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當(dāng)我們感覺營銷做不動(dòng)、內(nèi)容不走心的時(shí)候，可能是我們離群體的距離還很遙遠(yuǎn)。

大多數(shù)人在做運(yùn)營新媒體的時(shí)候都遇到過如下的情形：

• ?“雖然我們正在做新媒體推廣，但業(yè)績不是很理想”
• “這篇文章明明很棒，為什么讀者無感？”
• “我們公司要開通所有的主流新媒體平臺賬號！”

當(dāng)我們以激動(dòng)的心情進(jìn)入了新媒體領(lǐng)域，正是期望大展拳腳之時(shí)，甚至因?yàn)橄氲揭粋€(gè)好點(diǎn)子徹夜難眠，但每次總是激動(dòng)的開始，失望的收場，這已是如今新媒體運(yùn)營的“新常態(tài)“。

像是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員都認(rèn)同的一個(gè)不是段子的段子：做自媒體的比看的還多！可見競爭的激烈程度。

轉(zhuǎn)化率低、閱讀量低、活躍度不足，是新媒體營銷遇到的“新問題”。

即便是微信、微博成為了刷粉刷量的“重災(zāi)區(qū)“，可依然抵擋不住大大小小的公司跳進(jìn)去“摸魚”，每天仍然有很多人在經(jīng)營著”僵尸號“，有種殺敵1000自損800的節(jié)奏。

正如前一陣子接觸一家做精油香皂的傳統(tǒng)企業(yè)，雖然在傳統(tǒng)市場中位列第一，據(jù)說只要是業(yè)內(nèi)人士都知道這一家，但在互聯(lián)網(wǎng)上依然顯得很渺小，尤其在掌握著巨大流量的新媒體上未曾見過其身影。

互聯(lián)網(wǎng)人士普遍認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，2016年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的最后一波，早幾年那種隨便寫寫、簡單單抄抄、暴力轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)代結(jié)束了。

“流量紅利“是一個(gè)具有洗腦效果的名詞（專家們常常制造這樣的名詞），真實(shí)的紅利周期實(shí)際上很短暫。大家都在說的時(shí)候已經(jīng)成為了過去式。

但是，難道你沒有做好新媒體、自媒體、產(chǎn)品滯銷，真的是因?yàn)榧t利沒有了嗎？在“所謂的”紅利期就可以一定做得很好？

答案是否定的，現(xiàn)實(shí)就是：即便在紅利鼎盛期內(nèi)，80%的人仍然做不好，看“攻略”的時(shí)間多于實(shí)際探索的時(shí)間。

無論何時(shí)，拼的是仍然是營銷思維、運(yùn)營思路、產(chǎn)品素質(zhì)，紅利來了順勢而飛，紅利沒走路依然逐步向上。

那么，在尋求新的營銷方法論之前，我們都應(yīng)該仔細(xì)想想以往為什么做不起來？

炒作是營銷的常用手法，幾乎每個(gè)人都或多或少曾經(jīng)使用過這個(gè)方法。

如小米先圈地圈人，再推廣，再限量，這個(gè)手法一方面穩(wěn)固了小米的地位，另外就是極大的調(diào)動(dòng)了人們的追逐、從眾、獵奇、站隊(duì)的心理，以至于后來者極速模仿小米。

再比如2013年的“中國大媽炒黃金“，是典型的被營銷案例，從眾心理發(fā)揮了很大的作用。

當(dāng)很多人都認(rèn)為它是機(jī)會的時(shí)候，時(shí)機(jī)肯定過去了。為什么道理誰都懂，可就是管不住自己？

正如我們進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，大多數(shù)的營銷方式、運(yùn)營思路完全是雷同的，然而，當(dāng)我們按照“攻略”去運(yùn)營新媒體的時(shí)候，其時(shí)間、空間早已發(fā)生了變化，成效也必然低落。

長期模仿一件事物，很容易讓人的意識陷入狹隘之中難以自拔、失去創(chuàng)造力、判斷力，因?yàn)槟７伦钊菀滋幱谑孢m區(qū)。

如大家都像手捧圣經(jīng)般的集中在晚上10點(diǎn)左右或是早上7點(diǎn)左右發(fā)布微信推文。根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，這個(gè)時(shí)段確實(shí)是閱讀量最大的節(jié)點(diǎn)，但是我們在做自己的內(nèi)容時(shí)，有沒有考慮過人群？可以說很少有人考慮過特定人群的特點(diǎn)，如夜班守前臺的、夜間保安、兩班倒的、做直播與看直播的、就愛在1點(diǎn)睡覺的、深夜飆車的富二代等等。

做銷售的都會劃定自己的好客戶與爛客戶，好客戶——認(rèn)同自己，容易溝通，自己也樂于服務(wù)對方；爛客戶——百般哀求，哭天搶地就是不應(yīng)。

總之，新媒體營銷、運(yùn)營、推廣，同質(zhì)化、特色缺乏是其中一個(gè)因素，雖然天然喊著細(xì)分、小眾，但真正去做的還是少數(shù)，誰也不舍得放下消費(fèi)者最多的那個(gè)市場，那個(gè)蛋糕看起來更大。

如我們常見的微信文案都是無病呻吟、偽原創(chuàng)、抄襲的形式，總結(jié)起來，新媒體營銷做不起來跟下面兩點(diǎn)因素相關(guān)。

• 用戶的差異性：小眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶并沒有站在最擁擠的地方。
• 內(nèi)容的匱乏：多數(shù)運(yùn)營者發(fā)布的內(nèi)容基本沒差別。

其他原因還有很多，如文案水平、設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，作為基本功一類不再此做延伸討論。

?用戶的差異性

用戶細(xì)分、小眾經(jīng)濟(jì)、碎片化，這些概念和思想并不是這兩年才出現(xiàn)的。

在19世紀(jì)50年代，美國學(xué)者溫德爾史密斯，提出了市場細(xì)分理論，隨著理論的提出，企業(yè)廣泛的進(jìn)行了實(shí)踐，在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)包括人的年齡、性別、收入、家庭情況、職業(yè)情況倍積極的應(yīng)用到實(shí)際營銷中。

1903年誕生的哈雷摩托，笨重、耗油量大、噪音大，無論是經(jīng)歷了戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)蕭條，還是大罷工等，100多年來保持自己的本色不變，即便是與雅馬哈、本田等現(xiàn)代化跑車相比之下缺乏科技含量，但服務(wù)的人群、忠實(shí)的粉絲從未變過。

用戶的差異性存在于許多地方，我們身邊有很多實(shí)際的案例，最常見的就是中老年朋友喜愛看“抗日神劇”。

在我們看來，抗日神劇里犯中二的敵軍常常炸死自己，而且劇情不時(shí)的“神轉(zhuǎn)折”，如兩人10米內(nèi)互相射擊數(shù)發(fā)子彈就是打不中我方人員，此類劇情的展現(xiàn)形式年輕人雖無法理解，但實(shí)際的觀眾市場又是非常龐大的。

有評論者專門就老人看抗日劇的特點(diǎn)做出過總結(jié)，“年輕人不愛看，是因?yàn)槟銈儧]變老，老了，你們就愛看了?！?/p>

換言之，用戶的特定性并不因我們的意志而改變，用戶也不會輕易轉(zhuǎn)移自己的慣性思維。

比如我們做微信公眾號，如果大家都在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送，那么在同一時(shí)間用戶會收到非常多的內(nèi)容，而用戶打開的內(nèi)容，一定是關(guān)注了很久的，對他有強(qiáng)烈吸引力的公眾號，其他家的自然就沒有機(jī)會。

如果不是一個(gè)運(yùn)營了很長時(shí)間的“老品牌”和有粉絲沉淀數(shù)量的平臺，即便是在10點(diǎn)推送，閱讀量也不能發(fā)生質(zhì)的變化，因?yàn)橛脩舻奶囟ㄐ允且粯拥模蠹覔寠Z的都是同類型的用戶，一些小平臺、小運(yùn)營團(tuán)體自然不敵。

如何界定用戶的差異性呢？

這個(gè)問題就類似于首先要弄明白，大池塘里的小魚和小池塘里的大魚的關(guān)系。

小眾經(jīng)濟(jì)這幾年逐漸被大家熟知，但是從具體的營銷對象和方式來看，真正這樣做的還是不多，都想搶占大市場，真正能夠放下”大”和“舍”的沒幾個(gè)。

弄明白這個(gè)問題也很簡單，只需一個(gè)分子分母。

我們把概率計(jì)算定為1/10、1/100、1/1000，把人群細(xì)分到10個(gè)人、100個(gè)人、1000個(gè)人，那么如果采用小眾思維，你的市場就在10個(gè)人里，或是100個(gè)人里，或是1000個(gè)人里的其中1個(gè)，最終的營銷對象也在其中，做出完全針對他的喜好與特定進(jìn)行營銷，更容易達(dá)成目標(biāo)。

就用人們常說的“萬里挑一”來做個(gè)假設(shè)：

我們的用戶在1萬人里有1個(gè)，占據(jù)1萬分之1，這種用戶就是喜歡買手抄筆記本，（如本人有買筆記本的奇特嗜好），那么在14億人中，總的潛在用戶有14萬人，他們都是喜歡購買、收藏筆記本的人，在14萬人的愛好者中，假設(shè)比較低的轉(zhuǎn)化率10%，那么1.4萬人每人購買一個(gè)moleskine筆記本，單價(jià)219元（這種筆記本較為昂貴），最終僅這一款筆記本銷量就為300w，還不包括后續(xù)轉(zhuǎn)化與其他配件購買。

上面是個(gè)很粗略的算法，而它的意義在于我們可以推導(dǎo)出一個(gè)概念：特定群體的絕對用戶數(shù)量其實(shí)并不少，完全可以讓品牌商活得很好。在現(xiàn)實(shí)中，moleskine筆記本銷量大大不止于此。

通過這樣的推導(dǎo)，再根據(jù)此類用戶做內(nèi)容和營銷投放，競爭對手會大大減少，甚至某些品類中沒有直接的對手。

這個(gè)列子說明了什么？

• 著眼于1/N的用戶進(jìn)行營銷，N的大小根據(jù)決定了難度，N越大難度越低，反之亦然。
• 與其去擠占已經(jīng)被別人圈定的區(qū)域，不如想想還有哪些“萬里挑一”的用戶。
• 不要因?yàn)樯磉厸]有人鐘情的這個(gè)事物就否定它的價(jià)值和存在，有時(shí)候只是我們的圈子有限。
  

  內(nèi)容的匱乏

不久前曾經(jīng)思考過一個(gè)問題，“現(xiàn)在很多的內(nèi)容怎么變成了玩間距、拉邊距、搞大篇幅GIF、想辦法湊字?jǐn)?shù)？人家鬧個(gè)外遇你也反復(fù)搞事？”

內(nèi)容的嚴(yán)重匱乏，已經(jīng)在很多以段子、逗比為主要內(nèi)容輸出類型的平臺上體現(xiàn)得比較明顯。

內(nèi)容時(shí)代雖然來臨了，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出仍然是讓大多數(shù)人感覺到乏力，這也是為什么一些“體面”的新媒體大平臺可以把一些過去幾年的舊新聞當(dāng)作剛才發(fā)生的一樣來炒作，甚至讀者直接留言不爽。

對內(nèi)容不負(fù)責(zé)的平臺，難以成為具備粘性的品牌，如手機(jī)瀏覽器，用戶一會換這個(gè)一會換那個(gè)，到頭來感覺用哪個(gè)真的沒區(qū)別，內(nèi)容都是一個(gè)模子刻出來的。

“今天你家是新聞，明天他家換個(gè)人”，甚至讓讀者抓狂。

可以說，內(nèi)容饑荒充斥在各個(gè)新媒體平臺上，因?yàn)檫^于巨大的群體訴求差異多樣化，難以滿足其胃口，在加上以純粹流量為導(dǎo)向的思路，謀求展現(xiàn)率與點(diǎn)擊率，所以內(nèi)容的質(zhì)量越來越差。

如果說用戶的界定完成了最為精準(zhǔn)的上層營銷定位與群體劃分，那么內(nèi)容輸出就是下面的地基，每一篇內(nèi)容好比一磚一瓦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能顯示出高價(jià)值，在“饑荒”的時(shí)期，更能脫穎而出。

除了不停的閱讀與思考之外，如何擺脫內(nèi)容匱乏的狀態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷的輸出呢？

曾經(jīng)聽過一個(gè)音頻，內(nèi)容主要描述了人體的一些功能，其中說到人每天會產(chǎn)生6萬個(gè)想法，大多數(shù)想法靈光一閃，數(shù)秒后就忘記了，有些念頭時(shí)間稍微長一點(diǎn)，可能會持續(xù)數(shù)分鐘，而讓我們記憶深刻的并很有沖動(dòng)想實(shí)踐一下的未必是最好的，不過我們并不是知道哪個(gè)靈感真的能夠改變自己。

我們并不缺乏創(chuàng)意與靈感，缺乏的是組合創(chuàng)意與靈感的方式，將創(chuàng)意、靈感組織起來的空間——場景。

如何通過營銷手段與內(nèi)容能夠把用戶引導(dǎo)向那個(gè)場景，就會產(chǎn)生訂閱、購買，這也是大家常常提起的“用戶場景”。

在新媒體營銷中，比較流行的說法是：想想用戶在哪里，想想用戶在做什么，想想用戶的需求是什么等等，最常用的是5W1H的方式來設(shè)定用戶的選擇與興趣以及時(shí)間、地點(diǎn)、人物。

這種設(shè)定是一種假設(shè)，或者是有可能不存在的假設(shè)，這是造成內(nèi)容好與不好的分水嶺。

我們見過一些文筆不好的KOL，如旅游的、競彩的、健身的，首先，他們發(fā)布內(nèi)容一定不會先做類似5W1H這樣的公式（但凡做足公式的方案，執(zhí)行效果最終都不理想），其次，更不會從“用戶場景”這個(gè)角度去分析。即便如此，他們的內(nèi)容同樣牢牢的吸引著粉絲，并有不斷的新粉加入。

他們?yōu)槭裁磿羞@樣的效果？

因?yàn)樗麄兲幵谶@個(gè)場景中，他們就是其中的一員，他知道自己想要什么、玩什么、去哪里。

場景里最重要的要素是你，如果這個(gè)場景中都沒有你的存在，或是不夠深入、投入，那么一切內(nèi)容只能靠想象。

所以，我們可以很清晰的了解到：

• 內(nèi)容的匱乏跟用戶的界定有直接的關(guān)系，誰都不能滿足不同胃口的人群。
• 無法連續(xù)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大多數(shù)原因，是內(nèi)容創(chuàng)作者并沒有成為粉絲。

本人有位朋友，他尤其愛閱讀一個(gè)小女孩的自媒體，這個(gè)賬號的閱讀量每次只有幾百，偶爾能上千，而女孩賣什么他們這些粉絲就買什么，粉絲群體很緊密，寫的內(nèi)容都是心情抒發(fā)。

后來經(jīng)過了解，這個(gè)女孩曾經(jīng)在工廠打工，經(jīng)過自己的努力成為了一名設(shè)計(jì)師。為什么粉絲那么喜歡她推送的內(nèi)容，因?yàn)樗麄冇邢嗤慕?jīng)歷，都曾經(jīng)在工廠做過生產(chǎn)，講述的內(nèi)容也是這群人的最深感悟，這就是最好的營銷。

最后

有句老話叫做“劍走偏鋒”，在如今知識的獲取難度降低了，技能可以快速從互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)，而新媒體的營銷與運(yùn)營需要的更多是劍走偏鋒的小眾思維。好比一個(gè)簡單的選擇題：

• 大市場人數(shù)多、競爭大、投入大、機(jī)會小，不一定有效；
• 小市場人數(shù)少、競爭小、投入小、機(jī)會大，不一定有效。

在這二選一當(dāng)中，后者顯然屬于優(yōu)選，也增加了成功率。

當(dāng)我們感覺營銷做不動(dòng)、內(nèi)容不走心的時(shí)候，可能是我們離群體的距離還很遙遠(yuǎn)。

作者：懂號叔叔

本文由 @懂號叔叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。