)，不可抗拒的意外和風(fēng)險(xiǎn)也更多?！?/p>
雖然難度大、成本高，但對(duì)于黃海涵來說，這是賬號(hào)在成長(zhǎng)過程中不得不克服的問題。此前，在遇到增粉瓶頸時(shí)，@玩車報(bào)告 也曾“克服”過風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行了多次升級(jí)迭代，以讓內(nèi)容的可看性變得更強(qiáng)。
@玩車報(bào)告抖音視頻截圖
而接下來，黃海涵也已經(jīng)對(duì)賬號(hào)有了新的規(guī)劃?！耙皇谴蛩銋⒖枷缕渌~號(hào)達(dá)人向的玩法，把玩車弟和玩車妹這兩個(gè)人設(shè)拔高一下，讓@玩車報(bào)告的粉絲粘性變得更強(qiáng)；二是希望能走出去，和中國的人文地理結(jié)合起來，去做一些視覺沖擊力更強(qiáng)的專業(yè)測(cè)評(píng)，然后在測(cè)評(píng)內(nèi)容的框架里去做一些跨圈聯(lián)動(dòng)，以此拓寬粉絲的邊界?！?/p>
賬號(hào)適時(shí)迭代轉(zhuǎn)型的重要性不言而喻，與此同時(shí)，黃海涵向我們強(qiáng)調(diào)，@玩車報(bào)告 所有的迭代都會(huì)圍繞著賬號(hào)的初始定位來進(jìn)行，那就是保證專業(yè)性。“垂類媒體必須專業(yè)，涉及到專業(yè)層面的內(nèi)容如果不住腳，這個(gè)IP也就廢了。”
三、做MCN不如做精品賬號(hào)
在@玩車報(bào)告之外，黃海涵的團(tuán)隊(duì)還于去年孵化出了一個(gè)新的汽車垂類賬號(hào)——@零炭計(jì)劃。這個(gè)賬號(hào)聚焦于新能源汽車的續(xù)航測(cè)試，定位更精準(zhǔn)、更細(xì)分。
@零炭計(jì)劃 抖音視頻截圖
黃海涵告訴我們，@零炭計(jì)劃偏向于人設(shè)起號(hào)，出境主人公珠珠青春洋溢、元?dú)鉂M滿，在視頻中的表現(xiàn)力更加活躍、存在感也更強(qiáng)。和@玩車報(bào)告 比較，這個(gè)賬號(hào)更傾向于輕量化操作，主打通過有趣而有用的“測(cè)續(xù)航”內(nèi)容在新能源領(lǐng)域跑出自己的專業(yè)影響力，賬號(hào)誕生當(dāng)年，便成為了2022年 懂車帝十大新能源創(chuàng)作者之一。目前，@零炭計(jì)劃 在抖音共發(fā)布了167條作品，粉絲量已穩(wěn)步增長(zhǎng)至74.5W。
@零炭計(jì)劃 抖音視頻截圖
@玩車報(bào)告和@零炭計(jì)劃都是黃海涵公司的自營賬號(hào)。他們的團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)內(nèi)容的人員占到了50%，為的就是能夠保證賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量。在黃海涵的構(gòu)想里，他們要做的就是自營賬號(hào)而非MCN機(jī)構(gòu)。“做自營賬號(hào)對(duì)我們來說更健康、更可控。一個(gè)好的IP能夠?yàn)楣編淼脑鲂бh(yuǎn)遠(yuǎn)好過100個(gè)普通的IP?！?/strong>
@玩車報(bào)告 近五年來的成長(zhǎng)歷程，讓我們看到了卷專業(yè)、卷內(nèi)容的汽車垂類賬號(hào)所釋放出的無限生機(jī)，而放眼至整個(gè)內(nèi)容賽道，卡思有理由相信，堅(jiān)持輸出好內(nèi)容的賬號(hào)，運(yùn)氣都不會(huì)太差。
作者：岳遙
來源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營、營銷和電商帶貨。
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