微信新增公眾號廣告規則，要求大部分廣告走互選廣告平臺。本文便分析了微信公眾號新增廣告規則，并以有贊為例，分析公眾號電商巨變將帶來的影響。為公眾號運營者提供有效參考。

7月4日，一份名為《【產品動態】微信公眾號支持推廣有贊商品》（下稱《產品動態》）的文檔，引起了業內討論。距離微信在5月份發布的新規《微信公眾平臺關于進一步規范營銷內容的公告》（下稱《公告》），剛剛過去一個多月。

此前的《公告》規定了部分廣告在2023年6月30日之后應通過騰訊官方廣告平臺互選廣告進行發布，現在則是進一步針對電商方面的規則做了細化。（相關概念和解讀在微果醬此前的文章中均有提及，戳藍字可回顧）盡管《產品動態》主要是作為有贊商品推廣的操作說明，但我們可以從中窺見微信生態電商的未來范式。

一、公眾號廣告新規落地

一個多月前，公眾號廣告的新規來得猝不及防。對于其如何在電商領域實行眾說紛紜，如今靴子終于落地。

先說結論：

公眾號和小程序同主體，或符合《非商業推廣小程序關聯材料說明》的關聯認證情況的，在分銷市場選貨上架可以正常發文，不需要走互選廣告平臺。不符合前述情況的，需要按照規定操作。

作為首個發聲的第三方平臺，有贊在《產品動態》中表示，經過與微信官方的溝通，其后臺的【分傭推廣（有贊客）】系統接入【公眾號返傭商品廣告】通路，配合完成改造后已支持商家商品繼續在公眾號場景推廣。

而這份文檔特別強調了，其適用范圍是“非商家自推場景”。那么，這里就涉及到對是否商家自推場景的厘定。

按照微信官方在6月剛更新的《非商業推廣小程序關聯材料說明》（下稱《說明》），首先要確認公眾號和小程序是否為同主體，大部分情況下系統都會自動識別，特殊情況下需要通過提交舉證材料進行審核。

接著需要判斷是否屬于第三方合作。

微信對這個文檔是如此解釋的：

如果是流量主推廣品牌內容，不管是否帶了自己的小程序商城，都需要走互選平臺。如果是流量主推廣電商小程序賣貨，這個小程序如果是流量主自己的小程序，不需要走互選平臺。同主體可以直接豁免，非同主體可以走平臺的自己小程序的綁定邏輯來綁定豁免。

我們提取其中電商部分的關鍵詞，可以理解為——

在公眾號文章中加入電商小程序賣貨時，符合《說明》提及的關聯認證情況，且公眾號和小程序是同一主體，則屬于商家自推場景，暫時可以直接發文不受影響；如果不是同一主體，則可以通過公眾號后臺申請關聯非商業推廣小程序，審核通過即可正常發文。

而如果在《說明》的關聯認證情況之外，則皆為非商家自推場景。

以有贊為例，按照《產品動態》的操作流程，商家端需要入駐有贊的“分傭推廣”；公眾號主在編輯電商文案時，需要通過頁面頂部導航欄的“帶貨—返傭商品”路徑，搜索并添加相關商品。

綜合來看，公眾號和小程序同主體或者在后臺完成關聯認證，電商帶貨會相對便捷。有需要的流量主可以通過公眾號后臺左側欄的“小程序管理”進入操作頁面，公眾號可關聯10個“同主體或關聯主體”的小程序及3個“非同主體”小程序。

關聯頁面新增了如下說明，也與新規形成了呼應：

關聯相關小程序后，發表的文章中若含有該小程序，平臺將認定為非第三方商業合作內容，此類內容無須通過騰訊官方廣告平臺發布。

此外，還有以下幾種情況需要注意：

1、在公眾號推廣H5頁面（包含二維碼、URL兩種形式），需通過【公眾號返傭商品廣告】模式。

2、在公眾號文章插入一個微頁面（多個產品集合，非單個商品），比如店鋪首頁、活動頁等頁面，需要通過【公眾號互選廣告】模式。

3、在公眾號文章設置的閱讀原文，跳轉到商品頁面，也可能因為包含多種商品推薦，或域名和公眾號非同主體，而產生違規風險。

綜上，公眾號廣告的新規落地，電商也開始有據可依，肉眼可見微信在規范化道路上頭也不回地狂奔。

二、有何影響？

此次的新文檔一出，依舊引發了不小的議論聲。

就結果而言，會受到較大沖擊的可能是“代運營”業務。主體不一致會帶來較高的運營門檻，關聯非同主體小程序也不一定能通過審核，通過“公眾號返傭商品廣告”模式來操作屬實比較麻煩。

另一面，新規也催生了另一種變現模式——不少原本的接單平臺和官方拿下了流量主MCN的資質，并邀請號主們綁定MCN進行接單。這是原業務形態和新規之間博弈的產物，也是廣大中小號主需求的投射。至于好不好使，還需要時間驗證，大家也要謹慎判斷。

某接單平臺MCN的業務說明微信費老大勁整了這么一出，當然不是平白無故，除了滿足自身平臺風險控制的需要，也是為了讓公眾號廣告的“規矩”細化，堵住漏網之魚。

無論是將品牌推廣歸攏到互選廣告平臺，還是讓商品推廣回歸到自己的“帶貨”模塊，微信這一次是鐵了心要把公眾號廣告的業務收回自己的掌心里。

對于身處微信生態的我們來說，新規落地，規范化的勢頭已經掀起浪潮，依規操作才能生存。