公眾號廣告新規落地,號主穩??!

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微信新增公眾號廣告規則,要求大部分廣告走互選廣告平臺。本文便分析了微信公眾號新增廣告規則,并以有贊為例,分析公眾號電商巨變將帶來的影響。為公眾號運營者提供有效參考。

7月4日,一份名為《【產品動態】微信公眾號支持推廣有贊商品》(下稱《產品動態》)的文檔,引起了業內討論。距離微信在5月份發布的新規《微信公眾平臺關于進一步規范營銷內容的公告》(下稱《公告》),剛剛過去一個多月。

此前的《公告》規定了部分廣告在2023年6月30日之后應通過騰訊官方廣告平臺互選廣告進行發布,現在則是進一步針對電商方面的規則做了細化。(相關概念和解讀在微果醬此前的文章中均有提及,戳藍字可回顧)盡管《產品動態》主要是作為有贊商品推廣的操作說明,但我們可以從中窺見微信生態電商的未來范式。

一、公眾號廣告新規落地

一個多月前,公眾號廣告的新規來得猝不及防。對于其如何在電商領域實行眾說紛紜,如今靴子終于落地。

先說結論:

公眾號和小程序同主體,或符合《非商業推廣小程序關聯材料說明》的關聯認證情況的,在分銷市場選貨上架可以正常發文,不需要走互選廣告平臺。不符合前述情況的,需要按照規定操作。

作為首個發聲的第三方平臺,有贊在《產品動態》中表示,經過與微信官方的溝通,其后臺的【分傭推廣(有贊客)】系統接入【公眾號返傭商品廣告】通路,配合完成改造后已支持商家商品繼續在公眾號場景推廣。

而這份文檔特別強調了,其適用范圍是“非商家自推場景”。那么,這里就涉及到對是否商家自推場景的厘定。

按照微信官方在6月剛更新的《非商業推廣小程序關聯材料說明》(下稱《說明》),首先要確認公眾號和小程序是否為同主體,大部分情況下系統都會自動識別,特殊情況下需要通過提交舉證材料進行審核。

接著需要判斷是否屬于第三方合作。

微信對這個文檔是如此解釋的:

如果是流量主推廣品牌內容,不管是否帶了自己的小程序商城,都需要走互選平臺。如果是流量主推廣電商小程序賣貨,這個小程序如果是流量主自己的小程序,不需要走互選平臺。同主體可以直接豁免,非同主體可以走平臺的自己小程序的綁定邏輯來綁定豁免。

我們提取其中電商部分的關鍵詞,可以理解為——

在公眾號文章中加入電商小程序賣貨時,符合《說明》提及的關聯認證情況,且公眾號和小程序是同一主體,則屬于商家自推場景,暫時可以直接發文不受影響;如果不是同一主體,則可以通過公眾號后臺申請關聯非商業推廣小程序,審核通過即可正常發文。

而如果在《說明》的關聯認證情況之外,則皆為非商家自推場景。

以有贊為例,按照《產品動態》的操作流程,商家端需要入駐有贊的“分傭推廣”;公眾號主在編輯電商文案時,需要通過頁面頂部導航欄的“帶貨—返傭商品”路徑,搜索并添加相關商品。

綜合來看,公眾號和小程序同主體或者在后臺完成關聯認證,電商帶貨會相對便捷。有需要的流量主可以通過公眾號后臺左側欄的“小程序管理”進入操作頁面,公眾號可關聯10個“同主體或關聯主體”的小程序及3個“非同主體”小程序。

關聯頁面新增了如下說明,也與新規形成了呼應:

關聯相關小程序后,發表的文章中若含有該小程序,平臺將認定為非第三方商業合作內容,此類內容無須通過騰訊官方廣告平臺發布。

此外,還有以下幾種情況需要注意:

1、在公眾號推廣H5頁面(包含二維碼、URL兩種形式),需通過【公眾號返傭商品廣告】模式。

2、在公眾號文章插入一個微頁面(多個產品集合,非單個商品),比如店鋪首頁、活動頁等頁面,需要通過【公眾號互選廣告】模式。

3、在公眾號文章設置的閱讀原文,跳轉到商品頁面,也可能因為包含多種商品推薦,或域名和公眾號非同主體,而產生違規風險。

綜上,公眾號廣告的新規落地,電商也開始有據可依,肉眼可見微信在規范化道路上頭也不回地狂奔。

二、有何影響?

此次的新文檔一出,依舊引發了不小的議論聲。

就結果而言,會受到較大沖擊的可能是“代運營”業務。主體不一致會帶來較高的運營門檻,關聯非同主體小程序也不一定能通過審核,通過“公眾號返傭商品廣告”模式來操作屬實比較麻煩。

另一面,新規也催生了另一種變現模式——不少原本的接單平臺和官方拿下了流量主MCN的資質,并邀請號主們綁定MCN進行接單。這是原業務形態和新規之間博弈的產物,也是廣大中小號主需求的投射。至于好不好使,還需要時間驗證,大家也要謹慎判斷。

某接單平臺MCN的業務說明微信費老大勁整了這么一出,當然不是平白無故,除了滿足自身平臺風險控制的需要,也是為了讓公眾號廣告的“規矩”細化,堵住漏網之魚。

無論是將品牌推廣歸攏到互選廣告平臺,還是讓商品推廣回歸到自己的“帶貨”模塊,微信這一次是鐵了心要把公眾號廣告的業務收回自己的掌心里。

對于身處微信生態的我們來說,新規落地,規范化的勢頭已經掀起浪潮,依規操作才能生存。

作者:陳出木

來源公眾號:微果醬(ID:wjam123456),聚焦新媒體前沿,洞察新消費領域。

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